透視|帶領“貓狗”出圈 長城汽車為何玩起家畜式命名?
2020年07月15日12:03

原標題:透視|帶領“貓狗”出圈 長城汽車為何玩起家畜式命名? 來源:新浪汽車

誰能想到,大狗、白貓,這些經常出現在動物世界里出現的萌寵已不再是單一的動物身份,也被車企用來為車型命名,而帶領“大狗”、“白貓”們出圈兒的正是長城汽車。對於這種在汽車圈鮮有的的命名方式,自然也引發了一些爭議和 討論。有觀點認為這是車企營銷的一種全新嚐試,未嚐不可;也有觀點認為用看似戲謔的名稱為車型命名,會給品牌會帶來傷害。

“花式”命名 是利是弊?

6月哈弗官方公佈了代號為B06車型的官方圖片,並且宣佈於面向全網徵集新車命名。哈弗大狗、哈弗狼等別出心裁的名字都成為備選項,從6月10日公佈的最終的投票結果來看,哈弗大狗以3.25萬張票數領先第二名一倍還多的絕對票數優勢當選。時隔不到一個月,長城汽車又故技重施將旗下新能源品牌歐拉一款新車型命名為“白貓”。

自此長城汽車將貓、狗成功從家畜界帶向了汽車圈。但是市場面對這樣不尋常的命名方式,也出現了不同的聲音。

汽車行業分析師鍾師認為,以寵物來為車型命名會增加與用戶的親和性和好感度,從情感上拉近與消費者的距離。從營銷層面來說,通過網絡投票的方式來增加曝光度,達到圈層營銷和文化營銷效果也不錯,這可以看做是長城汽車一種全新的嚐試。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊也表達了同樣的觀點,“對於歐拉品牌,老百姓的感知並不強,但是叫白貓之後大家就會更有概念,也更符合中國產品命名的習慣,既形象又很容易讓人記住。”

不過,北京大學經濟學院副教授薛旭在接受新浪汽車採訪時卻也表達了不同的觀點,薛旭認為,長城汽車這樣的命名方式存在很大的風險,哈弗大狗的名稱是網絡徵集而來,但是參與投票的人與實際購買人群是有差別的。在網絡上大家更願意圍觀和表達,但是消費者最終買車買的是自我實現和心理上的尊重。品牌名稱具有很強的戲謔性質和玩笑性質,很難讓潛在用戶形成心理上的認同感,同時對於品牌本身其實也是一種傷害。

名字決定流量 產品決定高度

對於以貓、狗來命名車型的方式業內存在不同看法,但是大家普遍認為長城汽車此舉具有很強的試驗性,特別是在“長城炮”命名嚐到甜頭後,這次的方式更加大膽和激進。

不過,從長遠來看實際的效果如何仍要打上一個大大的問號。“長城炮是被賦予到一個特殊的產品系列(皮卡),而長城汽車在這個細分市場本身就有很強的產品力,所以換什麼名字都未見得不成功。但是如果像歐拉這樣銷量本身就不太理想的,企業想通過改名力挽狂瀾,效果未必會好。” 鍾師認為,車型的命名是為產品錦上添花,但絕不會淩駕於產品之上,名字決定了你能有多少關注度,但是決定能走多遠的還是產品。“我認為這樣的命名方式大概率不會成功”薛旭更是直言。

以寵物來命名的其實也是車企的一種營銷方式,本質上與當下流行的直播帶貨沒有區別,一位汽車從業人員表示,營銷做得再好,與最後的成交量實際上並不是正比的關係,甚至容易讓受眾模糊了焦點。比如今年3月,凱迪拉克花費300萬元請來了李佳琦為即將上市的CT4造勢,雖然直播期間最高人數高達1486萬人,但從最終成交結果來看卻“翻了車”,效果與期望值相差甚遠。

試水也好,營銷也罷,但從長城汽車為車型徵集命名活動的前後動作來看其也是下了足夠的功夫的。

新浪汽車通過企查查APP注意到,早在5月14日,長城汽車官方就已經註冊了包括哈弗大狗、哈弗野狼、哈弗越馬、哈弗小虎、哈弗梟龍、哈弗豹等在內的十餘個有關動物的品牌的商標。你可以理解為長城汽車對以動物命名方式前景本身也不明朗,同樣也可以理解為其開始為下一步佈局。但總之“理想還是要有的 萬一實現了呢?”

是什麼逼出了長城汽車的“雙重性格”

其實如果把“大狗”或者是“白貓”用到任何一個造車新勢力的產品上,相信應該都不會有那麼大的關注度或者爭議性,可是事件的主角卻是一向以內斂和中庸示人的長城汽車,這就讓大家多了幾分瞭解的慾望,是什麼讓長城汽車在此時展現出了雙重性格?

近日,魏建軍為長城汽車30週年獻禮短片在朋友圈瘋傳,沒有回顧過往所取得的成績、也沒有許下什麼願望,有的只是居安思危、命懸一線的憂心忡忡。或許有人認為,以長城汽車目前的體量談生死,作秀的成分更多,但是從當下的情況來看,魏建軍和長城汽車的擔憂是隔著屏幕都能感受到的。

今年上半年哈弗品牌銷量下滑速度高於SUV整體降幅。而佔據品牌整體銷量30%的哈弗H6在SUV銷量王的寶座也愈發不穩,6月數據顯示,其與第二名長安CS75第銷量已經迫近到2000輛,而在去年同期,其領先第二名吉利博越的數字為7.2萬輛。在其他車型方面,儘管產品序列強大,但也僅有M6、F7兩款車型在月銷萬輛左右徘徊。

羅磊就認為,此次哈弗推出“大狗”有一個很重要的使命就是打造一款新的爆款車型,“任何一個產品都有聲明週期,H6已經經曆了很長時間的神話了,需要新的產品來替代,長城汽車也需要不斷的推新產品。”

而在高端化和新能源方面,WEY和歐拉的銷量與市場整體相比也有很大的上升空間。

“如果我們還看不到顛覆性的變化,那被顛覆的一定是我們。”正如魏建軍在視頻中所言,長城汽車現在需要是突破和改變,方法和形式不應該被局限在產品和技術。如果從這層角度再來看此次“出圈”的長城汽車,似乎也不那麼讓人感到意外了。

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