手機廠商為什麼都開始造電視了?
2020年10月20日07:01

  手機廠商既要抓住機遇,又要避免AIoT成為偽需求。

  OPPO 開發者大會上留下的懸念終於揭曉了。10 月 19 日晚,OPPO 正式發佈了首款智能電視 OPPO S1。據 OPPO 發佈會披露的信息顯示,OPPO S1 採用 65 英吋量子點 QLED 懸浮屏,彈出鏡頭設計。搭載聯發科 MT9950 芯片,以及 ColorOS TV 系統,支援 NFC 一碰閃投,可與 IoT 設備實現聯動。

  其實,近幾年為面向家庭場景下的智能娛樂體驗,互聯網廠商、手機廠商造電視已經不再是新鮮事。包括樂視、暴風、小米、華為、一加等手機廠商均早已跨界進入電視市場,與傳統電視廠商諸如Sony、創維、海信、康佳等同台競爭。

  但經過新勢力的攪局,舊勢力的頑強抗爭,在電視市場上,成功者寥寥,優勝劣汰後僅存下為數不多的手機廠商與傳統電視廠商兩股對立勢力。而 OPPO 繼小米、華為之後入局電視賽道,也必然與‘先烈們’劃清界限,在理念與行動上有所差異。

OPPO智美生活發佈會產品展示|OPPO
OPPO智美生活發佈會產品展示|OPPO

  電視行業進入 2.0 階段

  電視行業是一個比 PC 還要‘古老’、沉悶的市場,誕生近百年,被中日韓系廠商們牢牢把控。直到移動互聯網時期,以樂視為代表的互聯網廠商出現,格局、競爭態勢才發生一些鬆動。

  當時,樂視打著‘新型商業模式’、‘生態化反’的概念,以變革者、顛覆者的身份,高調進入電視市場,給傳統電視產業帶來不小的‘地震’,成為智能電視 1.0 階段的先驅。

  2013 年 5 月,樂視首次發佈了兩款電視產品 Letv X60 和 LetvS40,其中 Letv X60 作為旗艦產品由富士康代工,搭載高通處理器、Google Android 4.0 系統,60 英吋大小,售價僅為 6999 元。這款被賈躍亭稱為‘性能最強大的硬件怪獸’,贏得開門紅,7 月正式開售後,不到一小時內在樂視商城上售罄,成為當年國內月度銷售冠軍。

  2014 年,樂視趁熱打鐵,再發佈高端電視產品 70 英吋的 Max70,並對上一代產品 Letv X60 降價 2000 元。憑藉著相同的屏幕尺寸,硬件配置之下,價格僅為競爭對手的一半,甚至三分之一。樂視成功地成為一名的電視行業攪局者,以致於風頭蓋過幾乎在同一時期推互聯網電視產品的手機廠商小米。

  但三年後,因樂視手機業務資金鏈斷裂,波及其他業務條線,導致樂視電視的‘客廳戰爭’暫告一段落。今年,隨著樂視退市,曾經轟動市場的樂視模式畫上了終止符。

  回顧樂視互聯網電視的商業模式‘平台+內容+終端+應用’,無非是硬件+軟件一體化模式。硬件方面以處理器、屏幕等對標傳統廠商。軟件方面,既包括電視系統支援點播、直播、輪播,也包括大量影視劇等內容版權的整合。而其盈利主要來自於硬件毛利與內容、廣告、APP Store 分賬等收入。

  樂視電視的出現成功之處在於,推動了傳統電視廠商紛紛轉型,推出互聯網電視子品牌,如創維的酷開、TCL 的雷鳥。而失敗則在於違背了一些商業的基本規律,特別是後期戰略走偏,從軟硬一體,變為服務、內容付費,硬件免費模式,成為壓倒駱駝的最後一根稻草。

  總體來看,樂視所代表的智能電視 1.0 階段,智能不足,概念不清晰。是移動互聯網發展、面板技術升級與國內互聯網電視牌照綜合影響下的初代產物。

  就在樂視電視進入‘緘默期’後,國內電視產業又被動地迎來第二輪變革的節點,5G 帶來的萬物互聯 IoT,以及第三次人工智能浪潮。

小米8 週年新品發佈會|小米
小米8 週年新品發佈會|小米

  AI+IoT 時代下,智能電視進入 2.0 階段,小米也順勢而為成為 2.0 階段的代表。與樂視激進的路線相比,小米更為穩健。2013 年起,小米通過投資、孵化佈局 IoT 設備。今年,小米 CEO 雷軍致全員信再次確立了手機為核心和 AIoT 生態佈局的戰略,以 AIoT 構建的智能生活滲透至更多場景。

  以小米為代表的智能電視 2.0 階段,與 1.0 階段最大的不同就在於智能家居 AIoT 與 AI 智能交互。

  ‘智能硬件廠商紛紛開始涉足電視,主要還是看重家庭場景下的大屏生態以及結合手機的多場景跨屏生態。這種嚐試不僅僅考慮硬件利潤,更多是對於家庭 IoT 行業的賦能。’IDC 分析師潘雪菲告訴極客公園,‘與傳統電視廠商相比,手機廠商的優勢在於跨屏協作與智能交互。’

  因而,OPPO 等新進入電視市場的手機廠商瞄準的也是 AIoT 生態圈。但與小米入場較早,華為品牌、技術方面的優勢相比,OPPO 們還有什麼機會?

