近些年隨著“顏值經濟”的不斷髮展，民眾愈加註重護膚美容，我國面膜市場規模正在不斷增大，有機構預測2023年中國面膜市場規模將突破450億元。微熱點大數據研究院推出《面膜行業網絡關注度分析報告》，以2020年9月1日至11月30日為分析時段，在傳播大數據視角下對面膜行業市場規模及現狀、相關政策法規、熱門面膜品牌及單品、潛在消費者畫像、品牌營銷活動等方面進行分析。

　　中國面膜行業市場規模平穩增長

　　預計2023年市場規模突破450億

　　面膜作為日常護膚中最常消費的護膚品，有著廣闊的消費市場，在近些年男性護膚消費市場崛起的背景下，面膜行業呈現出穩健的增長態勢。據中研研究院發佈的《2020-2025年中國護膚面膜行業供需趨勢及投資風險研究報告》顯示，預計未來五年內，我國面膜市場規模年均增速約為15%；2020年面膜行業市場容量會達到 283 億元，到2023年市場規模將突破450億元。

　　行業監管不斷規範 產品安全愈發受到重視

　　在面膜行業快速發展的同時，行業監管持續加強，從標識、分類、功效宣傳等多個方面做出規範指導，相關利好政策也不斷助力行業發展。

　　6月29日，國務院公佈《化妝品監督管理條例》，並將於2021年1月1日起施行。根據《條例》規定，禁止用於化妝品生產的原料目錄由國務院藥品監督管理部門製定、公佈；特殊化妝品經國務院藥品監督管理部門註冊後方可生產、進口，特殊化妝品註冊證有效期為5年。生產經營的化妝品的標籤存在瑕疵但不影響質量安全且不會對消費者造成誤導的，由負責藥品監督管理的部門責令改正；拒不改正的，處2000元以下罰款。

　　在《化妝品監督管理條例》頒布後，國家藥監局先後發佈《化妝品註冊管理辦法（徵求意見稿）》和《化妝品生產經營監督管理辦法（徵求意見稿）》《化妝品安全評估技術導則（徵求意見稿）》《化妝品分類規則和分類目錄（徵求意見稿）》《化妝品註冊與備案資料規範（徵求意見稿）》《化妝品新原料註冊與備案資料規範（徵求意見稿）》《化妝品功效宣稱評價指導原則（徵求意見稿）》《化妝品標籤管理辦法（徵求意見稿）》等多個配套管理法規，對《化妝品監督管理條例》中的相關規定做出進一步細化和完善。

　　11月初，國家藥監局再次發佈《化妝品功效宣稱評價規範（徵求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），指出化妝品註冊人、備案人對化妝品的功效宣稱的科學性、真實性負責，應當按照規範要求編製產品功效宣稱依據的摘要，在國家藥品監督管理局規定的專門網站公佈，接受社會監督，對於化妝品的功效描述不能“空穴來風”。

　　除《意見稿》之外，國家藥監局還開展了“線上淨網線下清源”等活動，均提高了行業門檻，使得部分生產能力弱、質量控製不規範的中小型企業逐漸退出市場。提高行業經營及競爭的規範化，有利於行業集中度的提升，為行業中優質企業的健康成長創造良好的環境。

　　品牌雙十一營銷預熱帶來多個信息量峰值

　　為刺激中國消費市場，2020年“雙十一”狂歡節較去年提前10天，在10月20日就開啟線上預售活動。化妝品品牌商家紛紛進行大量的投放宣傳，或聯動代言人或推出趣味互動或直接利用低折扣來吸引消費者注意力，面膜作為護膚必備產品獲得較高關注。據微熱點大數據研究院統計，在9月-11月期間，“面膜”全網相關信息量達1291.64萬，微博成為信息主要傳播平台，占比高達82.45%，主因是品牌商家選擇在微博平台進行營銷推廣活動，被粉絲和網友轉發和評論。而其他平台信息占比相對較小，均不超過6%。

　　通過全網信息走勢圖可見，“面膜”相關信息一直處於波動態勢，且形成了多輪較為明顯的信息峰值。9月7日，歐萊雅品牌彩妝代言人王源、品牌大使彭昱暢、青春大使張子楓等均發微博並帶話題#攜美之力愛有心意#和商品短鏈，為巴黎歐萊雅京東品牌日進行宣傳推廣，是當日“面膜”相關信息上升的主要原因。

