吳聲:數字商業進入場景紀元|“新物種爆炸2020”全文
2020年08月09日21:08

  來源:吳聲造物

  2020年8月9日14時,一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2020”在北京751D·PARK 79罐如約而至。4小時不間斷演講,吳聲發佈“場景紀元”4大方法、12大預測,並現場首發“場景方法論”迭代新作《場景紀元:從數字到場景的新商業進化》。

  場景從“局部改造商業”到“完整接管生活”,標誌著數字商業進入場景紀元。大會以人、車、空間、城市4大篇章為原點,系統闡述延伸的新認知、方法與預測,發佈的4個商業方法包括——場景DTC、場景OTA、場景訂閱與氛圍力。

  以下是《吳聲造物》梳理的吳聲4小時演講全文實錄,與你分享。

  引子

  下午好,感謝大家的掌聲。我們剛剛經曆了一個不同尋常的夏天。在這個夏天,馬東和愛奇藝用《樂隊的夏天》宣佈回歸,《乘風破浪的姐姐》用“小姐姐經濟”宣佈而立之後的回歸,而我,要用“79罐”200天來的第一場演講來宣佈我們的回歸和重啟。

  有人說,最近這個世界太魔幻了。或許是因為新秩序要建立,所以一次次打破我們在舊秩序下的幻想。而正如左拉所說,“生活唯一的幸福就是不斷前進”。因此,我們必須前行。

  01 數字化驟然加速

  過去這半年,場景實驗室密集做了很多內容研究,戰疫特別策劃、公益直播、疫後商業觀察——它們本質上到底是指向新商業的何種去處?個體、問題與時間的命題背後,數字化的不斷深入由來已久,它是怎樣帶來新商業規則的範式轉移,乃至於新生活方式的變遷?

  “數字”正以一種不可逆的姿態深入現實,這一點在2020年被尤為明顯地感知。而“場景”,也越來越從“局部改造商業”,逐漸演化為“完整接管生活”。所以,你看到這滿屏的語彙里,無論小程式互聯網還是家庭有效時間,是直播電商還是數字單身、碼上城市、AI+社區……這些表現得非常理性克製的關鍵詞,背後總有很多需要重新思索與習慣的生活方式。

  它們正是新的常態中每個個體不得不Get的生存技能。當我們談論場景接管生活,似乎也意味著數字正在完成進程與使命。但事實上,數字的規則並沒有停止,而只是迭代、流動、進化了。

  02 首發新作《場景紀元》

  當我在2015年寫作《場景革命》時,是把場景當作“破壞者”的姿態,來思考商業的新可能性。5年過去了,我能真切感受到這一切的潛移默化。場景從局部破壞與突圍的力量,已經轉變為新商業週期堅實有效的建設者。

  場景革命邁向了場景紀元。沒錯,這也是今天首先要發佈的我的新書——《場景紀元》。從數字到場景,商業規則的進化,正在開啟場景方法論的新紀元。

  感謝中信出版集團、京東圖書與得到APP今天聯合首發《場景紀元》,更多時候不是說這本書多麼“值得”反複翻閱,其實只要真切理解並認同書名四個字,便已足夠,就可以擺脫肌肉記憶,就可以以之為原點重新出發,製定自己的邊界與遊戲規則。

  各位,世界太快,其實我們並不那麼著急。5年來,場景靜水流深的每個瞬間,它的慢慢滲透、浸潤、改變,或者說經由疫情的認知加速——其實是快還是慢,都不那麼重要。對於任何唾手可得,快速、即興、含混,我都沒有絲毫興趣。卡爾維諾說,“我相信緩慢、平和、細水長流的力量”。

  因為踏實,因為冷靜。

  03 場景紀元的新規則

  2020年經曆的所有不確定,不僅能徹底摧毀一個人的三觀,更值得以之思考人之為人的意義。

  到底應該如何在不確定中自處?我想收回我曾經說的“關於人的連接已經完成”。因為場景紀元的新規則,正是以人為中心的連接不斷深入,這就是我今天向大家報告的主題。

  我們需要新的觀念,理解新觀念重新賦予的“人”。在場每一位都拿著手機,而下個十年的新器官將由誰扮演?我們認為是“車”。這樣一個盛夏的禮拜天,在“79罐”面對面坐著,到底是“空間”認知還是時間意義?我希望每個人這個下午都值得,值得不是因我而來,而是大家闊別太久的相見。“城市”從未像今天這樣被深切理解,它扮演的是不同的效率與信用,需要新的語言來組織城市里的氣質與生活。

  我今天的演講就圍繞這四個篇章展開——人·新觀念,車·新器官,空間·新時間,城市·新語言。

  在座每一位身旁都有一本《場景紀元》,請打開翻到後記的標題,它有八個字。

  人是場景,仍在延伸。

  應該有人看出來,剛才視頻的這段探戈里,主角是”人“。2018年,我們說所有商業都在圍繞“個體”展開。2019年,我們說“數字化原住民”已經進場。2020年,當再一次審視人,當然需要從最具體的場景,找尋正在發生的變化。

  01 極致個體化的新場景

  可以先看今年618期間,天貓、京東、蘇寧、拚多多、唯品會等電商平台的品類數據,無論是理解之中的體檢服務、疫苗服務,還是醫美、助眠產品,以盲盒為代表的潮流玩具消費,這些極致個體化場景的消費,都呈現出快速上升的態勢。

  如果說過去3年,我們更多關注作為宏大敘事的“人”,那麼在場景紀元新規則剛剛開始之際,正需要用“新觀念”來理解人。我將其總結為生理健康、身體管理、情緒調節、心理免疫四個層面的認知升級,並以此來解讀人正在發生的變化。

