上週EVA粉絲把《龍族幻想》送上了日本twitter熱搜第一
2020年12月14日11:17

  “赤く染められた,これは一體、

  何の予兆なのだろうか…?!”

  “被染成紅色了,這到底是什麼預兆?!”

《龍族幻想》日服
《龍族幻想》日服

  11月21日,《コード:ドラゴンブラッド》(以下統稱為《龍族幻想》日服)的一位玩家發出了這樣的疑問。當日遊戲更新後,敏銳的日本玩家們陸續發現龍族世界中的東京以及其他場景都發生了 “紅色異變”,這個變化引發了諸多討論——“是BUG嗎,還是新劇情?”

  不僅如此,羅斯基觀察到,第二天官網上線特設頁面,一個巨大的倒計時帶著各種警戒元素,這裏似乎藏著蛛絲馬跡的暗號;接著官推主頁也進入了“變紅”模式,還暗戳戳發出一些特別的emoji,就在玩家們樂此不疲地在twitter共享線索情報時,11月25日,官方終於宣佈:龍族幻想x EVA特別聯動將於11月27日正式開啟。

龍族幻想x EVA特別聯動
龍族幻想x EVA特別聯動

  11月27日,《龍族幻想》日服舉辦了EVA聯動開幕式。當晚,在日本玩家們的歡呼中,twitter相關話題飆升10倍,登頂日本Twitter熱搜榜首。緊隨著話題聲量的爆發,這款已經上線八個月之久的國產MMO手遊,再次衝回免費榜TOP4。

iOS免費榜第四(左)、twitter熱搜榜第一(右)
iOS免費榜第四(左)、twitter熱搜榜第一(右)

  首次IP聯動 為什麼是EVA?

  在IP聯動蔚然成風的日本遊戲界,與大IP合作無疑是條捷徑,但《龍族幻想》日服之所以選擇EVA作為首個聯動對象,羅斯基考慮,背後應該有不少深入的思考。

  首先IP聯動的核心在於用戶人群的匹配,如果通過深挖兩大IP之間的契合點,聚攏二者的受眾群體、激活粉絲活躍度,可以進一步引起遊戲玩家的活躍參與和自發傳播。

  例如,日本的EVA核心受眾是30歲左右,《龍族幻想》日服核心玩家年齡段在25-30歲,二者的用戶群體特徵接近,這樣不僅利於營銷的精準投放,也更易引起情感共鳴。此外,12月4日EVA舊劇場版的4D重製版即將上映,最新劇場版也將在1月份與觀眾見面。動漫即將迎來的持續話題熱度是可以想像和期待的。因此,在這一特殊節點下開啟IP聯動,既能為動畫提前進行預熱,也可讓動畫熱度反哺遊戲影響力。

EVA人物海報
EVA人物海報

  內外沉浸式體驗 龍族幻想的打法“新”在哪?

  據羅斯基觀察,為了實現這次聯動,《龍族幻想》日服投入了相當大的精力。除了推出IP角色同款時裝、1:1還原初號機外,還把第四使徒、penpen等形象巧妙地融入其原有玩法。豐富的玩法內容讓IP粉絲和玩家都能感受到滿滿誠意。

日本網友對聯動服裝給予好評
日本網友對聯動服裝給予好評

遊戲還原了等身的初號機座駕
遊戲還原了等身的初號機座駕

日本玩家與巨型使徒合影
日本玩家與巨型使徒合影

  打造多維度、沉浸式遊戲體驗同樣是本次聯動的一大特色。據悉,這次遊戲首次採用“揭幕式”事件的形式來引爆聯動,包括懸念預熱(部分場景定時變化)——倒計時——IP經典形象登場——世界boss玩法。11月27日晚,遊戲內天空的神秘的倒計時結束,使徒突然來襲,初號機也隨之覺醒,所有玩家一起戰勝使徒。這個開幕式活動讓不少玩家感受到本次活動slogan——“體驗,兩個世界的共鳴”(體感せよ、世界が共鳴する瞬間を)的真正含義。

聯動開幕式,玩家共同擊退使徒
聯動開幕式,玩家共同擊退使徒

大意:看著看著覺得自己的情緒也高漲起來了
大意:看著看著覺得自己的情緒也高漲起來了

  如何用沉浸式創新營銷贏得日本玩家的心?

  除了遊戲用各項更新帶給玩家強烈的代入感外,團隊在遊戲外的場景式營銷也頗具創意。據瞭解,在懸念預埋期,龍族日服市場團隊和Twitter的創新團隊Next team深度合作,定製了一個特設創意變紅頁面,埋梗設置暗號,使玩家一旦點進Website card,就會看到逐步變紅的官推主頁,且在Twitter dark模式下,自動變換emoji,所有這些都像一個故事線一樣引爆前期的玩家討論。

  Twitter特設頁面→官推逐步變紅→emoji隱藏彩蛋

  這些細節的巧思,以IP粉絲熟悉的細節標籤作為溝通暗號,譬如官推曾發了一條繪梨衣與路明非的對話,“14歲的你在做什麼呢?”這讓敏感的用戶欣喜不已。此外,官方還在涉谷、原宿地鐵站埋藏了不少線下彩蛋。

池袋站地鐵廣告
池袋站地鐵廣告

  宣佈聯動當天,官推發佈了一個電影質感的CG,講述女主角繪梨衣與初號機的相遇,這個視頻就猶如一顆“深水炸彈”,直接引爆了日本玩家的熱情。

CG畫面截圖
CG畫面截圖

大意:這真是最好的聖誕禮物!我現在開心到想幹了整個LCL之海!
大意:這真是最好的聖誕禮物!我現在開心到想幹了整個LCL之海!

