海外周選 | Facebook到底抄襲過多少應用?
2020年08月10日08:11

  新浪科技 勻琳

  8月5日,Facebook旗下Instagram推出新的功能Instagram Reels。

  Reels允許用戶製作和發佈15秒短視頻,提供海量音樂庫,視頻發佈算法還可以讓用戶看到最熱門視頻,而不是針對用戶偏好定製的個性化內容。

  似曾相識否?這分明就是複製版的TikTok。

  Facebook又選擇在這個時間節點推出Reels,司馬昭之心路人皆知。

TikTok發推:嗯,看著很眼熟啊……
TikTok發推:嗯,看著很眼熟啊……

  “複製”競爭對手

  自2014年以來,Facebook沒少“複製”過競爭對手平台上推出的成功功能。Reels只是最新的一次嚐試。

  Facebook會密切關注競爭對手,如果他們發佈了一些成功的產品,Facebook就會馬山跟進,“阻止競爭對手在市場立足”,實現自身的快速發展,CEO朱克伯格在2012年的一系列往來郵件中寫道。

  這份曝光的往來郵件還顯示,當時,Facebook的高級員工曾赴中國向人人網創始人和百度創始人李彥宏取經。在彙報中,這名員工寫道:“或許這樣做可以更快發展,因為他們只是在抄襲別人。”

  朱克伯格對此很感興趣,COO桑德伯格也十分認同。甚至,一位項目管理人員透露說,他們樂意看到Facebook“更大膽、迅速地”複製競爭對手。

  在7月份剛結束的科技公司反壟斷聽證會上,面對議員提問,朱克伯格拒絕透露2012年郵件往來之後,Facebook抄襲了多少公司。但根據公開整理的資料和媒體報導,除了TikTok之外,過去六年多時間里,Facebook至少抄襲了六款應用。

  2020年4月:Messenger Rooms

移動端的Messenger Rooms
移動端的Messenger Rooms

  疫情迫使越來越多人不得不在家工作和學習,和朋友的聚會玩樂也只能通過線上的方式。這時候,視頻會議工具成了隔離時期人們生活中的必備品,比如Zoom和Houseparty等等。

  2011年華裔工程師袁征在矽谷創辦了Zoom。視頻會議應用Zoom發佈後一直增長穩定,但自去年12月疫情發生以來,Zoom的使用率一下子瘋漲1900%;日活躍用戶在短短兩個月時間里從100萬增長到2億人次。甚至,“Zooming”也已經成了開視頻會議的新代名詞。

  “Zooming”現象自然也引來了Facebook的注意。

  眼瞅著Zoom和其他視頻會議每天收穫更多新用戶,不願看到競爭對手分流自己用戶的Facebook馬上在今年4月份也推出了自己的群組視頻電話功能Messenger Rooms。

  Rooms允許用戶通過鏈接發起不超過50人的視頻電話會議,沒有Facebook或Messenger賬戶的用戶也可以通過鏈接加入會議。會議發起人可以把會議設為私密,阻止未受邀請的訪客隨意加入,也可以踢走不受歡迎的與會者。

  在線會議期間,用戶可以使用Facebook的虛擬現實濾鏡以及設置虛擬背景,讓自己看上去像是在海灘、或在農場、或在斯坦福大學等等。

  這些功能,Zoom都有。尤其是虛擬背景,原先更是Zoom的特色。

  朱克伯格說,每天,約有7億用戶在Messenger和WhatsApp上撥打電話。所以,公司希望進一步幫助人們發起群聊視頻電話,讓溝通變得更加簡單高效。

  但事實上,Facebook之前也嚐試過開發獨立的群組視頻應用,那會被複製的對像是另一款視頻會議產品Houseparty。但去年,該項目終止了。只不過,最近Zoom和其他視頻會議應用的極大成功,讓Facebook可以在這時候毫不猶豫地推出Messenger Rooms。

  2020年4月:Facebook Gaming

Facebook Gaming
Facebook Gaming

  遊戲直播是另一個炙手可熱的領域。尤其是在疫情期間,和視頻會議一樣,人們對遊戲內容以及遊戲直播的需求大幅上升。

  大約兩年前,Facebook Gaming發佈之前,市場上已經有兩大實力平台:Twitch和YouTube Gaming。YouTube Gaming更偏向遊戲內容;而在遊戲直播方面,創作者和消費者的首選應用一直都是Twitch。

  2014年,Twitch被亞馬遜收購後,增長呈指數趨勢。2020年二季度,Twitch上的觀看總時長達到了50億小時,市場份額占67.6%。除了直播之外,Twitch有龐大的用戶社區,包括玩家、電競選手和遊戲內容創作者等,還有常規的需要邀請才能參加的錦標賽“Twitch Rivals”。

  Facebook Gaming除了增長數據比Twitch好看一點外,其他都要落後於Twitch以及YouTube Gaming。

  所以,為了最大化利用疫情創造的機會,今年4月份,Facebook為Facebook Gaming推出獨立的應用。在直播和社區功能外,該應用還有一個特點是“Tournament模式”(錦標賽模式)。

  和Twitch相似,但又有些不同,準確來說,是比僅邀請模式的Twitch Rivals更向前發展了一步。Facebook Gaming上的“Tournament模式”允許用戶舉辦各種形式的錦標賽。

  雖然我們不能嚴格地將“Tournament模式”定性為抄襲,但也著實有理由懷疑該模式借鑒了Twitch Rivals的創意,並且在此基礎上又做了改進。

  這樣做的目的也很明顯:取代Twitch,成為遊戲直播領域的No.1!