  生理健康:是代餐主流化還是輕鍛鍊,是醫療小家電還是精準營養食品?類似超級零的代餐盒子,LemonBox精細量化的維生素定製清單,usmile的家庭口腔護理,正在讓生理健康變得更加可視、可評估、可執行。這到底是一時流行還是消費變化的不可逆,正是我們需要思考的。

  身體管理:美瞳飾品化、微整新常態、定製化校正、基因向產品的出現,值得關注不是它們在投資領域的火熱,或者社交網絡的風靡,而是作為一種生活方式,身體的日常管理如何被精細化放大。每個人採取的行動,正是看待自己身體的方式。

  情緒調節:無論微信拍一拍的輕量社交舒緩,還是貓王收音機的“野性mini”表達出的張揚與釋放。情緒調節不再是可有可無的事情,而正在被關注和強調,並以情緒插件、減壓組合、氣味方案、氛圍硬件等解決方案形成覆蓋。

  心理免疫:與生理免疫相比,心理免疫才是這個時代最大的痛點。那些黑天鵝、不確定,每個深刻參與和見證歷史的當下,我們需要更加強大。所以無論是河狸家採取的非接觸設計,還是Lyra Health這種心理體檢產品——在一個心理免疫時代,即便是水都要變得更多樣,針對睡眠、低GI、無糖等不同需求,給人可以感知的確定感和安全感。

  以前我們說"To英特爾、ToGoogle",現在的"健康水"一創辦可能就是"To可口可樂、To百事可樂"。與其說是一種新品類,不如說它承載了人與時代的關係暗喻:我們需要心理免疫,它們是“心理免疫時代”的健康水。

  02 DTC:Direct To Context

  沒有什麼比人的安全感與自由度,更代表這是一個極致個體化的場景紀元。

  極致個體化的新場景,正在快速成就大量DTC新品牌。但我們認為的DTC,是Direct To Context,而非Direct To Consumer,是場景在成就新品牌,我稱之為“場景DTC”。

  品牌當然是以用戶為中心,但從寬泛的數字化用戶到具體的場景化用戶,更能代表對這個時代成就新品牌的理解和認知——場景DTC關注具體場景身份。

  DTC是直面用戶的品牌模式,更進一步,場景DTC是場景用戶化驅動的品牌方法。

  在我們的跟蹤研究中,lululemon便是這樣一個典型受益於極致個體化場景的場景DTC品牌。它被多個機構評為2019年全球增速最快的品牌之一,而在過去的七八年裡面,lululemon的確曆經大起大落。我印象深刻的是,幾年前在美國矽谷為《超級IP》這本書做案例調研時,有人說Under Armour應該併購lululemon,當時後者市值是前者二分之一。但是今天,lululemon市值超400億美元,在運動鞋服界僅次於Nike,Under Armour只有其八分之一左右。可以試圖去看lululemon做對了什麼?

  我想可能是:精英女性瑜伽場景切入;KOC社群驅動;重視DTC收入;科學家領導的技術革新;從跑步到男裝到居家健身,持續場景開發;門店體驗化的先發優勢;以及數字網絡營銷能力。

  而科學家領導的技術革新,也許是lululemon更應該被關注的本質基因。其長期以來設計了一個“科學家帶領設計師”的工作範式,我認為這是運動服飾的研發新風向。相信科學、相信科學家,不僅表現在材料革命、流程革新或者門店數字化上,更表現在新場景的切入和用戶關係的塑造。

  因為以科學研發、觀念引領,圍繞瑜伽這一具體場景,不斷輸出新觀念,創造新生活方式,才是lululemon的故事背後更正確的事。

  03 場景DTC:推動新觀念品牌崛起

  瑜珈作為超越傳統健身項目的子分類,更加關注身心的柔軟能力;作為生活儀式感,它讓你理解即便一個人也要好好活;瑜珈也成為更好的社群聯繫方式,幫你找到誌趣相投的人。熱愛瑜珈,讓悠長生活更有儀式感,以KOC社群的圈層影響力形成生活方式的深度滲透——沒有什麼比這樣直接的力量更能代表DTC的精髓。

  熱愛、儀式感和KOC社群,場景DTC正推動“新觀念品牌”的崛起。

  每一個與人有關具體而微的場景,都值得重新做一遍,這個過程就是新觀念品牌的風起雲湧。三頓半咖啡、溪木源、wonderlab、參半、給與Giving、美則等便是代表。溪木源的創始人告訴我,植物學家、療愈專家和科學家一起深入研發,讓品牌一開始就自帶成分透明的科學氣質。這些更科學、更具生活主張與個體觀念的品牌,正帶給生活非常不一樣的感觸。

  自我審視,自我審美——新觀念品牌從這裏開始。

  構建更具個體標籤的生活方式,我們也因此進入一個“內觀時代”。這一變化也突出表現在極度個人化的內衣領域。內衣的重要性被提到無與倫比的位置,因為它是第二層皮膚,代表著看待自己的方式。舊觀念已然逐漸崩塌,“新觀念內衣”正在繁榮。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性, TomboyX代表的跨越性別主張,可以是蕉內的“無感自在”,還可以是里性內衣”算法理性“下的個人定製。新觀念內衣的繁榮昌盛,是向內而生的深遠和廣闊,因為我們從來沒有真正去認識自己的身體。

  顯然,這些品牌已經脫離強調功能的傳統邏輯。功能固然重要,但是新的自我認知所彙聚的自我感受才更加重要。於商業而言,新觀念品牌就是與此匹配的重要結果和表現。

  在此,我們提煉新觀念品牌的要素以具體化這一概念,包括:以場景數據為核心;直擊場景痛點;場景體驗優先;設計場景比數據營銷重要;基於場景解決方案的產品更新;從透明供應鏈到透明生態鏈;輸出新觀念,創造新生活方式。