  積蓄能量,日本twitter熱搜第一來之不易

  日本遊戲做IP聯動很常見,但正因為常見,能做出話題與聲量、甚至出圈反而不易。羅斯基在11月27日晚間觀察到,一個叫“#覚醒の刻”的hashtag悄然登頂第一,而其註釋赫然寫著“コードドラゴンブラッド”(龍族日文名)。這一天,正值黑五購物節,各渠道的討論熱度大多集中在amazon等電商平台。而《龍族幻想》日服能在這一片聲量中突破重圍,無疑是其營銷越來越嫻熟的有力證明。

聯動主題#覚醒の刻登頂Twitter熱搜
聯動主題#覚醒の刻登頂Twitter熱搜

  27日晚間,在限時揭幕式活動倒計時3分鍾時,東京涉谷的十字路口處,龍族的人物,分別從涉谷街頭的六面大屏中走出,隨著人物的跑動、戰鬥,他們在6面大屏中來回穿梭,和龍族玩家充分互動。

  涉谷線下大事件

  日本時間晚8點整,揭幕典禮正式開啟,這一次,輪到EVA的角色登場。使徒首先從幻鏡中出現,隨後初號機覺醒,全服玩家共同迎戰使徒。現實與遊戲、龍族與EVA,如此多重元素的完美融合,打造了另一個情感話題:“真不可思議啊,你居然在這裏。”

  使徒作戰揭幕式

  據瞭解,這個聯動的時間籌備週期非常緊張,但工作人員大部分人都是EVA的鐵粉,接到這個項目時是非常興奮的,希望能把項目做到極致。而且騰訊海外市場團隊也是非常擅長這種社交傳播話題的打造,從龍族日本上線初期的白石麻衣、hajime社長等熱點話題,可看出其市場組合拳的嫻熟運用。

  羅斯基從三方打聽到,這次聯動不僅是外部榜單、熱搜,遊戲的實際數據也有極大的提升,包括回流、活躍與收入等。正是團隊的執念和三位一體的宣傳,才讓用戶在潛移默化中獲得了沉浸式體驗,從而幫助遊戲進一步擴大了在日本市場的影響力和受眾粘性。

數據來源:app annie
數據來源:app annie

  從向日本發行MMO,看騰訊遊戲的海外“生意經”

  對於IP眾多,營銷手段卻較為單調的日本市場來說,IP聯動更像是一把達摩克里斯之劍:過度創新會讓營銷產生“水土不服”,過於流俗又容易使聯動丟失效果。

  但通過回顧《龍族幻想》日服此次的聯動事件,我們一方面可以看出騰訊遊戲作為發行方致力於打造品效合一的長線運營,進軍全球ARPU值最高市場的“野心”,也能看到品牌針對日本市場高成本、榜單固化、新遊衝榜難等問題,通過對內容營銷不斷創新,愈發嫻熟的市場能力。

  在日本市場, 要發行好MMO手遊並不是件容易的事。一方面是日本市場本身具有特殊性,文化習慣與用戶喜好獨特。另一方面,日本MMO市場整體規模偏低,像黑色沙漠、天堂2等在2018-2019年上架日本的遊戲,起初積攢了一定的MMO用戶量,但後續缺少新品上線也讓市場增長放緩。在這一背景下,許多站上遊戲出海風口的中國遊戲公司,將日本遊戲市場定為主要的出海目標。

  騰訊遊戲正是其中一員,《龍族幻想》日服也是順應這一熱潮而生的產物,並一直嚐試通過創新的事件營銷與運營活動提升IP熱度。早在今年四月,《龍族幻想》日服剛上線時,發行團隊策劃的包括白石麻衣合作、東京異聞解密事件等就一炮走紅,讓《龍族幻想》日服下載量達到了150萬的新高,吸引到了很多休閑、女性玩家的加入,成功破圈並打開了國產MMO日本市場。

《龍族幻想》日服代言人白石麻衣
《龍族幻想》日服代言人白石麻衣

  公測兩個月後,遊戲排名逐漸穩定在暢銷榜前列。但騰訊團隊依舊在運營層面保持創新驅動,製定了諸多深度本地化的遊戲內容和營銷方式。比如為遊戲增加了更多的單人模式以貼合日本玩家受眾的社交個性;強化遊戲的UGC機製以吸引更多休閑玩家;在客服反饋上也儘可能加快速度,強化後台服務,使《龍族幻想》日服口碑好於許多傳統MMO。此外,運營團隊還於今年夏天在遊戲內策劃了花火大會,彌補了日本玩家因疫情未能出門過節的缺憾。種種針對日本玩家群體的精準施策和人文關懷,都受到了廣泛好評。

  而在《龍族幻想》日服成功發行之後,今年9月,《聖闘士星矢》手遊也順利登陸日本市場。隨著重量級IP接連出海,騰訊遊戲的海外發行或許正在醞釀更大的能量,著實令人期待。

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