想在線下再造一個京東家電,京東選擇開啟“買買買”模式
2020年08月13日11:20

原標題:想在線下再造一個京東家電,京東選擇開啟“買買買”模式

8月12日,京東宣佈全資控股五星電器後成立新公司,擬定名為京東五星電器集團有限公司。這是京東在正式控股五星電器後的首次亮相,去年京東已購入五星電器46%的股權,此次全數收購後,五星電器成為京東在線下家電市場的重要棋子。

今年可能是京東成立以來對線下實體店進行投資、入股力度最大的一年。除了五星電器,今年京東還參與了國美零售1億美元的可轉債,並與後者在供應鏈上達成戰略合作,雙方剛剛已完成高達300億元的聯合採購。

在京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵看來,線下再造一個京東家電有非常精確的時間要求——去年首次提出“線下再造一個京東家電”的目標後,今年他將時間確定為5年內。

“原來京東在線下有一些企業,只在農村市場和五六線城市,在城市市場只有重慶超級體驗店,剩下全國的幾百個城市市場我們都沒有其他線下店,所以這個使命就是由五星來完成。”閆小兵在會後接受包括新京報在內的媒體採訪時表示,公司要求在5年內將所有的城市級市場全部打造完成。

控股五星電器但充分授權原管理層

根據京東的計劃,到2025年,京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店,在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店,以及開設5000家萬鎮通鄉鎮店。“這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起,將在線下再造一個京東家電。”

在收購五星電器前,京東家電在線下的業態有兩類:一類是線下超級體驗店,如目前位於重慶的超級體驗店,5萬平方米的面積相當於7個足球場之大;另一類是目前已有的京東家電專賣店,這些專賣店主要分佈在全國的五六線城市,是京東家電下沉的主力。

至於二三線城市,京東的線下佈局則是處於空白地帶。為此,閆小兵提出在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店,以覆蓋這一部分市場。

而這一任務則交由五星電器的團隊負責。在新成立的京東五星電器集團有限公司里,原五星電器總裁潘一清擔任京東五星電器總裁,京東則派出集團副總裁馬驥擔任新公司的首席財務官。

京東給予五星電器團隊極高的自由度,閆小兵表示這是第一天就已經下的決定。“其實就是讓五星把它的線下的優勢發揮出來,它最擅長的就是線下的經營,而京東在這方面不擅長。線上、線下是兩碼事,我們沒有想過讓京東再來做五星,不然幹嗎要花錢買這個企業?我們對管理團隊是充分授權。”

潘一清在接受採訪時亦表示,五星電器接下來將繼續獨立運作,甚至不排除有獨立上市的可能,他透露五星電器在比較強勢的區域將繼續保留這一品牌,在新開拓的區域將使用京東電器,因為這些地區五星電器沒有品牌知名度。

緣何逆勢加碼線下?對壘“貓寧”不可避免

疫情對線下渠道的影響巨大,今年上半年線上渠道的市場份額已經超過線下,直播迅速崛起成為重要的帶貨方式,品牌競爭更加激烈,行業平均單價進一步下行。中國電子信息產業發展研究院最新發佈的《2020上半年中國家電市場報告》顯示,京東上半年家電市場全渠道份額占比達到28.86%,排名第一。

閆小兵表示,在這樣的背景下,京東逆勢加強在線下渠道的投入,是因為京東對線下市場的理解不同於傳統企業。

“通過深度體驗讓消費者真正感受到產品的魅力,激發他們的隱性消費需求,這是京東電器一城一店模式不同於傳統門店的價值所在。”他透露,京東在重慶開設線下超級體驗店前,京東在重慶區域的家電銷量增速低於全國平均水平,但開設後增速開始高於全國水平,而且四、五月的銷售量在經曆疫情後仍比剛開店時要高。

除了五星電器外,今年京東還與國美零售達成戰略合作,包括資本層面和業務層面。不過與國美的合作相比,閆小兵認為五星電器對京東的承接最充分、最徹底,包括線上線下的融合,以及流量的打通。

他表示,雖然京東與國美的資本合作沒有那麼深入,但是雙方的合作的空間很大,“比如說在供應鏈上,國美也涉足供應鏈很多年,彼此之間還有很強的互補性。”8月10日,國美和京東便宣佈啟動300億元聯合採購計劃,而且從7月開始京東自營的百貨商品開始陸續入駐國美,目前已上架百貨商品超過2萬SKU,並由京東物流負責配送。

在京東、國美、五星電器連成一線後,其與天貓、蘇寧的聯盟已展開對抗態勢,後者同樣推出聯合採購計劃,併發起“J-10%”的價格戰。在即將到來的8•18家電購物節,雙方勢必再度交火。

新京報貝殼財經記者 陸一夫 編輯 徐超 校對 趙琳

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