  這些新觀念品牌的要素,正由場景DTC的方法所驅動。圍繞場景化用戶,圍繞新生活方式,品牌正在加速變革與創新。當談論所有產業都有機會重新做一遍,是在於品牌更加深入理解場景變化,理解新觀念意味著什麼。

  以下是“場景DTC”的三大預測:

  預測一

  道德精選:科學、平權、友好;

  預測二

  社群賦能:從參與式共建到分佈式生存;

  預測三

  技術熱愛:信任回歸與數字儀式感。

  我想談一談碳中和,adidas與Allbird宣佈合作,推動鞋履行業的碳排放減少;Apple承諾其供應鏈及所有產品在2030年實現碳中和。理解共同的生存更重要時,我們才會擺脫執念,超越友商乃至門派之別,成為去年我們所說的“每個企業不得不成為社會企業”;完美日記、花西子的崛起,正是直播電商、社交電商的分佈式流量,在成就圈層化的品牌;比如樹莓派,外形簡陋價格低廉,卻代表算力和性能的極高需求,讓你知道什麼是極客。相信不可逆,相信並熱愛技術。

  在持續觀察和研究人的變化與品牌創新中,場景實驗室也試圖更系統與完整地輸出——內容研究品牌《Launch首發》即將推出第一期MOOK,主題為《科學品牌》,與今天談論的新觀念品牌一脈相承。《Launch首發》MOOK將由中信出版集團出版,在此特別感謝學術顧問、觀念主理人吳伯凡老師,以及和我一起擔任聯合出品人的李翔老師。

  “你當像鳥飛往你的山”。這句話送給每個這時代的新觀念品牌:這是《聖經》里的一句話,也是關於成長的一本書。這並不是容易的事情,但這才是為什麼我們要用新觀念去理解人,為什麼是場景紀元的人。

  現在進入車的”進行曲“,這是場景紀元的第二個關鍵詞。如果說上個十年是手機的十年,那新的十年會不會是車的十年?我想起尼古拉·Tesla一句話,“電給我疲乏衰弱的身軀,注入了最寶貴的東西,生命和精神的活力。”

  01 數字能源與數字化的車

  尼古拉·Tesla被稱為地球上最接近神的三個人之一。我想他似乎預見了一種未來版圖的密碼,在他去世60年後,“數字化的車”登場,數字能源成為新流程改造的基礎。

  如果Tesla翻天覆地的變化還容易被理解,那尼古拉就稍顯陌生。儘管這家以電動重卡和氫能源為核心的上市公司,還沒有一台量產車,但並不妨礙我們理解,無論尼古拉還是Tesla,關鍵點正在於數字能源之於數字化的車的意義。“Tesla年度影響力報告2019”開篇就直指,要全面邁向可持續能源生態。事實上不僅是Tesla,對於新能源網絡的探索,中國也有類似的代表。

  星星充電作為數字能源生態的一個中國樣本,可以與Tesla“一較高下”的關鍵正在於“移動能源網”的獨特性。從充電樁網絡,到數字能源的操作系統,再到能源服務的場景開發,星星充電構建了數字能源的開放生態。不僅在充電樁網絡運營的成績上領先,更重要的是對於數字能源新產業標準和規範的理解,這讓移動能源網成為更加代表遠見、值得期待的未來。就像Tesla重新定義能源公司,車只是實現能源目標的手段,對於星星充電來說,充電樁網絡也是其實現能源目標的一種手段。

  數字能源是流程改造的基礎,也是數字化的車的構成要素。然而什麼是數字化的車?——是基於數字能源和LBS的信息處理工具。但更重要的一層認知,應該是“高速移動的數據倉庫”。

  誰生產數據的能力越強,誰就更代表數據倉庫屬性,唯此方能理解新的人車關係絕非往日。在智能座艙中,數據的可採集,讓人與車的每次交互都能形成算法的優化。

  移動互聯的下一步將如何變化?人與車的交互該如何演進?或許可以用一句話來理解:移動互聯網處理一切信息,數字化的車處理關鍵信息——人與車的交互。關鍵信息如何被真實地解決,關乎人與車交互的質量。

  大家今天入場看到了理想汽車與蔚來汽車。蔚來的“女王副駕”,是觀察新能源汽車的很好切口,你會發現蔚來聚焦的“智能互聯的移動生活空間”,作為真實的第四空間如何被塑造。理想汽車也是如此,副駕不僅可以看愛奇藝綜藝,伴隨OTA還將有更多音頻和視頻服務。基於四塊屏幕組成的“分佈式智能屏幕網絡”,讓對出行享受的理解不再只是一種奢華。它們與Tesla一樣,共同協奏新生活的主旋律。

  02 進化的OTA形態,加速車的器官化

  高歌猛進與心潮澎湃的未來剛剛開始,移動空間的新生活方式正在形成,而形成的關鍵在於人與車的交互流暢。只有人與車交互流暢,才能更好完成人的延伸,加速車的器官化——如果屏幕只是“雞肋”,上車導航仍舊依靠手機,你會認為這樣的車是你的器官嗎?

