潮流代餐的崛起,為何從幹掉垃圾食品做起?
2020年08月06日09:30

7月27日發生了兩件“有趣”的事。

這一天,國內新銳代餐品牌ffit8宣佈完成了數千萬首輪融資,該輪由複星銳正資本領投,明星投資人李靜、戴軍跟投。作為去年10月份才成立的新秀公司,如此快速的拿下一線基金及明星資源的支援,足見代餐產品的熱度及行業對ffit8這匹黑馬的認可。也就是在同一天,病癒後的英國首相鮑里斯·約翰遜,公佈了“Better Health”(增進健康)減肥計劃。

該計劃並不是個人計劃,他的目的想幫助占到英國一半以上的3500萬人減肥,意圖用限製廣告、促銷和標註卡路里的手段,實現抑製和減緩國民對“垃圾食品”的熱愛。

年輕人吃什麼正在成為一個大問題,LOL S8時期IG奪冠那年,王思聰吃熱狗的圖片就被做成表情包,成為全網刷屏事件。隨著經濟的發展和人均收入的增加,無論是中國還是歐美,年輕人被各種高油、高鹽、高糖、高脂肪組成的“四高食品”包圍。大多數年輕人的生活信條是“快樂就完事了”,在口欲和健康之間“搖擺”難定。

7月底完成首輪融資的ffit8,和成立於矽谷的Soylent,是大洋兩岸頗具代表性的新銳代餐品牌,或許正在走出一條新的路線。無論是ffit8、還是Soylent,它們積極的從只聚焦健身、減肥人群的定位里破圈,向更為大眾的人群服務。它們升級了代餐產品口感上的體驗,並且將上班族、科技人群作為主打,助力代餐向受眾更廣的健康食品“升維”。

2013年就成立的Soylent,迄今獲得5次融資,成長為估值超過10億美元的明星創業公司,國內的ffit8也要把潮流代餐打造成後浪的“新零食”。聚焦年輕人吃什麼這個大問題,會不會再催生一個獨角獸呢?

愛“吃”的“後浪”

與網絡、互聯網、數碼產品一起長大的一代“後浪”,零食陪伴著他們一起成長,已是童年中不可抹去的回憶。年齡的增長、生活的忙碌、社交活動的增加,從辦公室、電影院到咖啡廳,各式各樣的零食幾乎無處不在,愛吃也成為後浪的一個重要標籤。

愛吃的“後浪”催生了一個多大生意?據商務部數據顯示,從2006年的4240.36億元至2016年的22156. 4億元,年復合增長率為17.98%。根據預測,到2020年中國零食行業總產值規模將達到3萬億元。

正因為市場足夠大,也為高油、高鹽、高糖、高脂肪的四高,添加劑一堆的垃圾食品提供了生存空間。它們便宜、方便、刺激味蕾,部分年輕人甚至拿垃圾食品作為主餐,與之而來的是肥胖、疾病等問題,它們正在“摧毀”後浪們的健康。

互聯網原住民一代人,獲取信息的能力要遠強於“前浪”們,在美味和健康之間,年輕人開始“反思”。因此越來越多的年輕人,開始選擇營養豐富熱量低的代餐食品,要吃、要美味、要健康,新生代吃文化呈現著“一個不能少”的特徵。7月,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合超級零發佈了一份《功能營養代餐市場消費趨勢》報告,現代年輕人在“吃”上的變化,主要呈現著三個方面:

1、不僅要飽腹,還要能“塑身”;所謂代餐食品,指的是取代部分或全部正餐的食物。這裏分為兩類,一種是如穀物、麥片、餅乾、零食等,主要提供“飽腹”的功能。另一種則是以減肥、塑身等功能性需求為目的,如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等。

以今年618為例,ffit8在京東、天貓、小米有品等渠道,就實現了超1000萬的月銷售額,成為全網棒類代餐第一名,消費者開始增加功能性代餐食品的消費。最近一年,營養代餐消費市場呈現出快速增長趨勢,消費金額和消費人數增速均突破 50%。

2、體重管理需求持續上升;從消費人群來看, 35歲以下、一二線城市的年輕女性是功能代餐市場的實力“金主”,其中 95後新新人類的貢獻位居C位。隨著ffit8這樣新銳代餐品牌的出現,代餐市場的用戶圈層也在不斷外擴。小米有品是國內品質電商里的頭部平台之一,用戶構成以年輕人、男性、科技愛好者為主。

