疫後經濟學|直播帶貨的江湖
2020年07月27日22:03

原標題:疫後經濟學|直播帶貨的江湖

賣吃、賣喝、賣美妝;賣車、賣房、賣火箭……網紅們的直播間里,似乎已經沒有賣不出去的東西了。

草根逆襲李佳琦,破產賣身羅永浩,以及重啟經濟的縣市長、危機自救的企業家們,紛紛走進鏡頭中直播帶貨。

全民開直播,萬物皆可賣

2020年疫情之下,人們開啟了前所未有的直播電商盛況。據統計,打2020年春節開始,淘寶直播的場均觀看人數上升了43.13%, 抖音、快手的日均活躍用戶規模分別增長了38.9%和35.2%。總體來說,疫情期間約95%的網友都看過直播,其中90後中超過97%的人看過,80後中有95%的人看過, 70後中有87%的人看過。直播帶貨熱潮下,“直播銷售員”正式成為國家認可的新職業與新工種,在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。

如果不是因為疫情,人們尤其是一二線城市的中青年們,不會有這麼多時間端著手機看直播下單。但是時代不同了,大咖們開始為商品背書,走進直播間的商品品牌也越來越高大上,再加上一波一波的 “為家鄉帶貨”“為湖北加油”等公益直播活動,天時地利人和讓人們不由自主地開始在直播間里買買買。

勉強成習慣,習慣成自然。消費者買著買著就發現,跟著網紅下單太容易了,在直播間營造的歡樂、衝動的氛圍里你根本不會想到貨比三家、理性消費,只要不是一點用處都沒有的東西,只要不是真的買不起的東西,在主播們“真吃真用真感覺”和“循循善誘”之下,比看實物、看圖文購物直接、痛快得多。

2016年直播電商剛剛興起的時候,大部分人並不看好,一二線城市的人更是極少有人關注直播間,也並不信任主播們推薦的產品,而到了2020年,不得不說,直播帶貨迎來一波井噴期,人們的注意力都被吸引過來,這種形式確實在顛覆傳統的營銷模式,尤其對傳統廣告行業形成很大的衝擊。

直播讓購買更簡單,喜歡馬上就能下單,通常第二天商家就會發貨,消費者很快就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優勢。

疫情期間,飯店不開門,也去不了健身房,宅家成為普遍場景。全國人民不僅廚藝熱情大增,而且健身方法也是花樣百出,海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場景,發起陽台馬拉松直播。

與傳統網紅直播不同,海爾的陽台馬拉松直播既沒有請網紅大咖來當主角, 也沒有把目光聚焦在硬件兜售上,而是以10萬個陽台為場景, 串聯了物流、淨水、食品、健身器材等30餘家生態方,共同為用戶定製了健康飲水、健康洗護、健康飲食等5大類2000多個場景解決方案,為健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態鏈解決方案。這一“體驗雲眾播”的營銷方式通過簡便易行的場景設置,帶來“人人參與,人人直播”的普遍參與感與體驗感。

直播賣貨還是打廣告賺吆喝

有人說直播購物就是電視購物的升級版,是這樣嗎?

現在已經很少看到電視購物這種形式了,這兩者的相同點是都有主播講解、現身說法、引導購買等環節。電視購物是原價899元,現在只要99,趕快拿起電話訂購吧;網絡直播是主播講完了會上鏈接,讓你領優惠券拍多少份購買,都是讓你趕緊買,錯過這個村就沒這個店了。

但是,這兩者之間還是有本質區別的,過去的電視購物很少有大牌產品,更沒有包退換、7天無理由退換等售後服務,價格更是一門“玄妙”,主要忽悠對像是中老年人,和保健品的消費群體高度重合,做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依託電商平台,大平台上知名主播銷售的商品大多有最起碼的品質和售後保障,定價也相對符合市場規律,只是換個方式讓用戶多關注、多下單而已。而且越來越多的知名品牌乃至奢侈品牌都開始走進電商直播間,這是在電視購物階段未曾出現過的。

當然還在發展階段的直播電商也面臨諸多問題,管理不夠完善,假貨、山寨和產品質量問題時有發生,以及售後服務也存在種種不足,在行業沒有形成規範之前,消費者自身需要具備一定鑒別能力。