  新器官的標誌,應該是如影隨形的交互,是超級ID全時在線,而不是雞肋與遲鈍。所以,Smart Home和Smart Mobility的“新器官之爭”結果是什麼?答案已經不言而喻。

  如果數字化的車處理人車交互的關鍵信息能夠超級流暢,那麼將看到Smart Mobility對於Smart Home的覆蓋與整合,就像在CES2020寶馬推出城市客廳概念車i3 Urban Suite一樣,更多萬物互聯可能性在全新的智能車載場景里被發掘和延伸。

  作為車的器官化的關鍵,人車交互的流暢體驗如何實現?騰訊生態車聯網TAI3.0就扮演了這樣的“人車交互數字助理”。TAI3.0採用一套類似微信小程式的車載輕應用框架——“小場景”,基於出行場景不斷新增的、細分化的需求,大量“小場景”於此被定義和開發,基於用戶特定場景需求而“喚醒”,即用即走。這已不再是傳統意義上的溝通場景,更多時候是交互場景,需要“關鍵信息”的流通。

  從溝通到交互,理解為什麼“車載微信不是微信”。平日我們一定不會習慣語音作為主要交互方式,但在車載場景中,還有什麼比語音交互更能代表自然流暢的交互呢?場景不同,解決方案也大不一樣。TAI3.0實際上給出了一種啟發:立足於場景的OTA形態,將推動更多敏捷的“小場景”的開發。它們正在完成對車的重新定義。所以最新搭載騰訊TAI3.0的新款哈弗F7,已然是全新的物種。在哈弗F7和TAI3.0彼此成就中,全新的生活方式、交互形態乃至實時體驗被賦予新的意義。

  OTA在進化:從無差別的OTA,到基於地理位置的OTA,再到基於場景請求的OTA。

  當你習慣以周或月為單位的OTA,每次看到都是煥然一新的車——這無異於在移動互聯時代養成的刷新習慣。OTA是如此重要,哪怕現有大多數還是無差別OTA,但這第一步就已經讓人欲罷不能。更進一步,OTA還會邁入“基於地理位置的OTA”,事實上已經有電動車做到,通過OTA增加洪水覆蓋區域的電池續航里程,以確保暴雨之時能夠安全回家。

  OTA更值得期待的,是用戶真實需求被場景喚醒和激活——基於場景請求的OTA。它不再是中心化的推送,不再是無差別的升級,而是更加去中心化、分佈式,支撐如影隨形的交互。

  這就是今天發佈的第二個商業方法——場景OTA。

  03 場景OTA:算法驅動的敏捷開發

  未來的車的交互體驗升級,一定在於軟硬件的一體化。Apple就是這樣的典型。從場景OTA的角度,在此總結了4個要素——OTA設備、顆粒度痛點、雲服務、場景喚醒。這也構成了場景OTA的核心方法。

  因為那些最大、最重要的事情,就是這樣靜悄悄地,以OTA的形式發生。場景OTA已然生活期待。無論任天堂switch 10,還是海信家庭私有雲,都在不斷塑造刷新的日常。小米MIUI 12的更新,掀起的軒然大波絲毫不亞於iOS14。在Android的世界里,MIUI 12給出隱私權考量的解決方案力,讓超級App們重新審視自身。我們都在尋求“灰獵犬號”,在全新的數據冰川期里,找到自己的安全之道。

  我特別想講一講SonyVISION-S項目,雖然他們明確表示這隻是概念車,不會量產,也沒有定價。但這卻是場景OTA方法論的最佳業務實踐,其立項初衷極具參考意義——“如果汽車更安全,就有希望變成一個娛樂空間。”埃隆·馬斯克也說,車應該成為一個娛樂空間。

  在Sony看來,屏幕交互、圖像傳感、內容生態和移動的娛樂空間,代表了對於智能車的暢想。而我認為,此舉正是複製其在智能手機時代的圖像傳感技術的紅利。儘管Sony手機本身賣的不夠好,但又有哪一個智能手機品牌能離開Sony的圖像傳感技術呢?關於車的未來十年里,Sony極有可能再度佔據一個不可取代的生態位。

  Sony的企圖心可見一斑,但場景OTA的意義絕不止於車載場景,對於企業數字化也有著非凡意義。場景OTA的背後,是每個細分場景被捕捉洞察,是個性化的場景請求被靈活響應,並給出系統完整的解決方案。場景OTA的實質在於算法驅動的敏捷開發能力。

  如何定義場景開發?是將業務共性提煉的數據,還原至應用場景再建模,設計更多新場景。

  譬如致遠互聯,就致力“協同辦公場景開發”。致遠互聯在做OA軟件時,並沒有想到會升級成為擁有協同雲、移動辦公、微信小程式開發等協同辦公業務場景低代碼開發能力的開發平台。我們談論致遠互聯的這種變化,是因為在過去相當長時間內,企業對於OA軟件都有著新場景開發的需求。

  而本質上,每個企業都需要建設自身的場景OTA能力,從數據可視到流程可視,最終演進為場景可視。這種變化不僅是車企數字化,也不僅是協同辦公,在更多行業和領域也如火如荼地發生。滴普科技的全場景智能,支付寶挺進本地化社區服務,京東物流的社會化協作,場景開發,正是下一個十年的場景規則和商業競爭力。從數據資產到場景資產,場景開發的越多,場景OTA的能力就越強。

  講到這裏,我們對於企業數字化的認知也更加清晰。我想選擇一個案例,去年曾被定義為“智慧商業重力加速度”的微盟。作為一家SaaS服務公司,對於新場景的開發推動其進一步變革的方向。隨著SaaS解決方案的場景深入,全鏈路數字化解決方案的智慧零售、私域直播解決方案的微盟直播、三店一體解決方案的智慧餐飲等都紛紛浮現。背後所支撐的,正是從數據挖掘到場景挖掘,從流程建模到場景建模,從數據可視到場景可視。

  每家企業都要去思考,屬於自身的“軟件”更新能力和場景開發能力,如何借助於場景OTA的方法,去重新升級商業模式。因為一招鮮吃遍天的時代過去了,而全鏈路、全場景解決方案的時代,隨著數字化的深入,也越來越表現為更加密集的場景開發,所以我們才說這是“場景紀元”。

  場景OTA的遊戲規則,是“軟件交互硬件,場景驅動服務”。

  以下是場景OTA的三大預測:

  預測一

  萬物車聯:複雜交互的場景訓練;

  預測二

  軟件生活:續集時代的參數更新與意義寄託;