　　10月13日，@羅雲熙Leo 發博官宣成為自然堂面膜全球代言人，隨後@自然堂 進行轉發互動，帶動面膜相關信息上漲；同日，@膜法世家 聯動品牌首席更新管@林更新 進行產品營銷活動；14日，@法國美帕 官宣@SNH48-孫芮 成為品牌中國區面膜代言人。多個“品牌+代言人”的營銷活動助推信息量達到統計時間段內峰值，單日產生52.22萬條。

　　10月23日-26日期間，完子心選與面膜代言人王一博、養生養與品牌修護代言人華晨宇、自然堂與面膜全球代言人羅雲熙 等微博營銷活動促使相關信息大幅度上漲且波動頻繁。

　　11月10日，@敷爾佳 發佈微博為定製款#敷爾佳牛奶肌面膜#產品進行宣傳，隨後品牌代言人@鄧倫 轉發微博進行互動宣傳，再次帶動相關信息量上漲。值得注意的是，在統計時間段內，李佳琦、薇婭、雪梨等頭部主播發佈的直播預告名單也引起較多關注。

　　產品功效成為影響消費者購買的重要原因

　　通過關鍵詞雲可見，臨近“雙十一”購物節，“自然堂”“敷爾佳”等品牌不約而同選擇攜手品牌“代言人”“羅雲熙”“鄧倫”為活動造勢宣傳，“喚醒”“福利”“瞬間”“心意”等成為傳播熱詞，側面體現出品牌營銷活動引發較多關注。“美白”“保濕”“修復”“抗皺”“提亮膚色”等產品功效成為影響消費者購買的重要因素。“煙酰胺”“成分”“價格”“銷量”“新技術”“效果”也是消費者購買時較為看重的方面。含有高濃度精華的“安瓶”與“面膜”的創新結合引起一定關注，“安瓶”一詞被提及338.25萬次，或成為消費者護膚新選擇。

　　面膜敏感信息占比僅1.03% 多與消費者維權相關

　　在統計時間段內，“面膜”相關信息中非敏感信息占比達98.38%，敏感信息占比為1.03%。可見“面膜”相關輿論多為積極正面的聲音，非敏感信息主要為面膜品牌多樣的營銷活動及折扣信息等，敏感信息主要集中在消費者維權和網購遭遇詐騙等方面。

　　因使用便捷性 貼片式面膜仍是消費者首選

　　隨著“顏值經濟”的興起，消費者護膚理念愈加成熟，對於面膜的認知程度逐漸加深，對面膜形態的需求方面呈現多元化。市場上的面膜產品不僅僅局限於傳統的貼片式面膜、睡眠面膜，近幾年還湧現出粉末式面膜、泥狀面膜等新形態。從消費者購買偏好來看，貼片式面膜由於攜帶方便，使用時不受環境及工具限製等優點，成為消費者熱門的選擇；泥狀面膜中含有豐富的礦物質與營養成分，能夠幫助皮膚排除汙垢，其熱度指數為2.26；粉末式面膜是把各種不同效果的物質做成粉末狀，再加水調和敷在臉上，因其突出的功效同樣引發消費者關注。

　　2020雙11外資品牌佔據國內大部分市場

　　國產醫用品牌敷爾佳表現亮眼

　　在統計時間段內，微熱點大數據研究院統計了超300個面膜品牌的熱度指數，對熱度指數排名TOP20的面膜品牌進行分析。通過熱度排名可見，法國大眾化妝品牌巴黎歐萊雅熱度位居首位，熱度指數為4.61。經分析，為在雙十一營銷大戰中脫穎而出，歐萊雅品牌打造線下劇情體驗快閃店的同時，線上讓品牌彩妝代言人@TFBOYS-王源 ，美禮專送官@朱一龍 、@THE9-虞書欣 、@丁禹兮 等明星發佈快閃創意小視頻，持續點燃第二波預熱活動高潮。微博話題#歐萊雅11.11美禮專送#引發1.9億閱讀量，213.2萬次互動討論，美禮專送官@朱一龍 發佈的微博轉發量更是突破100萬。其次是法國高端品牌蘭蔻和日本高端品牌SK-II，熱度指數分別為3.71、3.41。