  2016年10月:Marketplace

Facebook Marketplace
Facebook Marketplace

  Craigslist是一個具有25年歷史的分類廣告網站。在美國,人們如果想要發佈免費的本地分類廣告或出售一些二手商品等等,他們首先想到的基本上都是Craigslist。

  雖然Craigslist網站的界面很醜,幾十年來也沒有什麼變化,但它依舊是“全球第一的分類廣告網站,無論是從收入還是流量上來看,”AIM Media的彼得·佐爾曼在2019年時說,“單一網站一年可以創造10億美元收入,實在了不起。”(註:Craigslist並未披露收入數據。AIM Media根據廣告展示估算出Craigslist在2018年創造的收入約為10億美元。)

  這樣一個龐然大物自然逃不掉被Facebook盯上的命運。

  事實上,Marketplace也確實給Craigslist帶來了巨大的競爭壓力。

  過去二十多年,Craigslist幾乎沒有任何改進,一直以網頁為主。因此,雖然都是發佈分類廣告,但Marketplace的用戶體驗更好。除了網頁,用戶還可以從Facebook應用訪問Marketplace,可以更加快速地發佈小廣告、更加方便地瀏覽小廣告、更容易轉手二手商品,更重要的是,它比Craigslist更安全(雖然Facebook的數據安全本身也是一大問題)。

  眼看著Marketplace一步步發展壯大,分類廣告網站界曾經的老大Craigslist終於在2019年底推出自己的應用。

Craigslist的應用
Craigslist的應用

  這下,反倒Craigslist像在複製Marketplace了。這也只能怪Craigslist沒有抓住移動端的趨勢,讓Facebook有機可乘。

  2016年8月:Instagram Stories

  要說Facebook抄襲,Instagram Reels之外,最最實錘的莫過於Instagram Stories。當然,Instagram Stories也是Facebook到目前為止,最成功的一次抄襲。

  Snapchat在2013年的時候就曾率先創新推出Stories功能,讓用戶發佈一組圖片或短視頻,這些發佈的內容會在24小時候後自動刪除,即我們熟悉的“閱後即焚”,當然這也是Snapchat最大的招牌。

  2016年,已經被Facebook收購的Instagram把這些功能悉數都搬到了自己的平台上,甚至連名字都不改一下。

  所有人都知道,Facebook的Instagram Stories就是抄襲的Snapchat Stories。

  就連當時的Instagram CEO凱文·希斯特羅姆也承認:“這一切,都要歸功於Snapchat。”

  他還說:“很長一段時間,Instagram平台上到處都是用戶發佈的Snapchat鏈接。很顯然,人們希望拚接這兩個不同的產品。所以我們給了用戶他們想要的功能。”——直接把Snapchat的Stories功能拿了過來。

  希斯特羅姆還直言不諱地談到自己對“抄襲”的看法:“創新當然值得鼓勵。Instagram也創新使用過濾鏡。但是,重要的不是誰在創新。Facebook發明了feed功能,後來LinkedIn在用,Twitter在用,但各自的feed都不一樣,目的也不同。誰也沒有瞧不起那些借鑒大家都公認為很棒的創意的人……每一家公司都在應用最棒的形式或者最新技術。Snapchat上的面部濾鏡和幻燈片式的照片展示,這些之前不也早就存在了嗎?難道這樣Snapchat就不偉大了?Gmail也不是第一個郵件客戶端,iPhone也不是第一台手機,這些公司就不偉大了?我覺得這些公司都很偉大,Facebook也很偉大。大家一起創新,一起改進,這才是矽谷有趣的地方。”

  不止如此,Facebook在發佈抄襲功能的時機選擇上,也充滿心機。就像對付TikTok和Zoom一樣,Facebook選擇在Snapchat的母公司Snap準備上市的前夕。Snap在2017年初上市,Instagram Stories在2016年發佈,後續馬上又更新了更多直接從Snapchat抄來的互動功能。後來,Snap的股價在上市後第三天大跌12%以上,來自Facebook的激烈競爭是讓多家機構看空Snap的主要原因之一。

  現在,Facebook早已把Snapchat的Stories功能複製到Instagram之外的Facebook應用和Messenger應用上,每一個應用的日活躍用戶數量都超過了Snapchat。

  Snapchat則越來越消失於眾人視線。

  2015年3月:On This Day

“那年今天”
“那年今天”

  Facebook上的“On This Day”功能,也就是“那年今天”,大家一定都不陌生。“那年今天”可以展示幾年前的今天發佈的照片、帖子、狀態等等,給用戶帶來滿滿的回憶。