  預測三

  機器想像:神經網絡創作和信息源進化。

  傳統車企、互聯網巨頭、網約車公司入局自動駕駛愈演愈烈,因為這樣一種場景訓練不僅是複雜的交互,且形成的解決方案能力,能夠遷徙到更多場景和AI應用模型中去;軟件生活就好比iOS14和iPhone SE,這兩極恰恰告訴我們正是軟件在定義生活。選擇怎樣的軟件,就是選擇怎樣的升級與交互,選擇怎樣的生活方式;從阿法狗到阿法星,我們已經可以想像基於遊戲的AI程式。藝術家借助神經網絡從創作繪畫到創作音樂——信息源的進化,一定比我們想像的更為激烈。

  越是智能硬件時代,越是軟件吞噬一切。軟件不僅定義設備,也在驅動生活,它終將吞噬一切。數字化的車作為新器官的商業可能,才剛剛開始。讓子彈再飛一會兒。

  歡迎進入“空間”的圓舞曲。當談論車作為新器官,Smart Home如何被Smart Mobility覆蓋和整合,空間在這個時代與人的關係也同樣值得思考。

  剛剛空間篇的開場視頻中,看到過去幾年“新物種爆炸”談論“體驗店的復活”,談到“Mall中Mall”。我們一直在思考復合空間、數字化空間,在今天的意義到底是什麼。這個篇章希望用“新時間”來解讀空間。

  01 空間的實質是空間感

  不知道多少人玩過《動物森友會》或者《江南百景圖》,但在這些遊戲里,你看到的的確是栩栩如生,一個又一個惟妙惟肖的“細節真實”。如果選擇的打開方式是南半球,8月9號的今天感受到的就是冬天的澳洲。如果你進入江南水鄉,開始構建屬於自己“故事空間”,那麼每個角落都會講述陪伴的難忘點滴。這些空間是從前慢,是平常生活的數字孿生,這裏的人生沒有進度條,只有日子一天一天過去。

  它讓我們有真實的伴隨,體驗的感受,意義的寄託。換句話說,如果空間不能給人空間感,即便觸手可及又有何意義?僅僅是網紅打卡地標,帶給人的是心流還是虛榮?如果沒有意義,這些空間我一秒都不想多待。

  空間的實質,是“空間感”。

  所以理解喜茶,不再是關注幾年前網紅、排隊、新茶飲的浪潮,而想在今天審視它的“空間感”所具備的啟發。喜茶Lab、喜茶GO、喜茶百貨、喜茶瓶裝廠,你是否能一眼分辨哪個是線下空間、哪個是線上產品?這樣一個新中式茶飲品牌,如何做到不斷處在熱點之中?

  日本生活雜貨品牌LoFt在上海美羅城剛剛開業,核心的一個營銷策略便是與喜茶聯名的“芒芒便利店”入駐;甚至你無法想到,喜茶與茶顏悅色也會聯名。所以更多時候談論喜茶,是在談論一種作為內容的空間,和作為空間的內容。

  以此總結喜茶空間的“內容算法”——首先當然離不開“打卡運動”,但又不僅僅是IP和營銷;其小程式訂單量的極大佔比,本質是“小程式門店”,是過去幾年小程式零售的紅利獲得;而喜茶的Lab與各種風格、業態的門店迭代,表現為產品與創意的不斷研發,是年輕人所共鳴的“實驗精神”。又何止是喜茶,包括茶顏悅色、煮葉、奈雪的茶,茶飲新零售的空間創新方向都是內容化,都開始探索千篇一律如何變得萬里挑一。

  02 “新鮮店舖”的3個提案

  人要是“有趣的人”,人以群分;貨是“有紀律的貨”,被更標準、有效率的交付;場,當然是“有內容的場”。

  人貨場的重新詮釋,絲毫不妨礙人貨場融合的本質。它是空間業態紛繁變化背後,內在邏輯的有跡可循。有趣的人指向“社群驅動”,是買手店和集合店的緣起;有紀律的貨表現為“供應鏈驅動”的MINI店和GO店;有內容的場是“IP驅動”的越來越多的聯名店和概念店。

  理解這一切,就是在理解今天的“新鮮店舖”。無論你是淘寶店或者實體店,單一業態或者組合業態,都需要新鮮店舖。新鮮如何理解?可以結合空間提案的三個形態關鍵詞闡釋:Park、Gallery、Lab。

  Park寓意著更開放的“社區聯繫”。是成為親子公園的Uniqlo Park;是東京銀座Sony大樓推倒重建後,以Sony Park形成與城市對話的公共空間;也是751D·PARK,我們的此時此地就是典型的時尚設計、社區聯繫的所在。

  Gallery是在總結一個“美術館時代”。Gucci、FOSS,越來越多Gallery形態的門店,都在講述策展式提案,如何成為品牌審美的表達。在一個全民藝術、全民審美的時代需要思考,美術館如何作為一種底層的“裝修”標準件塑造新鮮店舖,如何賦能與被賦能。

  LAB是“概念創作”,是品牌的實驗氣質。Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab ,甚至作為產品演示和美髮沙龍服務的Dyson Beauty Lab,代表的也不僅是智能和未來,更是旅居的藝術,在地性的探索,新生活方式的審美。可以說,今天如果一個球鞋品牌沒有自己的LAB門店,根本就無法進入玩家的視野。因為在一個“熱愛”的時代,我們為興趣買單,不極致不成活。

  03 以空間感訂閱時間

  為什麼說空間是新時間,因為新鮮店舖就是可訂閱的新鮮時間。

  無論是星巴克付費辦公空間Smart Lounge,“鏡像式學習”的Timing線上自習室,包括開業不久的Burberry聯合騰訊打造的社交零售店“Burberry空·間”,無論你把它理解為是“線上的虛擬”,或者“線下的真實”,最終都表現為一種時間的揮霍、意義、寄託、訂閱。