在當下的電商直播時代,平台、主播和品牌也在互相成就,就像淘寶成就薇婭、李佳琦等主播,他們又帶火了花西子、完美日記等品牌,而諸如歐萊雅、寶潔、嬌蘭等大品牌官方合作又讓平台和主播們更被消費者接受、信賴。

僅通過電商成就一個品牌,在當下已經不是天方夜譚。

有一個剛剛成立3年的國貨美妝品牌,一開始不像歐美大牌化妝品一樣請國際明星做代言、砸硬廣,而是聘任“口紅一哥”李佳琦做品牌推薦官,靠一款口紅創下月銷千萬的記錄,靠單品爆款迅速提供品牌知名度,甚至在不開一家線下實體店的情況下,利用頭部主播帶貨加KOL種草再加明星代言助陣的模式,短時間內名利雙收,實現品效合一,2019年“雙十一”剛開始一個小時,成交額就輕鬆破億元。該品牌一直是李佳琦直播間里的熱銷產品,品牌美譽度高達40%以上,這個品牌就是國貨美妝品牌花西子。

自從合作以來,李佳琦頻繁不遺餘力地推薦花西子,讓很多人懷疑他持有該公司的股份,他也總是在推薦產品時,一次次澄清傳聞。但不可否認的是,李佳琦從該品牌中獲利頗豐,而該品牌也靠著李佳琦的巨大流量和個人魅力,賺得盆滿缽滿。

還有一個和花西子差不多同時崛起的國貨美妝品牌——完美日記,走的也是直播+美妝KOL推廣的路線,進行搜索會發現同一款產品同時有近千個美妝博主在推薦,鋪天蓋地全網宣傳,幾乎觸達所有目標用戶,可謂一網打盡。

快消食品也是電商創業十分青睞的品類,“王飽飽”麥片,“李子柒”螺螄粉都是在電商時代誕生,賣爆網絡的產品。

以上述為代表的品牌們的迅速崛起,贏就贏在目標人群清晰、產品性價比較高、廣告投放精準。但並不是說知名主播就能賣火所有產品,也不是專門為網絡用戶量身定製的電商產品,就一定能獲得消費者的青睞。

很多創業者看準了電商帶貨這個風口,也看好螺螄粉這個已經不需要再進行消費者教育的產品,沒有做好充分的調研和籌備就進入市場,結果產品沒有足夠的競爭力,自身又缺乏資金進行全網覆蓋宣傳,貴的主播請不起,便宜的小主播又根本賣不動貨,只能快速的入局又快速出局。

直播的兩大法寶:主播+價格戰

能夠被大眾看到的主播都不是一個人在戰鬥,他們背後有一支龐大的團隊在工作,負責商務對接、選品、主播打造推廣等等。他們會根據主播自身的優勢、定位,以及消費者對主播的認知對主播進行包裝,不僅是要選出好吃、好用、好玩的產品,也得選出與主播形象、定位匹配的產品。

比如出身美妝櫃檯,被稱為“口紅一哥”的李佳琦,他具有豐富的美妝知識和經驗,對口紅色號的瞭解比愛美的女性都深入,跟馬雲PK賣口紅都穩贏不輸,在美妝方面的專業度有口皆碑,因此就成了連接美妝產品和目標用戶的堅實橋樑。

號稱“淘寶一姐”的薇婭,形象活潑健康,愛生活愛分享,她又是位母親,所以她分享的生活類產品、母嬰用品、零食等等總是被一搶而空。

這就像人設之於明星,有人立了學霸、公知、暖男等等人設,快速博得大眾好感,可是一旦人設崩了,那可能帶來的打擊也是毀滅性的,可謂成也人設敗也人設。

主播也是一樣,一旦自身形象與賣品不符,或者對推薦產品不夠熟悉,就難免出現翻車事故。被抖音納入麾下的羅永浩,就在翻車的路上滑行了很長一段時間,介紹產品不專業、賣品與自身形象不符、價格問題、產品和售後問題等等,即使在他多次直播之後也沒有很好的解決,用他自己的話說就是“學藝不精,在這個領域是新人”。