3月ffit8在小米有品上線眾籌,不僅拿下了首款食品眾籌席位,並以14天破千萬眾籌成績創下多項紀錄。

Z世代是在“男女平等”文化下成長的一代,男性和女性一樣,在對待體重管理的態度上都很重視。包括一些奶茶、可樂、麵包等飲食品都開始推出無糖款,為的就是取悅年輕人新的吃文化,而這也在助推代餐市場的持續增長。

3、“成分黨”要好吃還要不胖;另外,消費者中湧現出了越買越精的“成分黨”,對食物原料的選擇和營養成分的科學配比非常關注,他們在代餐品類上的嚐試也呈現出多元細分的趨勢。

資本市場的“嗅覺”往往是最敏銳的,ffit8在小米有品眾籌,又通過羅永浩直播“帶貨”創下紀錄,種種舉措在後浪中迅速“圈粉”,因此作為複星生態圈中最重要的中早期投資力量,複星銳正在首輪中領投ffit8也就很好理解。

明星投資人李靜、戴軍,本來是在“直播賣貨”中與ffit8合作,由於產品在年輕用戶群中獲得不錯的讚譽,驅動他們也跟進了這次投資。

據CVSource投中數據顯示,近一年來,國內輕食代餐總交易金額創下5年以來新高,複星銳正、君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。為了讓年輕人吃得好,也能吃得健康,新銳代餐“新零食”化正在成為一個大趨勢。

代餐“新零食”化?

2019年中國肥胖人口已超2.5億人,許多年輕人甚至將垃圾零食作為日常吃飯的“替代”。生活節奏快、“嘴饞”、社交需求等因素,使得年輕人越來越喜歡通過吃點好的來“獎賞”自己。想要滿足後浪的這一特徵,代餐必須“新零食”化。

傳統代餐市場的產品很多,如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等。不過,大多數由於將定位限定於健身、減肥人群,多數產品存在口感單一的問題,許多95後向天浩“吐槽”,有些代餐雖然很營養,卻簡直吃不下去。忽略了年輕人美味的訴求,大多數代餐至今只是小眾,無法真正的解決後浪們的痛點。

每個國家的國民都有自己的口味習慣,比如說Soylent粉末食品中就有美國人喜愛的可可味和“花蜜”味。相比於習慣簡單飲食的歐美民眾,國人的口味習慣更難“伺候”,這也是許多國外代餐品牌水土不服的原因。ffit8的創始人張光明,圈里有著“光明校長”的稱謂,他曾經是“幸福減肥教”的創始成員,是航班管家的聯合創始人,也是連咖啡、e代駕等項目的天使投資人。幸福減肥教是一個互聯網減脂項目,7天的減脂營,圈內口碑很好。包括e代駕創始人兼CEO楊家軍、羅輯思維的創始人羅振宇、易到用車創始人周航,以及主持人李靜,都曾是幸福減肥教的學員。

在接受36氪採訪時,張光明曾透露,對於(幸福減肥教)瘦身成功的用戶,一旦回歸到原來不健康的生活習慣,還是會出現反彈的問題。如此來看,後來創辦新銳代餐ffit8,從小米有品眾籌、羅永浩帶貨中持續的“破圈”,或和這段經曆有關,只有代餐“新零食”化,或是解決年輕人“吃”和“健康”矛盾最好的辦法。ffit8新銳代餐帶來的幾點變化:

首先,口感革命:相比於大多數代餐產品,ffit8在用戶間口碑一直不錯,作為“超重”的80後一族,試吃後明顯感到,ffit8代餐棒在味道、口感層面強於士力架等傳統零食,類似高糖高粘的巧克力產品存在著粘牙和發“膩”的問題,偶爾吃上一次尚可。前者雖是代餐,食用感受卻略勝,這源於ffit8與美國MSG公司定製研發的WPI分離乳清蛋白,它的分子較小,有細膩感,吃起來會有牛軋糖般的奶香口味,ffit8也分著鹽甜組合,整個口感更符合東方人的習慣。

另外,代餐棒里也加入了天然水果粒、堅果塊、藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等,咀嚼起來美味的顆粒給消費者很好的食用體驗。