  以空間感訂閱時間,其實是在說——以用戶時間為中心,從訂閱萬物到訂閱場景。這正是談論空間作為新時間的認知,也是今天跟大家報告的第3個商業方法:場景訂閱。

  在從流媒體、生鮮零售、軟件工具、企業級服務乃至生態體系的訂閱製發展梳理中,很多代表案例每個人都不陌生。很欣喜看到訂閱製已經成為今天的商業模式主流,成為被習慣所接受的零售方式、內容付費方式和交易形態。

  最早的訂閱從報紙開始,訂閱製的初衷原本是“更低成本、更好服務、更有效率”。

  過去1個月裡,我關注了訂閱製相關公司的一些“非常小的變化”。沃爾瑪宣佈將啟動Walmart+會員計劃,這是其更加Prime化的一次嚐試;Netflix在印度推出低成本訂閱服務計劃Mobile+,對於標清內容採取低價策略;當然更欣喜的是看到Spotify的場景化嚐試,推出情侶訂閱服務Premium Duo,允許2個人的賬戶共享一個訂閱服務,並生成同時匹配雙方的音樂列表。很多人可能不以為然,但如果你看到Spotify的市值近年來僅次於ZOOM和Tesla的表現,除了對於音頻戰略的重視,也與其不斷場景化的探索極具相關性。

  訂閱製開始向場景化邁出了一小步,因為長期以來,訂閱製的表現是值得反思的——是平台的營銷,還是用戶的想要?出發點越來越表現為預設續費、預設提供什麼就接受什麼。難道不是我想要什麼,我才發起這個訂閱關係嗎?絕大部分訂閱製公司的資源總是浪費,是透支平台與用戶之間的信任。浪費的是資源,更是用戶的時間。

  04 場景訂閱:訂閱製的回歸

  談到ServiceNow這個平均續費率超97%的企業級服務訂閱製典型,是在於它的一個很小的細節,它併購每家企業後都有一個“標準動作”,服從ServiceNow的用戶習慣把代碼重寫一遍。因為它瞭解自己的客戶,致力於保證交付界面的體驗與平台的效率。非常小的動作里,可以看到用戶思維、服務思維,與資源思維、平台思維的差別。

  所以說,“場景訂閱”是訂閱製的回歸,是用戶想要的訂閱,是以用戶為中心的場景喚醒與激活。我們總結了場景訂閱的6步法則:

  第一,創建一個生活方式提案;

  第二,最小顆粒度場景數據採集;

  第三,設計解決方案的流程可視化;

  第四,以使用激活的場景計費;

  第五,社群反饋優化訂閱權益;

  第六,持續生產原創內容。

  其中,“以使用激活的場景計費”是場景訂閱的關鍵步驟。今年618各大電商平台都在刷新紀錄的時候,還發生了另一件“小事”,雖然或許略有尷尬。東航推出“週末隨心飛”,後續幾個月內,各大航司也以各種玩法相繼跟進。我強調這個場景,是因為無論具體落地如何,我們終於開始思考、辨明——什麼是使用激活的場景計費。真實的場景,圍繞用戶想要的場景,是如此的重要。

  場景細分越來越成為訂閱製的方向。無論西瓜視頻的荷李活會員、動漫會員,得到的錦囊會員,絲芙蘭的Beauty Insider會員,還是凱叔講故事的凱叔會員,首汽約車PLUS會員。它們都像Spotify情侶訂閱、東航週末隨心飛一樣,在昭示一個細分場景正確的開始姿勢。所以今天我們強調場景訂閱是訂閱製的回歸,是在強調場景細分創建的新生活方式提案,應該成為企業訂閱製考量與判斷的重點和優先級。

  2018年我們說,你所訂閱的現在就是你未來的樣子。今天我們說,你所訂閱的場景才是你真實的樣子。

  每個人都在專注當下,後疫情時代我們更加關心每時每刻,是否不浪費、不冗餘地訂閱自己想要的場景。而商家、平台也是否能更加以用戶為中心,形成更好的算法推薦機製。

  關於場景訂閱,我給出了以下3個方向的預測:

  預測一

  付費空間:時間單元的體驗式體驗;

  預測二

  場景會員:有用場景的信用型消費;

  預測三

  芯片時間:腦機接口的新感知參數。

  無論去年我們講解的案例文喫、9hour,還是book&bed,場景體驗超越商品本身,成為付費決策依據。用戶購買的,是一個個具體場景提案所組合的空間體驗;譬如微軟XGP遊戲會員,基於強大的遊戲庫,無需全部購買,而是根據體驗勾選想要;典型的芯片時間就是“加載時間”。芯片在這個時代越來越重要,以無感的形式形成新的感知參數,定義新的時間體驗。

  馬賽爾·普魯斯特在《追憶似水年華》中寫道,“時間看起來好像完全消逝,其實不然,它正與我們自身融為一體。”

  因為有空間感,便“酒逢知己千杯少”,便不覺時間流逝。普魯斯特非常精準地告訴我們,以時間訂閱空間並不是玩笑,而是真切的可感知,是真實的商業方法。而每個企業能否找到場景訂閱的能力,從訂閱萬物進化為訂閱場景呢?

  城市的奏鳴曲裡從人類世到城市世到數據世,新的語言到底是數據還是場景?

