耐克、迪奧聯名球鞋鍍金,未來市場突圍棋子?
2020年07月15日10:55

原標題:耐克、迪奧聯名球鞋鍍金,未來市場突圍棋子?

糾結良久後,林江(化名)最終還是咬牙按下了支付選項。“趁球鞋價格還沒有完全瘋漲時下手。”

林江所買的這款球鞋,是由知名運動品牌耐克和奢侈品牌迪奧(Dior)於2020年6月所推出的Air Jordan 1 OG Dior聯名款。這雙原本價格僅為1.8萬元的球鞋,隨著市場的火熱追捧,在短短20天內,價格已被炒到7.5萬至13萬元。

球鞋和時尚、奢侈行業通過聯名相互借力的營銷模式早在多年前就曾興起。新京報貝殼財經記者瞭解到,包括國際知名運動品牌阿迪達斯、耐克都先後牽手其他品牌推出“聯名款”,進而挑起球鞋玩家好奇心和購買慾。

事實上,“聯名款”模式的背後,更體現出運動品牌和奢侈品牌行業受疫情影響、行業發展停滯等困境下尋求突圍的嚐試。

不過,儘管球鞋引發市場追捧,不少新入行的玩家計劃擲重金購買,但球鞋市場價格波動變化較大,獲利遠非想像般輕鬆。

從1.8萬元到13萬元,20天價格翻倍漲

“居然有人能搶到!”看著朋友圈里鞋友曬著剛到手的球鞋,資深玩家林江羨慕不已,“現在要想買到這款鞋,沒七八萬塊錢根本沒可能。”

2020年7月,球鞋市場的熱情被一款由奢侈品牌Dior和耐克旗下AirJordan1聯名推出的球鞋再度點燃。這款分為低幫版和高幫版的球鞋,自6月25日預售當天至今,成為無數球鞋玩家最渴望到手的潮品。

“很早就聽說兩家會推出聯名款,在2019年Dior秋冬時裝秀時球鞋一經亮相,就讓所有玩家無不等待著預售開啟的那一刻。”林江告訴記者,預售當天他同樣早早守候在手機面前,但無奈的是,儘管他曾嚐試用多個賬號進行了預約,但無一中籤。

根據媒體報導,Dior集團CEO Pietro Beccari對外表示,此系列球鞋目前僅有1.3萬雙,其中4500雙非公開發售,僅提供給最頂級的VIP客戶,另外8500雙則用於市場銷售。而全球目前總共有500萬人註冊參與了本次發售抽籤,中籤率幾乎是“萬里挑一”。

未能中籤的玩家轉而將視線盯在了二手交易平台。很快,球鞋交易市場湧現出無數條關於這款球鞋的“求購”和“售賣”信息。而新京報貝殼財經記者注意到,球鞋價格也從官網售價1.6萬元(低幫版)和1.8萬元(高幫版)一路飆漲,甚至在知名球鞋平台StockX上的競價一度高達3.8萬美元。

7月14日,記者登錄球鞋交易平台“得物”搜索發現,該款球鞋高幫版根據尺碼不同,價格在7.5萬元至13萬元上下浮動,相比最初的官方售價最高已上漲約6倍,而低幫版價格也隨著尺碼不同飆漲到4.6萬元至11萬元。

明星帶貨球鞋“破圈”,高仿球鞋趁熱以假亂真

“儘管目前的價格尚未達到此前AJ系列和其他品牌聯名的球鞋價格最高峰,但在20天內幾乎每天一個價,很可能在未來還會一路走高。”7月14日,在重慶經營著一家潮鞋店的阿德告訴記者,“身邊不少同行對這款球鞋在未來的盈利趨勢看好。”

新京報貝殼財經記者瞭解到,業內對該款球鞋的看好源於兩方面。

隨著球鞋熱度的不斷提升,如今包括周杰倫、王俊凱、卡戴珊、姆巴佩等多位娛樂、體育圈明星都被拍到穿著該款球鞋的照片。

“在球鞋圈里,明星自帶‘帶貨’效應。”阿德說,2015年阿迪達斯旗下NMD系列在國內走紅的原因,正是因為劉德華等明星在出席多種活動中都穿著該鞋,而受到越來越多的玩家關注,同樣是阿迪達斯旗下的椰子系列,更是因為侃爺等多位藝人的帶貨而迅速火遍全球。