其次,便利和營養:以ffit8主打的代餐蛋白棒系列為例,單個代餐棒淨重才35g,較小的體積可以輕鬆的放在口袋里或包包里,忙碌的年輕人可以隨身攜帶,而不必像過去一樣。營養則是ffit8的重要的一個強項,創始人張光明本身在輕體健身領域就擁有眾多頭銜。

其中,WPI分離乳清蛋白就是為國內用戶特別定製,它把乳清蛋白中的乳糖剝離掉,這樣就更適合了亞洲人的乳糖不耐受體質。同時,上面提到的各種膳食纖維的“配料”,也進一步豐富了代餐棒在營養層面的豐富性。

最後,潮酷品牌定位:想要獲得年輕人的“青睞”,好吃、便攜、營養豐富只是走了第一步,ffit8潮酷的品牌定位,是這家新品牌魅力之一。Z世代年輕人崇尚科技感,相比“前輩”們的含蓄,他們信奉只要喜歡就該勇敢表達。種種特質,使得他們在挑選產品時,非常注重產品的調性和自我喜好的呼應。ffit8在小米眾籌上完成率達到10341%,這些都依賴於科技、潮酷屬性的“加持”,年輕人當然只吃年輕感的品牌。

前浪們喜歡含蓄,後浪們才沒有這些條條框框,在吃的方面,他們不會“過分”的約束自己。年輕人在吃上的苛刻,也是新銳代餐品牌“新零食”化的一個大背景。

面對著這樣一群“挑剔”的用戶,增加了新產品的挑戰,同時也是一種機會,如果能夠滿足他們的各種挑剔,也意味著將輕鬆拿下這個市場。不僅僅是新銳代餐品牌發現了這個“秘密”,這個足夠大的健康食品賽道,也湧入了各路的玩家,他們都瞄上了年輕人“吃瘦經濟”這個大風口。

“新零食”的加減法邏輯‍

新銳代餐在實現低糖、低熱量、高蛋白、高營養外,產品也設計的越來越便攜和方便,針對年輕人口感的滿足等特質,促使“新零食”的市場規模不斷擴大。據歐睿國際數據的統計,2017年全球代餐市場達到661.6億美元,其中中國市場達到571.7億人民幣,預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

市場逐漸形成了“三足鼎立”的格局:1、傳統食品巨頭蒙牛、旺旺、康師傅等轉型推出代餐類產品;2、電商平台攜手Smeal、Huel等國外知名代餐品牌進入中國市場;3、互聯網新銳品牌ffit8、超級零、王飽飽以及keep、百草味等也積極入局,形成自己的品牌勢力。

無論新舊勢力,都在拒絕垃圾食品,原因其實很簡單。一些垃圾食品雖然口感很好,但危害更大。垃圾食品中含有的大量糖、澱粉、防腐劑、添加劑,長期攝入這些物質,會使脫髮、糖尿病、血脂異常、癌症患病概率大幅提升。

全球頂級醫學期刊《柳葉刀》的一份研究顯示,不健康飲食習慣每年在全球導致的死亡人數已經超過菸草,平均高達1100萬,而這些死亡本是可以通過健康膳食進行規避。6

從新銳代餐“新零食”,到各式各樣的健康食品,都在探索一條能快速“打敗”垃圾食品的路徑來。愈發重視健康的零食產業,未來產品將遵循“加減法”邏輯,這已被許多食品公司所遵循。

“新零食”加法:有的研究顯示,相比於長期食用垃圾食品,“吃入”過多高熱物質的危害。消費者沒有吃到足夠的“營養食品”,也是健康問題頻發的一個“元兇”。

人的胃口是有限的,垃圾食品填飽了肚子,意味著將沒有“空間”吃下健康食品、營養食品。

國人人均體重年年攀升,可並不代表著營養充足。以蛋白質為例,中國人均每日攝入蛋白質才58.5克,距離中國營養學會推薦的輕體力活動的成年人攝入標準還差30%以上。包括ffit8、Soylent等代餐品牌,都非常重視用戶的蛋白質補充。

“新零食”減法:垃圾食品另一大危害,是對添加劑的亂用和濫用。為了讓食品能夠保存更久,大多數垃圾食品都會加入各種的防腐劑、添加劑。例如膨化食品中就含有較多的鹽分和防腐劑,以及會損傷肝臟的香精。一些蜜餞類食品為了保持鮮豔色澤,有的還會加入一些色素。包括一些燒烤類食品,皆客觀的加重了腎臟、肝臟的負擔。

