人人都只看到MCN的A面,那麼B面是什麼?
2020年11月10日14:30

原標題:人人都只看到MCN的A面,那麼B面是什麼?

文章經授權轉自公眾號:子彈財經(ID:wwwhygc)作者:李老師

經此一“疫”,明星+達人+直播,碰撞出更多可能。

11月5日,微涼的杭州迎來了孟美岐、周潔瓊、孫堅、辰亦儒和王晴等當紅偶像,他們共同現身紅毯,與網紅達人瑜大公子一起助力遙望網絡聚星回饋盛典,點燃今年下半年的購物狂歡。“山支大哥”孟美岐更是空降直播間,和瑜大公子一起哼唱她的個人新單曲《mute》,秀出表情管理、展現舞蹈動作,直播間人氣瞬間爆棚。

持續14小時的直播斬獲不俗成績,GMV3.68億,直播間觀看人數突破1020萬。其中,韓束黑金臻養修復禮盒3分鐘秒空5萬單,珀萊雅、歐詩漫及奧洛菲等眾多商品一“上車”即秒空。午夜鍾聲敲響,這場從10月開始籌劃,調動公司多個部門聯合作戰,200多人參與的直播大秀終於落下帷幕。

這是MCN機構遙望網絡里程碑式的大秀——瑜大公子作為MCN機構遙望網絡的“一哥”,擁有1300萬粉絲,在此次直播中刷新了個人記錄,半小時GMV破3000萬,3小時破億。

在業界,GMV意味著帶貨能力,是外界對於主播、對MCN公司實力的直觀認知,也是同行間PK的顯性指標。但俗話說,“台上一分鐘,台下十年功”,GMV背後所隱藏的支撐力量更值得探究。

從“看熱鬧”到全民剛需

“XX商品只要998,拿起電話快快訂購”,電視購物被視為直播帶貨的雛形。過去,年輕人談到“電視購物”多有嘲諷之意,而在後疫情時代,直播帶貨卻成為全民剛性需求。

如果說2019年李佳琦喊出那句深入人心的“買它”讓大部分人認識了直播帶貨,那麼到2020年出現在直播帶貨屏幕里的身影之多,則讓人感歎一個“全民直播帶貨”時代的到來,網紅、明星、企業家、市長和縣長紛紛加入直播帶貨行列。

直播帶貨像野草般瘋狂生長,直播達人成了“行走的貨架”,能在直播間里買到的商品也極為豐富,大到房子、車子及火箭,小到紙抽、擦碗布。超級主播們動輒過億的GMV無一不展示著直播帶貨的火力全開。

今年2月以來,A股網紅直播指數漲幅超過20%,遠超上證指數的上漲幅度。9月30日,星期六子公司旗下遙望網絡在“雙節同慶”直播帶貨中表現突出,單場GMV超過1.4億元,受此影響,在上證指數下跌背景下,星期六股價逆市上漲1.32%,並且這一趨勢在十一之後首個開盤日繼續保持,實現6.24%的上漲。

國家商務部統計,今年第一季度,我國電商直播超400萬場。中國互聯網絡信息中心數據顯示,我國網絡直播用戶規模達5.6億,占網民整體的62%。同時,畢馬威的研究報告更是預計,今年直播電商整體規模進入“萬億時代”。

直播帶貨的“A面”

行業發展如火如荼。薇婭、李佳琦等頭部主播的知名度不亞於娛樂圈的當紅明星。但在過去,直播基本上被定義為網紅,甚至還存有低俗的刻板印象,一開始並不被看好。

薇婭和李佳琦早年罕見的同框照中狹小的直播空間,地上隨意堆放的鞋子,與現在人前人後團隊數百人相比可謂天壤之別。不過在短短兩年內,搭乘直播帶貨東風,兩位也成為直播帶貨界的一哥一姐。“梅花香自苦寒來”正是眾多主播達人的真實寫照。

去年9月入駐的瑜大公子,是快手站內關注度最高的美妝主播之一,粉絲人數超過1300萬。和薇婭、李佳琦一樣,在成為人氣美妝主播之前,瑜大公子有長達13年的積累。他做過6年的禮儀老師,主要教授商務禮儀,商務禮儀講究的是言談舉止,也涉及女士妝容。加上13年的美妝經驗,瑜大公子得以快速適應主播身份,因為一位合格的美妝主播,第一需要流利的口播技能,第二需要懂美妝行業和化妝技巧。

機會總是會留給有準備的人。今年“快手616購物狂歡節”上,瑜大公子厚積薄發,聯合李斯羽、徐海喬和王耀慶等明星開啟直播帶貨專場,成交額超5100萬,為瑜大公子奠定了行業地位。而在4個月後的遙望網絡聚星回饋盛典上,瑜大公子再次憑藉在美妝行業過硬的專業素養、超高的人氣,創下單場GMV3.68億的個人新紀錄。

“這個成績在直播帶貨行業里非常難得,上半年一些頭部主播或明星單場帶貨量也不過幾千萬。”一位行業資深人士對「子彈財經」表示。

“瑜大公子對於美妝直播絕對是真愛,盛典當天連續14小時直播,最後方總(遙望網絡總裁方劍)多次勸說,他才同意結束戰鬥。”瑜大公子的一位工作人員說道。

功夫在B面

外行看熱鬧,內行才看門道。在直播行業里,僅有一腔熱情或粉絲效應並不能擁有持久的商業價值。直播帶貨,零售的屬性不言自明,而說到零售不得不提“人、貨、場”的構建。對此,一向以“理科思維”著稱的遙望網絡在“實戰”中形成了特色化理論。

為什麼說是特色化?首先看人的層面。遙望網絡既有王耀慶、王祖藍之類的明星大咖,又有賣貨實力超強的頭部主播瑜大公子、李宣卓,更有明星大腕如李若彤、孟美岐等空降直播間,持續不斷地為主播增添話題和流量。