另一方面,Dior的奢侈品屬性也讓這款球鞋成功破圈,除了被球鞋群體追捧外,更成功打進奢侈品玩家市場。

“此前偶爾會買球鞋,但從沒有如此著迷。”多年Dior粉絲王珂(化名)告訴記者,她剛支付了近7萬元買了雙高幫球鞋。

新京報貝殼財經記者在瀏覽小紅書、微博等app時也發現,不少玩家在其中不遺餘力地“安利”,也讓更多的圈外人瞭解到這款球鞋。

事實上,早前市場中曾出現AJ系列和Gucci、LV等品牌“融合”的球鞋,受到不少喜歡奢侈品的女性關注,但其大多都是由市面上的球鞋定製工作室所進行的私人定製,並不具備官方色彩,而這款首次由官方所推出的聯名款,自然引發無數奢侈品玩家的追捧。

但值得注意的是,儘管這款球鞋引發市場追捧,不少新入行的玩家都計劃擲重金購買,但球鞋市場價格波動變化較大,獲利遠非想像般輕鬆,不少新入行者並不清楚未來價格是否存在回落情況。

新京報貝殼財經記者發現,如今不少銷售高仿球鞋的鞋商朋友圈中也赫然賣起同款假貨。一位銷售商毫不諱言地表示,“能以假亂真,普通玩家絕對看不出任何問題。可以利用初級玩家求購心切的熱情進行兜售。”

“辨別球鞋真偽仍需要不少專業知識,普通玩家很可能一不留意就被套進去了。”運動市場觀察者戴飛說。

運動品牌和奢侈品市場萎靡,“聯名”成破壁玩法?

越來越多的球鞋品牌已開始嚐試“聯名”。

所謂聯名球鞋,即是球鞋品牌和其他市場的品牌進行跨領域合作。這些集合兩個品牌核心特點而誕生的鞋款因為特殊性,由於貨量相對普通系列的球鞋更為稀缺,自然市場價格往往較高。

“聯名款更容易挑起玩家的購買慾和收藏欲。”阿德告訴記者,“但意味著價格也會比普通款的球鞋貴上數倍。”

近年來,包括耐克、阿迪達斯、安踏等國內外運動品牌都開始通過和其他潮牌、當紅遊戲等品牌進行合作,推出更迎合玩家喜好的聯名款球鞋。

據公開數據顯示,AJ系列曾與Clot、OW、Supreme等多款潮牌進行合作,儘管這些聯名球鞋價格不菲,動輒達到數萬元,但在問世後往往迅速被無數球鞋愛好者搶空。

新京報貝殼財經記者瞭解到,耐克旗下最貴的聯名款為UNDEFEATED和AJ4於2018年推出的一雙球鞋,如今價格已炒到16.8萬元。

提及這款球鞋,林江一臉嚮往,“儘管價格都抵得上一輛汽車了,但還是看上它的收藏價值。”

相對老對手耐克,阿迪達斯此前除了同樣牽手奢侈品牌香奈兒和知名歌手Pharrell Williams 推出過聯名款外,如今也傾向於和年輕人所喜歡的遊戲項目、電影IP進行合作。

2019年7月,阿迪達斯曾與國民級遊戲《王者榮耀》推出的聯名款贏得不少遊戲玩家下單購買,不久後其牽手漫威,就漫威成立80週年所推出的聯名款也引起全球漫威迷的追捧。

國內運動品牌同樣也紛紛切入聯名款市場。2019年,安踏相繼推出了與美國航空航天局NASA聯名的禦空之作、漫威系列聯名潮鞋以及知名漫畫IP七龍珠等聯名,同樣引發玩家的關注。

“越來越多的運動品牌開始選擇聯名款。”7月14日,運動市場觀察者戴飛告訴記者,在經曆了漫長的發展階段後,耐克旗下的AJ系列,以及阿迪達斯旗下的三葉草系列熱度已不再如早前般那麼瘋狂,甚至被不少玩家戲稱為“除了更換顏色再無任何新因素”。而要想能扭轉這一觀念,再次取得破壁效果,最好的方法或許正是“聯名”。

事實上,此次聯名對耐克和Dior重新贏回粉絲和市場或將起到關鍵作用。

新京報貝殼財經記者瞭解到,受疫情影響,耐克2020財年營收為374.03億美元,同比下降4%。其中第四財季營收為63.13億美元,淨虧損7.9億美元,同比下降179.88%。而據貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示,繼今年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%後,第二季度或將加速萎縮,預計全年該市場規模縮減20%-35%。

“運動品牌和奢侈品市場的萎靡,使得越來越多的品牌開始尋求新的突破。而借助聯名能使得品牌間相互借力,開拓新的形象或定位突圍困局。”戴飛說,“而此次耐克和Dior聯名所取得的成功,很可能會促進未來這兩大市場中越來越多的品牌通過這一方式進行合作。進而為品牌帶來新的活力,也能重新點燃粉絲群體的好奇心,再次將逐漸離開的粉絲拉回來。”

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 付春愔

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