  2019年11月,場景實驗室全員的東京新商業考察,去到了剛剛開業的涉谷Scramble Square。它興起於東京最大規模TOD城市更新“涉谷複興計劃”的背景下,位於4家鐵路公司彙聚、9條線路交叉、每分鐘3000人通行的著名的涉谷十字路口。

  對於Scramble Square的關注,不只是將它作為一個具有代表性的城市綜合體更新項目,更加讓我們好奇的是,作為城市語言的建築,如何因數字化設計而生動,因在地性連接而活化,又如何因人的參與不斷賦予新意義。

  01 場景是城市的新語言

  Scramble Square讓我們展開對未來城市的更多想像,因此去挖掘它的一些核心指標是極有意義的——

  聲光電裝置牽引的體驗型電梯;彙聚諸多品牌首店、全新概念店的新鮮店舖集合;駐足地的季節影像與眼前實景呈現的平行時空;交互式屏幕動線完整規劃體驗全程;位於頂層的展望台,即俯瞰洶湧的十字路口,也展望自己定義的城市中心感;鼓勵靈感碰撞交叉的創意聯合辦公空間;5所高校組成的跨學科學術社群,尋找與培養“挑戰未知價值”的種子項目;數據可視的涉谷和深入連接在地文化的社區自信。

  Scramble Square最重要的啟發在於,更多場景融合的數字空間將出現在未來城市,流動的場景正在重塑“數據世”城市與人的連接方式,也重塑城市敘事的文本形態 —— 連接與解釋,場景成為城市的新語言。

  城市的連接仍在進化。智慧城市的實質是智慧場景,而智慧場景展開的底層能力,來自阡陌縱橫的傳感器網絡、智慧能源的社會網絡、機器的社交網絡,它們共同構建智慧城市的孿生網絡。

  遠景科技集團是我們2019年“新物種實驗計劃”6個年輕商業共建案例之一,它帶給我非常重要的認知啟發:“網絡定義的機器”已經成為最大的人工智能體,網絡智能賦能機器獲取超級感知,實現網絡協同和自主進化。遠景的智能物聯操作系統EnOS除了賦能風機、儲能和動力電池這樣的機器之外,還實現海量智能設備的接入、感知、場景算法與社交協同。基於此,面向智慧樓宇、智能家庭、智能工廠、智能出行等不同場景,真正實現人與人連接的解決方案才成為可能。網絡定義的機器正在消除連接的孤島,由清潔能源驅動的5G+AIoT的機器社交網絡,構建城市連接進化的底層動力,為智慧城市的可持續發展創造普惠價值。

  智慧城市的實質,正是智慧場景的湧現。

  02 城市的4種新敘事

  城市的新敘事,也是由智慧場景構建的新文本,它由四個關鍵要素構成:超級App、智慧節點、數字化社區、藝術化日常。

  超級App是城市的新服務語言。我們已經很難設想沒有美團、餓了麼,順豐、閃送的城市,蘇寧提出“專注好服務”,百度App上線“服務中心”,超級App以服務能力完成人與城市的連接確認,成為個體在流動生活中穩定的心態保證。

  智慧節點是城市的新位置語言。城市在某種意義上已經構建出移動的節點網絡,騎手、前置倉、充電樁、驛站、智慧樓宇等都是重要的智慧節點。我們也因此重新理解許多熟知的品牌,比如分眾傳媒對近場信息位置的品類佔據,貝殼找房代表的數字居住位置,叮咚買菜等社區生鮮定義的前置倉網絡位置等。

  分眾傳媒是一個需要被刷新理解的案例。作為智慧樓宇的場景媒體,對生活剛需場景的高頻觸達,對用戶心智佔據的短鏈高效是其顯見的優勢,但我想強調的重點是“智能反饋”,沒有智能反饋就不構成智慧節點,有效的數據回流是完成智能反饋的關鍵能力。譬如西貝在投放分眾樓宇廣告的時候,一個很重要的邏輯就是選擇西貝門店附近3公里能夠配送的社區和CBD進行精準投放。

  有人說所有熟悉的類目都值得重新做一遍,所以討論分眾傳媒更具普適性的意義在於,每一個智慧節點都意味著一個獨特的場景生態位,它所賦予的場景孵化優勢,如何形成引爆的場景,如何佔據用戶心智的唯一性,催生更多新物種的長成可能。新物種最重要的是佔據用戶心智,如果用戶心智的唯一性能夠被牢牢地佔據,那麼才能說新物種完成了驚險一躍。在過去一兩年內我們看到了很多消費品的案例,一些成功的品牌迅速崛起的典型,鍾薛高是雪糕的新代言,小仙燉是燕窩的新代言,元気森林是無糖氣泡水的代言。它們飽受討論也無一例外地通過分眾高頻引爆實現用戶心智佔據,因為智慧節點所賦予的場景加速完成躍遷。

  數字化社區是城市的新社群語言。社區未來的組織形態一定是“場景社群”,人的參與決定了社區的個性。因此新社區商業不僅是物理距離的近場,更是情感貼近的人性化服務近場網絡。僅僅是將營銷中心作為社區設施開放給當地居民這一個小舉措,東京BRILLIA就是在努力讓“人的參與”更加開放和深入。對於以保利物業為代表的智慧物業解決方案,則讓小場景開發成就大物業的社區價值,智慧通行、智慧安防、戶內語音助手……數字化社區成為智慧小場景的集合和彙集。興盛優選的高歌猛進,在於它讓價廉物美和鄰里關係交織成新的社群語言,讓社區的數字化溫度更加被感知。

  藝術化日常是城市的新審美語言。在地性更加深入,數字藝術更加融入,藝術的參與更加具體和“與人相關”。巴黎的Les Docks,是悠遠的塞納河與巴黎年輕人的碰撞;倫敦泰晤士河的“河光閃耀”計劃,讓莫奈的泰晤士河被“數字光影”重新點亮;位於西安大唐不夜城的“言幾又·ARTMIX”,讓城市更新的藝術商業想像更上層樓。

