雲旅遊:權宜之計還是真風口?
2020年07月23日21:13

原標題:雲旅遊:權宜之計還是真風口?

2020年新冠疫情期間,“雲旅遊”作為一種新的旅遊模式,用戶數量大幅度增加,受到了廣泛關注。但是,對於雲旅遊是不是旅遊業的新風口,能不能作為旅遊業創新發展的一個突破口,在業界及學界都有一定的爭議。

很多專家或業內人士認為,作為在疫情中突然爆發的一種新模式,雲旅遊主要是契合了疫情期間遊客無法實地體驗的需求,但是,從本質上看,旅遊是一種強體驗活動,在未來這種過分依賴於虛擬空間的模式,不會有太大的發展空間。《中國經營報》發表一篇題為《被疫情逼出來的“雲旅遊”不可能替代實體旅遊》的文章認為,現在的雲旅遊,不論是視頻也好,直播也好,VR也好,只是原有的旅遊數字化的一個升級版。所以這個業態只是疫情期間的一種權宜之計。另外,“雲旅遊”的收益也是問題。線下旅遊,景區不但能獲得門票收入,而且景區及周邊還能獲得在交通、餐飲、購物、住宿等方面的收益,這些形成了一個龐大的旅遊產業。而云旅遊這種模式,並沒有能夠很好地將旅遊產業的這些要素串聯起來。

還有研究者提出,旅遊消費與其他消費最大的差異在於,其他消費移動的基本上是產品,即產品需要運輸到消費者手中,而旅遊消費移動的一定是消費者,旅遊產品具有不可移動性。因此,雲旅遊本質上只是滿足了消費者一時的好奇心,並不能替代旅遊產品。事實上,自2011年雲旅遊的概念提出之後,有不少景區都引入了智慧導覽、VR看展等雲旅遊服務,這些服務在整體上都不溫不火。因此,一旦疫情消除,社會步入常態,雲旅遊這種模式就會重新步入低潮。

我們認為,這種觀點失之偏頗。雲旅遊發展的硬件基礎、用戶基礎、技術基礎均已具備,在未來仍有較大的發展空間與創新空間。雲旅遊和線下旅遊在本質上並不是一個完全排斥或者替代關係,而是一個互補互促的關係。像電商並沒有取代線下商業一樣,線上線下融合將是旅遊的一種大趨勢,雲旅遊將借助技術賦能新型旅遊產業發展趨勢,推動二者的深度融合。國家發展改革委等2020年7月15日發佈的《關於支援新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》也明確指出,鼓勵文化旅遊等領域產品智能化升級和商業模式創新。這本質上說明從中央來看,旅遊智能化升級和商業模式創新是一種重要趨勢,應予以鼓勵。

從雲旅遊作為一種新的“種草”模式來看,雲旅遊可實現將“流量”變“留量”,為景區的推廣提供助力。近年來,我國網絡直播發展非常快,預計到2020年直播經濟將超過1萬億元。從直播經濟的結構來看,秀場直播、遊戲直播和電商直播占了絕大部分,旅遊類的直播很少。而從旅遊“種草”的模式來看,從早期的宣傳海報、地鐵廣告,到互聯網時期的網站圖文、旅遊日記,都在不斷提升旅遊“種草”的效率。而云旅遊通過更豐富、更生動的方式,通過與消費者深度互動,能夠實現“先種草,後出行”,一方面解決了消費者因信息不對稱而帶來的旅遊體驗差的問題,另一方面,使景區的推廣能覆蓋更為廣闊的人群。對於最為熱門的景區而言,“雲旅遊”突破了時間與空間的限製,突破了景區物理接待能力的限製,使更多人能夠通過雲旅遊領略景區的風光、歷史和文化。而且,雲旅遊還能夠更深層次、更大範圍、更全面地展示景區(例如,由於安全、展品保護等因素而未能開放的部分),從而增加了旅遊的廣度和深度,提升了旅遊體驗。對於其他景區而言,線上線下融合的雲旅遊,拓寬了旅遊業發展的模式,使旅遊業能夠更好地向多元化、層次化、動態化發展,從而重塑旅遊價值鏈。通過線上的導流作用、信息反饋作用、深度體驗作用、信息深化作用,為旅遊的宣傳推廣等提供了更豐富的手段,從而推動了旅遊業的大發展。飛豬數據表明,在清明節出遊的人群中,與雲旅遊消費人群有90%的重合度。這說明了線上的雲旅遊,通過“種草”,在本質上將推動旅遊業線下線上深度融合。