　　值得注意的是，國產醫美品牌敷爾佳以2.88的熱度位列榜單第四位。經分析，@鄧倫 自8月27日官宣成為敷爾佳面膜代言人以來，以其高人氣帶動品牌曝光度，品牌也頻繁帶代言人話題發佈營銷活動，進一步提升品牌知名度和滲透率。國產大眾品牌自然堂選擇在“雙11”來臨之際官宣@羅雲熙Leo 成為面膜全球代言人，引起高度關注，以2.77的熱度指數排在榜單第五位。

　　通過觀察面膜品牌熱度指數TOP20榜單，可以看出排名靠前的品牌中以國外品牌居多，TOP10排名中佔據7個席位，其憑藉全球範圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國贏得龐大且穩定的客戶群體。但近些年隨著國潮文化的興起，同時本土品牌在產品研發和技術創新上投入加大，產品競爭力增強，國內面膜品牌在消費者心中的地位也不斷提升。從面膜品牌TOP20中各品牌數量占比來看，有7個國產面膜品牌，占TOP20品牌的35%；其次是來自法國的面膜品牌，有6個，占比為30%；美國品牌4個，占比為20%；日本品牌2個，占比為10%；韓國品牌1個，占比為5%。側面看出中國面膜品牌正逐漸趕超日本、韓國等，成為消費者新的選擇。

　　歐萊雅安瓶面膜成最熱面膜單品 醫美面膜成消費者新寵

　　微熱點大數據研究院統計了500餘種面膜單品的熱度指數，通過對比可以看到，歐萊雅安瓶面膜成為最熱面膜單品，熱度指數為2.13。排在第二位的蘭蔻小嫩膜熱度指數為1.78。歐萊雅品牌另一重推產品——黑精華面膜以1.12的熱度指數位列第三。從面膜品牌來看，消費者對國外面膜產品關注度更高，TOP20中佔據11個席位且熱度均排在前列。從面膜功效來看，歐萊雅安瓶面膜、歐萊雅黑精華面膜、自然堂安瓶面膜等補水保濕類面膜仍是消費者關注重點，敷爾佳白膜、斐思妮綠膜、斐思妮冰膜、博樂達水楊酸等醫美面膜產品在TOP20中佔據7個席位，占比為35%，側面說明醫美面膜或成消費者新寵。

　　面膜產品界限較小 三四線城市產業發展空間大

　　對關注面膜相關信息的消費者所屬地域進行分析，從關注面膜消費者地域分佈TOP10可以看出，除了廣東、江蘇、浙江、山東、上海等沿海地區外，北京、黑龍江、四川、安徽、河南等內陸地區同樣關注面膜相關信息，側面說明面膜作為護膚的基礎品，地域關注差異較小。從關注面膜消費者城市分佈來看，二、三線城市居民關注度更高。這也從側面說明，這些城市的消費群體已成為面膜消費市場中的重要力量。

　　“他經濟”時代來臨 男性消費崛起

　　隨著大眾對多元文化接受程度的提升，愛美不再是女生專利，更多的男性也開始關注美容護膚等領域，據艾媒諮詢發佈的《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》顯示，2019年中國男性美容零售規模達158.9億元，2020年有望達到167.2億元。微熱點數據顯示，在9月1日至11月30日期間，關注面膜相關信息中女性占比為55.2%，男性占比為44.8%，兩者差距較小，男性消費市場迅速崛起且潛力十足。從關注者年齡來看，20-39歲群體是關注面膜產品的主力人群。

　　在消費者購買男性面膜時，對產品功效、價格、研發技術三項最為關注，分別以8.78、7.36、6.35的熱度佔據榜單前三位。同時發現，廣告代言、網紅同款等營銷手法對消費者購買男性面膜產品影響較小。

　　消費者需求進階 修護類產品成新寵

　　消費者對於面膜功能的需求發生了明顯的進階，從補水保濕等基礎的護理到對皮膚的修復乃至更深層次的保養，期待更有針對性功能的面膜品類，解決特定的肌膚問題，如細緻毛孔、曬後修復等。據微熱點大數據研究院統計，偏基礎的“補水保濕”類產品額熱度指數最高，為40.55。偏進階的具備修復舒緩功能的“修護”面膜以32.52的熱度指數位列榜單第二位，同為基礎類的“美白提亮”功能排在第三位。“提拉緊致”“抗衰老”“淡斑”等需求也是消費者關注的重點。