  還有,東京Hagiso、赫爾辛基頌歌圖書館、首爾漢江公園、紐約vessel、柏林哈克庭院、阿姆斯特丹B建築、巴塞羅那博蓋利亞菜市場、北京SKP-S、曼穀Kreetha 7、上海“亞朵x單向空間”的愛琴海亞朵S酒店……新的城市語言正在講述未來的群體記憶,場景也在以漸變、浸潤的敘事方式隱喻數字生活的美好氛圍。而這種氛圍落到作為更小活力單元的社區商業,是長房君悅兒童友好社區、“共享際x春風習習”,成為城市與人連接更鮮明溫度的文本表現。

  03 氛圍力:直播電商的4個創新舉措

  人始終是氛圍的中心。場景作為城市的新語言,以“氛圍”為獨特的場景表達,它是屬於每個人的獨特感受,是融合體驗的新參數。而氛圍的構建並非只可意會不可言傳,這套系統的場景方法我們提煉為“氛圍力”。

  氛圍力包含四個方法要素——社群設計:人是氛圍的中心;交互細節:細節是氛圍的質量;話語體系:暗號是氛圍的文本;場景算法:算法是氛圍的芯片。

  以“氛圍力”理解直播電商下一步,幫助我們從紛繁現象中梳理出一條線索。從2016年3月蘑菇街開局直播電商,經曆各平台、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地,現在進入“全民直播”,“萬物皆可直播”的時代。

  直播電商的商業模式演進,也從最初的“人找人”,以主播為要素;進化為現階段的“貨找人”,以供應鏈為優勢;下一步則將進入“場找人”的新徵程。

  場找人有兩個方向,第一是“自己造場”,建設直播基地,核心解決效率問題;第二是“賦能小場”,以直播雲為架構,核心解決信用問題。而無論效率還是信用,“場找人”要解決的問題實質是“距離”:要跨越關注度與轉化率之間的距離,體驗與用戶信任的距離,連接與溝通效率的距離,選品與用戶預期的距離。

  破局直播電商,以氛圍力跨越距離,有四個具體的舉措建議。

  舉措一,原生直播品牌的興起。正如淘品牌的異軍突起,當直播成為零售基礎設施,更多原生於直播場景的品牌成就新品牌機會。以辛有誌嚴選、李子柒,和諸如三明治早餐機這類直播成就的“小品類”為參照,源自直播場景的品效合一品牌必須具備高顏值、小功能、易展示、快轉化等特徵。

  舉措二,私域用戶的直播場景運營。對於在私域流量中尋求突破的品牌商,直播場景創造了獨特的高頻交互氛圍。直播平台與品牌的公私域流量融合,直播間創設的豐富場景交互,以及通過直播倒逼企業營銷組織能力的再造,激活私域流量和重組供應鏈效率。吳曉波“新國貨首發”與眾多國貨品牌的聯動就是代表。

  舉措三,從店播到“播店”。疫情的被迫上線以直播為標配,也讓配備直播解決方案成為門店運營不得不思考的關鍵問題,甚至極致到是否需要有專門服務於直播的門店方案。例如蘇寧的“超店播計劃”,直播裝修基礎設施化,“看直播到逛直播”會成為常態。

  舉措四,直播革新產業鏈效率。直播從改造銷售端到改造供應鏈端,已初見端倪,例如拚多多“母嬰產品溯源行動”在線直播。直播更進一步對產業鏈效率的改造,會突出體現在產品說明書、透明工廠、客服直播開放日等應用場景。

  直播電商應有的多樣性,被氛圍力塑造。從物理到心理,氛圍力也在重新丈量用戶距離,重新丈量城市文明。

  以下是“氛圍力”的三大預測:

  預測一

  場景社交:氛圍定義的場景溝通是社交產品探索方向

  預測二

  社區建模:嵌入在地性的智慧節點體驗規劃

  預測三

  社會設計:以人性化交通、友善設施、彈性公共空間為重點的氛圍系統

  為什麼車載微信不是微信,場景社交的隱喻是,在特定場景下氛圍比信息更重要;譬如AI+物業基於社區個性的建模,是更加便利的人性化網絡,也是更加在地性的溫度感連接;疫後的城市設計風向是“彈性空間”,新的社會設計指向更多留白、更多非接觸、更多呼吸感。

  氛圍潤物無聲,場景永遠奔騰。

  “新物種實驗計劃2020”發佈

  商業的邊界值得我們敬畏,唯有深入方能形成方法沉澱。

  自2016年發起,“新物種實驗計劃”已進行到第5年。這5年,場景實驗室只堅持在做一件事——以能力所及助力新物種。

  新物種實驗計劃2020要正式發佈的是“SeedClub會員新物種聯盟”——由場景發起的企業級會員運營創新平台,助力聯盟成員實現基於用戶增長的商業模式升級。SeedClub具體落地形式包括:場景權益測試、權益引流設計、會員精選商城、生態聯盟社群等。首期發起品牌已經有22家,我們也期待更多的企業加入。無論大平台還是小品牌,用戶面前人人平等。

  因為,場景紀元剛剛開始,我們都沒有任何先例可循。SeedClub,專為新物種而來。

  “新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2020”進入尾聲。今天圍繞人、車、空間、城市4個篇章發佈4大方法:場景DTC、場景OTA、場景訂閱與氛圍力。

  從新觀念看待人,從新器官理解車,以新時間定義空間,以新語言詮釋城市——以此界定為什麼我們進入場景紀元,數字到場景的商業規則進化意味著什麼。我們也給出12個具體預測,因為場景DTC並不只是新觀念品牌的建設方法,場景OTA也不只是車企數字化需要的能力,場景訂閱不只是平台才可以實現的用戶運營,而氛圍力更是今天每一位創始人都需要高度重視的認知與能力。

  感謝大家在這樣一個悶熱下午的耐心聆聽。鮑勃·迪倫說,“你可以隨時轉身,但你絕對不可以後退。”我們明年再見!

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