  手機廠商跨界不易

  OPPO 們不得不造電視。

  一邊是,日漸飽和的智能手機市場,智能手機市場換機率下降,後摩爾定律時代,手機技術迭代、更新變慢,智能手機行業在銷量與創新兩個維度面臨天花板。來自 IDC 數據顯示,2020 年全球智能手機市場將持續萎縮約 2.3%。

  另一邊,5G 時代,手機廠商進入 AIoT 智能家居領域,多元化佈局,必然繞不開電視這塊版圖。

  家電行業業內人士梁振鵬告訴極客公園,‘一個線下專賣店只賣手機,與賣多款產品相比,坪效(每坪的面積產出的營業額)、總營業額是不一樣的,OPPO 等手機廠商做電視最大的好處在於可以提高坪效。OPPO 很看重線下實體銷售店,跟進華為、小米,推出電視在情理之中。’

  比如,小米電視在樂視電視聲量式微之後,迅速填補上互聯網智能電視市場的缺口,經過幾年發展,成為國內手機廠商做電視的頭部廠商。來自奧維雲網 2020 年上半年數據顯示,小米電視出貨量中國第一,連續六個季度穩居第一。而據小米披露的 2020 年 Q2 財報顯示,AIoT 戰略下小米智能設備,同比增長 38.3%。此外,在坪效方面,因產品種類較多,小米線下零售店坪效能達到 27 萬/年左右,僅次於Apple。

  但‘食之無味,棄之可惜’。不入局電視行業與 AIoT 大趨勢相悖,進入電視行業可能面臨的境況更為尷尬。

  自 PC、平板、智能手機興起後,電視市場需求萎縮,增長漸緩,紅利慢慢褪去。2014 年起,我國電視市場初現負增長。2018 年 Q4 後,國內電視行業開啟連續多個季度下滑、低迷。尤其今年受疫情影響,市場調研機構 Omdia 數據顯示,全球電視出貨量同比下降超 16%。

OPPO智能電視 S1 產品圖|OPPO
OPPO智能電視 S1 產品圖|OPPO

  此外,電視行業的主要成本在於液晶面板。價格戰越演愈烈的今天,有行業人士曾戲言,電視廠商主要是為面板廠商打工。國泰君安數據顯示,面板作為電視的核心部件,佔據電視約五到六成的成本。

  所以,電視行業比手機行業更為艱難、凶險,手機廠商要想在電視市場突圍傳統電視廠商需要更明顯的優勢,但實際情況又如何呢?

  ‘電視在生產製造、加工環節可以產生高毛利,有自己的產業鏈價值。一般手機廠商造電視,沒有自己的工廠,而是通過第三方代工生產,生產的供應鏈很可能出現問題。’梁振鵬說。

  換句話說,儘管目前電視行業毛利率都不高,但手機廠商在委託第三方代工組裝廠生產電視時將產生協調、利潤分配等費用,比擁有固定生產線的電視廠商支出稍大。

  在內容運營方面,電視廠商必須與互聯網電視集成播控平台運營商合作,手機廠商很難在電視內容上與傳統電視廠商拉開距離。

  甚至在內容資源聯動、整合等方面,傳統電視廠商具備更多優勢。國內傳統電視廠商經過樂視、暴風等互聯網電視廠商的互聯網思維‘洗禮’後,通過效仿、學習推出互聯網子品牌,與 BAT 等互聯網公司在內容、資金上深入滲透、捆綁。

  比如,騰訊、愛奇藝投資創維旗下酷開,阿里巴巴入股康佳易平方;創維酷開、TCL 雷鳥內容營業額近年呈現 50%、翻倍增長。今天傳統電視廠商與互聯網電視廠商之間的界限越來越模糊了。

  當然這也不意味著 OPPO 們入場較晚的手機廠商完全沒有機會,手機廠商可能需要另闢蹊徑,如通過手機與電視聯動,大屏娛樂遊戲、AI 智能交互等維度。

  對於 OPPO 們而言,當原有市場的蛋糕瓜分殆盡,進入新市場先發優勢不複存在,畏手畏腳反而製約發展。面對 AIoT 這塊市場,手機廠商既要抓住機遇,觸動市場,又要避免 AI 智能交互、大屏娛樂成為偽需求、噱頭。

  本文來自極客公園

  作者:茜茜

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