資本助力40億估值 元氣森林生猛佈局新品類
2020年07月14日10:36

原標題:資本助力40億估值 元氣森林生猛佈局新品類 來源:時代週報

  李勇看來,元氣森林現在就像一輛高速運轉的火車,如果某個環節出現問題,整個產業鏈都會出現大的波動。但如果慢下來,整體運營壓力又非常大,對新資方來說,元氣森林的“故事”也會相較欠缺一點。

  無糖飲料品牌元氣森林正在成為當紅炸子雞。

  “元氣森林的打法不是傳統的快消品,而是把互聯網行業的市場營銷思路搬到了快消品上面。”7月13日,熟悉元氣森林運作的某飲料企業營銷高管李勇對時代週報記者表示。

  其同時透露,2019年元氣森林並沒有實現盈利,2020年目標是做到盈利。

  從元氣森林的進擊目標來看,其的確需要更多資本的助力。

  建廠成為選擇之一。7月4日,元氣森林位於安徽滁州的生產基地對外亮相,該工廠是元氣森林首個自建生產基地。

  “2019年9月在安徽開始建廠,目前已投產完成一期工廠,現可生產燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品,年產能可達4.5億瓶。”7月10日,元氣森林相關負責人對時代週報記者表示。

  自建工廠可以增加對質量把控的話語權。但多位業內人士認為,對於元氣森林來說,其自建工廠同時也是為了今後更好的融資,增加固定資產完善在資本端的呈現。

  在盈利和毛利問題上,上述元氣森林相關負責人表示,具體的數字暫時不便透露,但公司將持續在產品研發和企業建設上投入資金。

  爆火之後,元氣森林的挑戰將變得更加複雜。

  市場競爭的加劇、下沉市場的探索、新單品的研發等問題,元氣森林仍需“負重前行”。

  高估值傍身

  官網顯示,元氣森林隸屬於元氣森林(北京)食品科技集團有限公司,成立於2016年,是一家互聯網+飲料公司。

  天眼查顯示,元氣森林先後獲得了4次融資。另據2019年10月31日公開信息,元氣森林獲得由龍湖資本、高榕資本等機構投資的1.5億元,本輪交易的投後估值是40億元。

  僅成立4年便達到了40億元估值,元氣森林的成長速度驚人。

  7月10日,中國食品產業分析師朱丹蓬對時代週報記者表示,元氣森林日系的風格、主打無糖的理念以及一二線城市的一些關鍵門店整體覆蓋比較不錯。

  “大單品蘇打氣泡水主打0糖0脂0卡路里,切中了健康概念,符合當代消費者的需求轉變。”7月13日,萊維特(廣州)管理諮詢有限公司首席品牌營銷顧問、飲料食品營銷專家陳瑋對時代週報記者表示。

  不過這並不意味著元氣森林40億元“高估值”沒有爭議。

  在李勇看來,元氣森林的估值嚴重偏高。

  “因為元氣森林是按照互聯網的方法來講的故事,不是按照傳統的快消品來講。如果正常來看,元氣森林估值應該縮水50%—70%。”李勇認為。

  李勇進一步表示,元氣森林進軍的氣泡水品類是在高速增長,但同類競品替代性非常高,競爭尤為激烈。這些原因都導致元氣森林估值達不到40億元的水平。

  值得注意的是,元氣森林從輕資產模式轉向重資產模式發展,開始自建工廠。

  朱丹蓬表示:“自建工廠是必須的,如果全然依靠代工,對於質量體系的把控、供應鏈完善以及未來在資本端的呈現都是不行的。在我看來,元氣森林未來一定會走上市之路,所以建立自身的生產體系是必須的。”

  7月4日,元氣森林首家工廠正式在安徽滁州亮相,這是元氣森林的首個自建生產基地。

  據上述元氣森林相關負責人介紹,根據規劃安徽滁州工廠的二期還在籌劃中,將於8月啟動,同時廣東生產基地也將在八九月動土開工,華北地區的新工廠也將計劃於今年投產,以滿足企業對於產品創新力和產能的需求。

  陳瑋也認為,元氣森林自建工廠或是出於資本角度。“以目前元氣森林供大於求的狀態,尤其是在今年受疫情影響下,自建工廠其實沒有太大必要。但可以看出自建工廠是元氣森林早就有所考慮的。”陳瑋表示。

  爭議與壓力並存

  爆紅的同時,元氣森林也面臨著一些爭議。尤其是“日系營銷”的方式惹來諸多討論,有觀點認為,元氣森林誤導了消費者。

  通過產品包裝可以看到,元氣森林蘇打氣泡水瓶身印著日文;茶葉新品禮盒 “燃茶”包裝設計與日本茶葉品牌LUPICIA也非常相似。

  對此,上述元氣森林相關負責人表示:“在產品設計初期,我們嚐試過多種設計風格,比如北歐風、美式、和風等等,最後基於調研,定下了現在的設計風格。”

  事實上,對於元氣森林來講,更多的壓力並非來自包裝風格的爭議,而是如何能夠持續快速發展、占領更多市場份額。

  2020年,元氣森林拳頭產品蘇打氣泡水面臨不小衝擊。

  李勇認為,在氣泡水領域,可口可樂旗下的怡泉蘇打水、農夫山泉推出的TOT氣泡飲都追得很緊,新的發力者勢必壓縮元氣森林的增長空間。

  李勇表示:“今年元氣森林可能還會有個高速增長,但這個增長不是在已經開發的市場,而是待開發的市場做增長。今年元氣森林把市場下沉到了五六線城市,這些區域肯定會有所貢獻,但一二線城市會相較放緩。”

  下沉市場是塊香餑餑,但事實上並不好做。

  “在經濟條件比較好的小區,連鎖的便利店賣得還可以,但在鄉鎮、郊區這些地方賣得並不好。”7月10日,一位來自江蘇的元氣森林代理商對時代週報記者坦言,自己只代理了氣泡水,沒有上架全品類,因為有朋友的親戚做代理虧錢了。

  元氣森林的“生猛”還體現在不斷佈局新品類,進行產品的多元化。

  上述元氣森林相關負責人表示,“在研發上,我們也加強新品類的研發與創新,例如酸奶和功能性飲料。”

  李勇也透露:“年初的時候,元氣森林從明治品牌、新希望等一二線品牌,招了十個左右的研發人員在做酸奶產品的深度研發。”

  天眼查數據顯示,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司近日新增3條專利信息,分別為:無蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其製備方法、無蔗糖減脂酸奶及其製備方法、無蔗糖復合益生菌酸奶及其製備方法。

  陳瑋坦言,無論是酸奶市場還是功能性飲料市場,元氣森林都是追趕者。尤其是功能性飲料,紅牛、東鵬特飲都已經有了市場規模,除非做好產品差異化,否則也激不起什麼水花。

  “元氣森林的目標是打造享譽世界的中國飲料品牌。以後,我們還會有更多風格的產品面世。”上述元氣森林相關負責人向時代週報記者表示道。

  李勇看來,元氣森林現在就像一輛高速運轉的火車,如果某個環節出現問題,整個產業鏈都會出現大的波動。但如果慢下來,整體運營壓力又非常大,對新資方來說,元氣森林的“故事”也會相較欠缺一點。

  前有“高牆”,後有“追兵”,想要打造享譽世界的中國飲料品牌,元氣森林仍路途漫漫。

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