  但是,這個功能,也是Facebook抄來了。

  自從2010年開始,Facebook就一直在嚐試如何理想地展示用戶在過去發佈的內容。一年多之後,一家名叫Timehop的創業公司帶來了“那年今天”的概念。

  但Facebook一直等到Timehop獲得成功後,即看到該應用在移動端收穫600萬日活躍用戶之後,Facebook才出手:正式發佈“那年今天”這個懷舊功能。

  雖然抄襲了Timehop,但Facebook仍有它的局限性。Timehop可以從用戶的Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox還有手機相冊等地方收集回憶,但是Facebook的回憶只限於Facebook平台。

  可能也正是因為這個原因,被抄襲的Timehop顯得十分淡定。該公司CEO喬納森·魏格納聽說自己的應用被Facebook抄襲了之後,甚至有些欣喜。他說:“我覺得從某種意義上看,這是對我們工作的一個非常棒的認可,證明我們的努力是有價值的。我們的一個投資者說的很漂亮,他說‘如果Facebook沒有入侵你的領域,那很有可能說明你的方向沒什麼價值’。”魏格納還說,Facebook的抄襲證明“Timehop是重要的,回憶也是重要的。”

  2014年6月:Slingshot

Slingshot
Slingshot

  如果被大公司抄襲,是一種認可的話,那麼Snapchat真不知是幸還是不幸。

  在Facebook照搬了Snapchat Stories之前,Facebook早已經盯上了年輕的、充滿創意的Snapchat。“閱後即焚”是Snapchat的最大賣點,在年輕用戶中間大受歡迎。

  於是,Facebook也推出了自己的帶有“閱後即焚”元素的獨立應用Slingshot。和Snapchat一樣,用戶打開Slingshot後,首先自動彈出來的是鏡頭;拍完照片或小視頻後,用戶可以立即對內容進行編輯,添加濾鏡、隨意塗鴉或者加上文字說明、背景音樂等等。滿意後,用戶可以直接把作品發送給朋友。

  跟兩年後直接抄襲不一樣的是,這時候的Facebook似乎還有點節操。Slingshot的基礎功能是借鑒的Snapchat,但區別也是明顯的。

  首先,Snapchat是一對一內容分享,而Slingshot可以同時直接分享給一群好友;其次,Slingshot的最大特點不是閱後即焚,而是“用內容換內容”。也就是說,當你收到好友發來的照片或視頻後,你無法立即查看。只有在你給對方發回自己的照片或視頻後,才能看到對方發來的內容。如果對方發來多個內容,你也要用等量的內容去交換……

用內容交換內容
用內容交換內容

  Slingshot的產品設計師喬伊·弗林說:“這樣可以促進大家的參與感。”

  “用內容換內容”看似是一個可以超越“閱後即焚”這個特點,為應用擺脫抄襲嫌疑的創新,然而這個創新著實是一個敗筆。

  因為Slingshot實在跟Snapchat太相似了,但用戶一通操作猛如虎後卻發現,這跟Snapchat完全是兩回事:不分享就不給看別人的內容?

  這樣奇葩的設計,要說促進參與感,恐怕是設計師的一廂情願。

  所以,三個月後,Slingshot就刪掉了這個可以區別Snapchat的最顯著功能。一年多後,Slingshot項目徹底完蛋。

  有了這一次的失敗經驗後,Facebook再抄襲起來,就不再畫蛇添足,而是直接照搬了。

  Facebook創新枯竭了嗎?

  回顧Facebook的產品開發史,我們可以發現自Messenger應用之後,Facebook再也沒有成功開發出自己的熱門應用。

  熱門的圖片分享應用Instagram和即時通訊應用WhatsApp,是Facebook收購的。Instagram上備受歡迎的Stories功能是從Snapchat抄來的。

  甚至,7月末的聽證會上,有議員指出,Facebook在收購Instagram時,曾威脅後者的創始人,不出售就會推出一樣的功能毀了Instagram。

  但即便是抄襲,也不是每一次都能成功。

  “這些年,Facebook抄襲其他公司產品的大多數嚐試都失敗了。Instagram上的Stories功能是一個特殊例外。或許,Reels也有機會,但這並不能保證一定成功,”eMarketer的首席分析師德波拉·威廉姆森說。

  為了保持創新,帶來更多新應用,Facebook在一年前組建了一個新的團隊——New Product Experimentation(NPE),來設計、開發和發佈應用,給用戶“呈上全新的社區建設體驗”。NPE團隊可以快速推出新應用,甚至在應用不達預期時直接終止測試。

  然而,上個月初,NPE團隊宣佈終止的Hobbi應用依舊有抄襲之嫌。Hobbi可以讓用戶管理和保存和個人興趣愛好有關的圖片,跟圖片管理應用Pinterest十分相似。

Hobbi
Hobbi

  可以預見的是,未來Facebook還會推出更多測試應用。但究竟是創新還是抄襲,拭目以待。

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