“價格戰”也一直是直播間繞不過去的問題,由於直播間消費者大都屬於價格敏感型,主播們最大的競爭力之一就是“全網最低價”,而奢侈品通常不減價,能給出的最低價也是讓一般人望而卻步的。

2020年4月2日,淘寶第一主播薇婭進行了一場“家裝節”主題直播,賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套,大到冰箱、沙發、電視機,伴隨著並不專業的家裝講解,4個小時下來所有商品沒有一件售罄。

2020年4月22日, 李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護膚品赫蓮娜, 不減價但是贈送超值的品牌產品,評論區的留言都是“我不配”“買不起”“下一個”……

擁有800多萬抖音粉絲的“朱一旦”直播賣勞力士,賣力播了5個小時結果只賣出去2塊,後來他還黑色幽默地發複盤視頻,說下次直播一定要抓住消費者占小便宜的心理,買勞力士送雞蛋,買一塊送一斤,買兩塊送三斤,就不信賣不出去了。

當然,這是開玩笑,但是這些都反映了直播賣貨的一個核心問題,就是價格戰,全網最低價還不行,還得送一堆贈品。消費者進來的目標很明確,就是圖便宜。

道高一尺魔高一丈,我們以前說過,拚多多的崛起,一方面原因就是它滿足了消費占便宜的心理,所以,有的主播就設計了現場砍價的套路,你去網上搜一搜就會發現,比如某品牌螺螄粉,原價99塊錢3包,現在在某人的直播間只要59,59你們還嫌貴是嗎?那麼該品牌的老闆就在直播間里,咱們現場直接砍價,49行不行?49塊錢老鐵、寶寶們還嫌貴,那39。這時候老闆不幹了,說什麼也不給,但是主播會非常強勢地給粉絲爭取優惠,死活都要39塊錢賣,不管你老闆賣不賣我直接上鏈接了,這個價格幾分鐘就下架,大家趕緊搶。這就是故意製造稀缺和緊張的氣氛,讓消費者以為撿了大便宜,其實都是套路。

當直播成了商家必爭之地,一線大品牌也紛紛放下身段走進直播間,但他們的目的又和小品牌、新品牌不盡相同,它們不可能採取“價格戰”的策略,那樣無異於自取滅亡。價格貴賣不動不要緊,大品牌的目的是把直播間當成一個窗口,主要是來打廣告做宣傳的。

今年受疫情影響,我們還看到明星們不能出席線下活動,也都紛紛走進了直播間。有的是直接開始帶貨,有的則是為代言的品牌“站台”,像鹿晗帶著自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間,劉詩詩作為Olay首位亞太區代言人做客李佳琦直播間,大家只是換了個地方宣傳而已。

直播作為剛剛誕生4年的一個新生的行業,不論是主播還是商家都還需要不斷修煉內功,在自己擅長的領域不斷精進,做專業化的推薦和引導,才能提高銷量,增強用戶黏性。

直播產業鏈

在過了野蠻生長期後,從事網絡綜合服務的MCN機構興起,進行集中和專業運作,平台和機構之間展開深度合作,到現在,幾乎沒有單打獨鬥的主播,能夠形成比較強的影響力和銷售力了。

薇婭和李佳琦就分別屬于謙尋和美ONE兩家MCN機構。謙尋是薇婭和她的老公董海鋒一起創立的公司,也是淘寶直播排名第一的MCN機構,是直播帶貨最早的入局者之一。除了薇婭這塊金字招牌以外,他們公司旗下大咖雲集,林依輪、李靜既是旗下的明星主播,也是重要的戰略合作夥伴;還有主持人張予曦、小僑等都是旗下網紅主播,在淘寶TOP20的主播中,謙尋公司就占了6席。

大的MCN機構在創造流量和交易額的同時,都開始了供應鏈體系的佈局,跟品牌和供應商深度綁定,搭建自己的供應鏈系統,控制貨品貨源,獲取更大的話語權和利潤空間。

平台為了留住老用戶,吸納新用戶也採取了各種策略,淘寶在2017年發佈了“啟明星”計劃,簽約100位明星入駐淘寶開播,只是那時候直播還不像現在這樣受重視,明星們抱著玩票和宣傳的心態,真正做下去的並不多。