　　從關鍵詞雲來看，在談及“修護”面膜時，“可複美”“敷爾佳”等醫美面膜品牌被頻頻提及。皮膚“敏感”，有“閉口”“痤瘡”，有“祛痘”等需求是消費者關注修復面膜的主要原因。

　　電商直播的發展成為面膜消費的增長動力

　　經統計，微信朋友圈是消費者獲取面膜產品相關信息的主要渠道，以22.23的熱度遠超第二名。值得注意的是，隨著電商直播消費模式的滲透，且臨近“雙11”，李佳琦、薇婭、羅永浩等主播頻繁在社交賬號上發佈直播商品名單並進行抽獎活動等來吸引消費者目光，“電商直播”成為消費者獲取面膜相關信息的另一重要渠道，熱度指數為8.44；相較於2019年，“微博平台”名次有所下滑。其次，還有一部分消費者在小紅書一類的美妝APP上獲取面膜的相關信息。

　　隨著我國互聯網的平穩發展，網路零售憑藉便捷的優勢持續穩健發展，仍是消費者最為喜愛的購物方式，以8.86的熱度指數排在榜單一位。值得注意的是，“直播”渠道快速發展，以5.15的熱度佔據榜單第二，經分析，隨著李佳琦、薇婭等主播的破圈發展，推動了直播電商加速向整個網絡滲透，且臨近“雙11”，消費者在直播間搶折扣的消費場景愈發常見，成為面膜行業消費增長新動力。近些年，隨著醫美行業的發展，消費者喜歡去“醫院”“美容院”等專業性較強的地方購買面膜產品，分別以3.13和2.63的熱度排在榜單三、四位。

　　面膜品牌TOP1：歐萊雅創意玩法延續品牌精神 開啟電商營銷新格局

　　2019年“雙11”，CCE協助巴黎歐萊雅以#禮值得擁有#為傳播核心，開啟一波從法國到中國的“跨國帶貨”操作，成功助力品牌登頂 2019 天貓雙11美妝品牌榜單的TOP 1的同時，也讓金色Maison大門成為消費者心中的經典印記。2020年“雙11”，巴黎歐萊雅再度升級強化溝通這個關於美麗的故事，將來自巴黎的‘美麗殿堂’傳遞至中國，成為連接歐亞大陸的美禮。

　　11月1日至11月11日，巴黎歐萊雅線下打造首個沉浸式劇情體驗快閃店，快閃店活動引發全網熱議全民打卡的同時，線上品牌彩妝代言人@TFBOYS-王源 ，美禮專送官@朱一龍 、@THE9-虞書欣 、@丁禹兮 等發佈快閃店創意小視頻，持續點燃第二波預熱活動高潮。美禮專送官們結合自身人設及美禮專送官身份現身快閃店內拍攝創意反轉小視頻，從11月1日至11日不間斷在社交平台上與粉絲互動，聯動線下快閃店傳播製造熱度，吸引更多流量打卡。@朱一龍 發佈的微博轉發量更是突破100萬，活動影響力可見一斑。

　　在讓明星帶商品鏈接發微博擴大品牌聲量的同時，歐萊雅還全渠道投放明星單品開屏廣告，全網強勢曝光，持續為電商平台導流。

　　2020年“雙11”，巴黎歐萊雅成功把握兩波預售期作為傳播的核心階段，將#美禮專送#的核心概念以沉浸式劇本體驗的形式進行創意輸出，邀請消費者一起完美演繹一場連接歐亞的美禮專送。而眾位美禮專送官的創意視頻聯動，借明星為產品賦能以及綁定產品，快速導流至線上電商平台，更是成為品牌雙11蓄力衝刺最後銷量的關鍵爆發點。最終，2020年天貓雙11巴黎歐萊雅再創佳績，榮登大眾美妝No.1，也憑藉一系列優秀的營銷活動獲得最熱面膜品牌殊榮。

　　隨著消費者護膚意識不斷提升，面膜作為日常必不可少的護膚品，其品類呈現多元化發展的趨勢，具有針對性功能的修護面膜以其自身優勢獲得消費者喜愛，“電商直播”行業的發展成為面膜消費的增長動力，政府相應法律法規及利好政策為面膜行業的成長創造良好的環境，未來面膜市場前景可期。