10月初,遙望網絡旗下明星主播王耀慶快手帶貨直播單場GMV衝破1678萬,總下單件數超過19萬,同時最高在線人數突破7萬人;11月4日,王耀慶又攜手知名歌手騰格爾參與“快手616購物狂歡節”,直播間觀看人數突破860萬。

值得一提的是在主播孵化上的獨有特色。遙望網絡有多達100餘位網紅主播,“人”足夠多,才能形成特色、按需調用,滿足各類品牌商的直播需求。

比如另一位專攻酒飲、食品的當紅主播李宣卓,就曾創下了2個月內售出60萬瓶酒、總成交額超5000萬的紀錄。在今年4月27日快手聯合央視共同舉辦的“搭把手為愛買買買”公益直播活動中,李宣卓與央視名嘴一起直播,累計售出7042瓶湖北“米婆婆”米酒,20140瓶早餐奶,還有上架即空的周黑鴨、小龍蝦及臍橙等湖北特產。

“術業有專攻”的主播陣容,可以為品牌商匹配到更具專業素養、更瞭解產品的主播帶貨,達成“人”與“貨”的精準匹配。

第二看“貨”。遙望網絡利用自身積累的招商資源,已與國內眾多知名品牌建立起良好的合作關係,另外還建有自有的供應鏈和物流基地,從而實現從招商、選品、供應鏈及售後等環節全面發力。

遙望網絡對“貨”的精挑細選在美妝領域表現尤為突出。2019年,快手美妝已成為國貨品牌崛起的重要平台,完美日記、安傑拉等新銳國貨品牌都在快手上取得不錯的發展。2020年,快手美妝針對新晉美妝品牌提供一系列扶持計劃,比如開店流量包、培訓得流量及首播流量包等。

嗅覺靈敏的遙望網絡順勢抓住國貨美妝品牌崛起的潮流。瑜大公子基本以國貨大品牌和知名品牌為主,包括歐萊雅、歐詩曼和韓束等。

對於供應鏈的重要性,遙望網絡CEO謝如棟表示,“未來直播電商產業的競爭,將會是供應鏈的競爭。”前端與後端都是不可缺少的環節,直播帶貨只是商業模式的創新,培養和留住人才更為重要。

最後看“場”。作為國內老牌數字營銷服務商,遙望網絡做過互聯網廣告、遊戲及公眾號等業務,在短視頻和直播興起後,遙望網絡在2018年開始佈局短視頻和直播,在直播領域,遙望網絡試過很多平台,最後選中快手作為核心發力平台,原因在於“快手流量大、成長機會更好”。方劍稱,“我們現在主戰場肯定在快手,其他平台都是在測試。目前來看,快手直播帶貨絕對是最厲害的。”

多場直播帶貨的結果也印證了遙望網絡選擇的正確性,目前瑜大公子在快手單場GMV超過3.68億元,遙望網絡旗下另一個主播李宣卓在快手也擁有超過560萬粉絲,更多賬號已經在孵化中。

在快手上,遙望網絡還利用自有文創團隊,在各短視頻平台為達人、明星拍攝優質內容並結合運營策略不斷積累粉絲,通過創意短視頻、直播等形式為各類電商品牌實現商品營銷推廣,實現更多元、更精細的運營。

佔據製高點

事實上,遙望網絡並不滿足於特色化的“人貨場”的構建,對於直播帶貨,還有更前瞻性的佈局。今年4月底,遙望網絡直播電商產業園落地杭州餘杭。如今,遙望網絡在產業園內已建成大大小小直播間超過200個,確定入駐的品牌已達到100多個,遙望網絡構建的直播“夢工廠”成為行業獨一份。

同時,遙望網絡在山東臨沂的直播電商基地也正在建設中。在方劍看來,“臨沂主播多,帶貨能力強,但是賣的都是低價白牌商品,缺乏品牌好貨。遙望網絡可以把合作的品牌帶到臨沂,開發適合當地風土人情的品牌,而聯合當地政策和快手平台,幫助臨沂的主播轉型,形成正規直播產業。”

“杭州和臨沂是直播電商較為集中的地區,抓住這兩個核心基地,遙望網絡在行業的地位將進一步鞏固,”上述行業人士說道。“並且,遙望網絡不光自身持續快速發展,還通過打造品牌集群、產業園等,承擔了更多的社會責任。”

其實縱觀遙望網絡在直播帶貨領域的佈局,不難發現其每一步都極具“理科思維”——建立好模型,通過精確計算投入產出比,實現程式化,最後蓄勢爆發。

拿消費者層面洞察來說,遙望網絡習慣做人群數據推導:比如在過往某個週期段的直播中,遙望網絡分別從推廣形式、相關數據、貨品組合、買贈機製、直播時長、各項數據緯度及行業資源等方面整理分析出最有效的組合方式。

自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳發佈的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2015年全國才只有160家MCN,2018年這個數字飆升至5000餘家,2019年全國更是已經有超過20000家MCN。2020年這一數據勢必創新高,以MCN為基底的網紅經濟將迎來更激烈的競爭態勢。

圖/ 《2020中國MCN行業發展研究白皮書》

而在這場直播帶貨的大戰中,極具“理科思維”的遙望網絡早已搶占製高點,交出一份高分卷:連續5個月拿下快手MCN第一名,簽約合作王耀慶、王祖藍和張柏芝等數十位明星藝人,旗下擁有瑜大公子、李宣卓和大利等100餘位達人,直播帶貨主播數十位、合計粉絲量3億+、月曝光30億+。加上此次聚星回饋盛典GMV破3.68億的好成績,遙望網絡無疑擁有更大的想像空間。

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