到了今年,自帶流量簽約直播平台成了名人一個不錯的選擇,羅永浩和抖音之間就是這種關係。賣情懷的羅永浩在做砸了錘子手機之後,欠下巨額債務,但他擁有龐大的粉絲群,很高的大眾認知度和話題度,抖音用6000萬買下了羅永浩的直播權,給他匹配了千萬量級的流量聲勢浩大的開播,但從此羅永浩不能再光賣情懷,終究是得踏踏實實的把貨給賣出去。

在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候, 知識類商品也坐不住了。淘榜單的數據顯示:2020年2月份,中信書店、鍾書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間,“數字閱讀”類直播引導成交量上漲938%。

2020年4月23日世界讀書日當天, 羅振宇在抖音、許知遠在快手、馮唐在知乎、梁文道在天貓、史航在淘寶等平台紛紛開始知識直播。其中,羅振宇在直播的三個小時里,商品銷售額共計19.57萬元,音浪收入共1.75萬元,峰值在線人數達到1.85萬人。雖然這些數字不能和娛樂消費類商品的銷售額相比,但也打開了知識產品直播在開放平台上的一扇門,讓人們意識到知識產品也可以通過直播帶貨。

今年各大平台都在積極入局直播,7月8日,微博聯合淘寶直播和薇婭共同打造的首檔明星購物直播節目《V選好物》,在微博與淘寶同步上線開播,這標誌著微博開始重磅加入直播戰局。

電商在嚐試直播綜藝化的同時,綜藝節目也在嚐試涉足直播,芒果TV推出的現象級節目《乘風破浪的姐姐們》也入駐抖音 ,隨著節目的播出,姐姐們一波波走進直播間互動帶貨。

直播帶貨縮短了明星IP的變現路徑,《乘風破浪的姐姐們》算是芒果TV進入電商的一個嚐試,雖然前期表現一般,但是手握眾多內容IP的芒果TV未來很有可能借此拓寬自製內容的變現方式。在2019年度股東會上,芒果超媒總經理蔡懷軍就曾表示,今年芒果TV希望“找到垂直電商領域的機會”。

綜藝IP及其背後的內容平台形成合作,是補充電商直播生態的一種新的嚐試。

直播燎原

現在全國各地不少城市將直播電商,當作是帶動當地經濟發展的新引擎,廣州、杭州、成都、重慶以及濟南,紛紛強打直播經濟牌,從政策、金融等多個方面給予大力扶持。

早在今年2月份的時候,四川成都的“電商直播產業園”項目就在雙流落地,借助“直播+電商+網紅帶貨”的業務模式,打造成西部電商直播新商業,用產業帶動服務業集群。

四川還出台了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》,製定了打造10個特色產業,直播電商網絡流量基地、100個骨幹企業、1000個網紅品牌、10000名帶貨達人,實現年直播帶貨銷售額100億元,帶動產值1000億元的大目標。

山東濟南也已經明確提出要“全力打造直播經濟總部基地”,將電商經濟作為戰略性產業來打造,引進人才,進行政策扶持,建設“新媒體之都”。

當然了,直播不是走秀,也不是喊口號,做形象工程,最終還是要實實在在的帶動消費,拉動經濟。在直播帶貨如火如荼的當下,作為消費者可以一時衝動,但是作為商家、企業乃至地方政府,還是要在別人瘋狂時保持冷靜,正視電商直播,提高專業度。

同時我們也必須意識到,當疫情過去之後,主要的勞動力人群就沒有大把大把的閑暇時間坐在家裡刷手機了。通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時,李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均為3-4小時。疫情之後人們該出差出差,該社交社交,空餘的時間也會被更為豐富的娛樂場景佔據,比如去酒吧、KTV、電影院等等。 當消費者的注意力發生轉移,直播帶貨自然不會永遠沸騰下去。

就像羅永浩直播帶貨一樣,不會永遠萬眾矚目、佔據頭條,會常態化,慢慢平靜和穩定下來。

隨著直播的常態化,消費者的心態也必然趨於理性,到那時,直播會漸漸成為銷售商品的一種常規渠道。

(作者李光鬥為品牌戰略專家、中央電視台品牌顧問,本文節選自其最新著作《疫後經濟學:反週期與逆增長》)

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