想要給用戶提供健康食品,無論是傳統食品巨頭,還是新銳玩家,都在積極“消滅掉”食品里各種的防腐劑、添加劑、色素等有害無益的元素。

對於垃圾食品帶來的危害,一些國家已經開始“動手”進行治理。包括英國、美國、巴西、土耳其等國家都在想方設法的遏製垃圾零食的氾濫。世衛組織在多年前就敦促各國政府和有關人士採取合理手段,保護兒童遠離有害食品飲料,自覺拒絕垃圾食品。

歐美國家一些知名的餐飲連鎖品牌,已經明確停用人工添加劑。一方面是做加法,一方面是減法。中國作為後發展起來的國家,這方面還有所欠缺,可近些年對健康食品的重視也日趨提升。在每年的315晚會上,食品問題一直是一個重要的部分。

後浪“新零食”生意有多大?

從年初的疫情來看,黑天鵝強化了全球各年齡段消費者“宅生活”習慣,根據一些樂觀的預測,到了2025年休閑零食的規模或能達到4萬億的規模。要知道,這個體量已經超過許多中小型國家一年GDP的數據(2019年越南GDP總量為2600億美元)。

為何經濟越發達,年輕人食品消費積極性越高呢?德國專家托比亞斯·侯赫提出的“享樂性貪食”概念,或是解釋這個問題最好的答案。所謂的享樂性貪食,是指不為饑餓,而是為了愉悅感而進行過度攝食。健康和人性之間,以新銳代餐為代表的健康食品,欲在兩者中取出一個最大“公約數”。

傳統食品巨頭也紛紛發力健康食品,為了迎合健康消費趨勢,擁有樂事薯片、百事可樂的美國大型軟飲料公司百事公司(PepsiCo)正在逐漸拋棄碳酸飲料、油炸零食產品,想要轉型成為健康食品公司。據福布斯報導,百事公司近期宣佈了其“健康計劃”的最新目標:到2025年,百事公司將降低其飲料產品中的熱量和糖成分,而零食中的脂肪和鹽分也會減少,但成分的具體降幅尚未公佈。

以ffit8為代表的代餐“新勢力”,也不再滿足小眾定位;這家成立於2019年的公司,從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場。它的目標用戶中,除了體重管理需求的消費者,還有很多是普通的白領和年輕人,食用的場景也不僅限於健身前後,也包括正餐代餐、加班充饑、早餐、以及零食等情況。

從其選擇的切入點來看,“低糖優脂優蛋白”的解決方案,一方面可以幫助用戶控製糖分攝入和補充優質蛋白質,將人體能量代謝模式由“儲能模式”轉化為“燃脂模式”,減脂不減肌。另一方面,口感好、營養豐富加之飽腹功能性,也讓ffit8的應用場景多元,既可以作為三餐中的任意一餐的替代,也能夠作為一種“新零食”消費。

受體質差異影響,每個人每日進食的食物數量有限的,當部分消費者以垃圾食物為主“食”,甚至作為主餐替代的時候,自然會滋生各種健康問題。如果,新銳代餐解決了消費者的口腹欲之外,又能帶來足夠的營養和飽腹感,這對於在吃上很“挑剔”的年輕人而言,將是個不錯的選擇。

中國代餐市場才剛剛開始,供給端的錯位,使得大眾產生一種誤解。傳統代餐聚焦健身、減肥人群,向上班族、科技人群的破圈,是新銳代餐們都需要去思考的問題。根據美國研究諮詢公司Mintel的數據,三分之二的美國人日常就食用代餐棒,中國這一佔比顯然遠遠落後,也證明未來增量空間的廣闊。

由於發力較早,Soylent的估值已達到10億美元。以ffit8為代表的國內潮流代餐品牌,在中國健康食品新趨勢里,也正在醞釀著下一個獨角獸。

後浪又要吃得好,又要吃得健康,需求變了,市場格局也將會重新洗牌。無論是傳統食品巨頭,還是新銳代餐品牌,它們都處在一個起跑線上。作為消費主力,後浪們在吃上的挑剔,正在讓代餐與零食之間的界限愈發模糊,健康美食的訴求,正在催生一個規模龐大的新市場。

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