在技術與商業模式創新的推動下,雲旅遊也正在從渠道變成一種全新的體驗產品。雲旅遊不單純是景區的物理環境展示,而是添加了更豐富的內容。在一些人文景區,通過雲旅遊的方式,能夠進行深度挖掘,使景區潮起來、文物動起來、文化活起來、歷史醒起來,打造出與線下完全不同的旅遊體驗產品,帶來比線下旅遊更生動、更豐富、更深度的體驗。這可以抓住了一批有心外出卻對景區人口密度望而卻步的人群、一批缺乏整塊時間外出休閑旅遊的人群等潛在旅遊群體。雲旅遊還能夠帶來更為多元的互動性,如直播過程與主播的直接互動、直播過程或者視頻觀看過程中的彈幕互動,這使旅遊與社交的融合更為緊密,滿足遊客差異化需求,從而帶來了不一樣的遊覽體驗。雲旅遊借助AR等技術,還能夠為遊客帶來純線下沒有的全新體驗,這些新的體驗將更好地滿足消費者的旅遊動機。可以預期,5G時代依託“5G+AI”的圖像識別技術、“5G+VR”感知設備、“實景+AR”深度體驗等,旅遊業將成為一種全新的體驗模式,而云旅遊也將給消費者帶來更多的消費體驗,從而實現旅遊業的創新發展。《新冠肺炎疫情下的旅遊需求趨勢調研報告》表明,疫情後總體旅遊動機均值較2019年提升4.0%。其中“進行社交,結識新友”(+8.0%),“瞭解文史,豐富知識”(+7.4%)上升最為明顯。雲旅遊對這兩方面的滿足要高於線下旅遊。這說明了雲旅遊契合了疫情後人們旅遊的動機,具有獨特的體驗價值。

雲旅遊將成為產業融合的平台。有人認為,“雲旅遊”的異地體驗特性,從而無法給景區帶來住宿、餐飲等方面的收入,可能會給旅遊業帶來負面的影響。我們認為,雲旅遊將通過商業模式創新,推動產業跨界創新融合。借助“雲旅遊”,很多博物館等文化場所打開了文創產品銷售渠道。例如,今年3月蘇州博物館在淘寶直播平台進行了兩場直播,共計58萬人觀看,帶動文創產品銷售千餘件。很多旅遊景區在直播過程中,一般都會結合景點相關介紹,推銷當地的特色產品,為觀看者提供景點周邊產品的線上銷貨渠道,從而實現景區特色產品的營銷。

雲旅遊也將成為創新創業的一個新場景。以直播為代表的雲旅遊,其門檻並不高,一部手機,一個專業知識豐富、語言表現能力強的主播,就能夠將景區的風光、歷史、文化等立體呈現給消費者,在這個過程中,景區獲得了遊客曝光和風景呈現,消費者增加了旅遊體驗並能夠避免線下旅遊時的信息不對稱問題,主播獲得了帶貨收益,這是一個三贏的局面,也是一個非常有發展空間的創新創業場景。從國外來看,已有一些利用雲旅遊實現創業的案例。“虛擬探索”(virtual ecoXplorer)是由記者伊夫琳·坎特(Evelyn Kanter)發起的初創項目。

總之,雲旅遊作為一個在疫情期間爆發的旅遊模式,其未來仍有較大的發展空間,將推動旅遊業線上線下深度融合,打造新的旅遊體驗。雲旅遊的創新發展將成為“數字技術+旅遊業”的一個新風口。

(作者李勇堅為中國社會科學院財經戰略研究院研究員)

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