鄭爽渡劫,Prada流淚
2021年01月19日14:06

原標題:鄭爽渡劫,Prada流淚

文章經授權轉自公眾號:盒飯財經(ID:daxiongfan)作者:盒飯財經

Prada的光,剛照向鄭爽的商業版圖就熄滅了。

1月18日,鄭爽被傳出與前男友張恒1年多前在美國代孕生下兩個孩子,並準備打離婚官司。張恒發文後,不知是否受到該事件影響,由鄭爽代言的品牌普拉達(Prada)港股股價在18日下午開始大跌,最終收盤跌1.70%,報46.20港元。

但隨後曝出的疑似鄭爽、鄭爽父母和張恒父親的對話錄音,則讓Prada受到了實際衝擊。#Prada股價下跌# #prada的眼淚prada prada的掉#等話題衝上微博熱搜前十,Prada官方微博下湧入大量嘲諷、質疑甚至是謾罵的留言。

Prada官方微博下的留言
Prada官方微博下的留言

但,對於這件事來說,Prada其實是可以避免的。

從公眾視野來看個人,因直播帶貨首秀失控翻車、綜藝節目任意改劇本、宣傳活動中突然自抽兩巴掌等事件,情緒不穩定、不按常理出牌的鄭爽確實不適合成為藍血品牌Prada的代言人。就她剛成為Prada代言人時,輿論上就引起了爭議,這次更是直接嘲諷質疑“為什麼要找這麼高風險的代言人?”“叫你不要選鄭爽”“誰做的決策?”

事實上,品牌如何選好代言人一直都是一門玄學。羅誌祥事件一出,蒙牛純甄悄悄撤下了事發前一天剛官宣的海報和互動,《極限挑戰》《創造營2020》的官微下湧入了一大批要求換人的留言,羅誌祥創立的潮牌“GOTNOFEARS”官微下湧入一批抵製的留言。

但,對品牌方而言,與羅誌祥、吳秀波人設崩塌等黑天鵝事件不同,鄭爽本次引發的爭議,是一頭典型的灰犀牛——大概率且影響巨大的潛在危機。

目前有哪些商業合作受到直接衝擊?從商業角度來判斷,鄭爽的商業價值是否也建立在巨大的不確定中?對於品牌而言,又該如何應對此類危機?

盒飯財經(ID:daxiongfan)梳理了鄭爽代言、綜藝等商業合作信息,同時查找分析了相關企業商業信息,試著找到上述疑問的答案。

流量下的隱憂

已有合作方悄悄與鄭爽作了切割。

憑藉《一起來看流星雨》大火的鄭爽,出道已有12年。12年間,已建立其相對穩定的商業價值。公開資料顯示:鄭爽分別為,2020福布斯中國名人榜第82位,2019年福布斯中國名人榜第67位,2018年福布斯中國精英榜第30位。

1月8日,鄭爽在個人社媒上曬出一張豪宅照片,並附文“2021年要獨立!真的決定要獨居起來,加油啊,小爽!這次要親自動手裝修,樂趣大大滴”。隨後,網友扒出其豪宅細節:坐標上海複興瓏禦空中別墅,白坯1.5億 。據悉,該豪宅建築面積630平方米,還不包括露檯面積,由兩層超高區露台大平層組成。

這樣的大手筆,在娛樂圈內看來並不誇張,但側面能看出,鄭爽的身家早已過億。

我們對鄭爽近期的曝光情況進行了統計,統計發現,2020年的鄭爽突然發力事業,品牌代言、綜藝活動、商業活動不斷。

除了Prada外,先後宣佈成為稚優泉彩妝、Aussie袋鼠洗護髮、歐伴0卡果凍品牌、Lolarose大中華區的代言人等商業代言。代言之外,還擔任了頤和生活首席體驗官、快手創新實驗室合夥人、金世尊品牌推薦官。

2020年開始,更是綜藝不斷。2020年底因吐槽爽言爽語犀利吐槽頻頻上搜搜的《追光吧哥哥》外,還以固定嘉賓或特邀嘉賓的形式參與了二十餘部綜藝。

近期鄭爽主要曝光情況,盒飯財經製圖
近期鄭爽主要曝光情況,盒飯財經製圖

其中,包括《讓生活好看》《爆款來了第二季》《奇妙小森林》《我在頤和園等你》《我們戀愛吧第二季》等6檔固定綜藝;《潮玩人類在哪裡》《脫口秀大會3》《拜託了冰箱6》《青春環遊記2》《來自手機的你》《王牌對王牌》《Beauty小姐》《一堂好課》北京衛視春晚、快手大年夜等十餘個綜藝或晚會。

這些活動中,還未包括時尚芭莎、瑞麗、週末畫報、格調、F時尚畫報等雜誌寫真。對於明星而言,代言、商業合作往往與其商業價值掛鉤。鄭爽的商業價值可見一斑。

據不完全統計,截止發稿前,Aussie袋鼠洗護髮、Lolarose、週末畫報、守滬平安、時尚芭莎等均已刪除合作官宣微博。更別提已暫未回應但被網友負面情緒淹沒的Prada。

AUSSIE已刪除合作微博
AUSSIE已刪除合作微博

本次事件,對於事業剛有起步的鄭爽,無疑是當頭一棒。

一直被吐槽代言平價品牌的鄭爽,事發7天前,難得高調官宣成為高奢品牌Prada代言人。

據盒飯財經不完全統計,2009年至2019年,鄭爽共代言過13款產品,分別是清華同方筆記本電腦、李寧冬裝(平面)、《大話水滸》、海豚眼鏡、伊利冰工廠、珀萊雅等。

2009-2021鄭爽品牌代言情況表,盒飯財經製圖

從代言圖表中能發現,2012年之後,廣告代言相對偏少,直到2016年、2017年開始複蘇。而這期間正是鄭爽主演的《微微一笑很傾城》《寂寞空庭春欲晚》《夏至未至》等劇的熱播。

這些代言有兩大特徵:1.品牌定位下沉,前期大多是和《一起來看流星雨》的主演俞灝明、張翰等一起合作。2.代言高峰期主要出現在鄭爽演藝事業的起步階段,與在社交平台上話題度頗高的2020年。

今年1月11日,鄭爽打破了這一趨勢。奢侈品品牌Prada通過官方微博官宣三位品牌代言人,包括蔡徐坤 、春夏和鄭爽。鄭爽也多次身著Prada服飾登上雜誌封面和出席活動,保持著緊密的合作關係。

一直宣稱不熱衷事業的鄭爽,作品不夠熱搜來湊。據網友不完全統計,2020年1月到6月藝人全網熱搜統計名單,鄭爽上過142次,僅次於肖戰、易烊千璽、蔡徐坤、王一博、鹿晗等頂流男星,為女藝人熱搜第一。

網友統計的藝人熱搜榜
網友統計的藝人熱搜榜

對於品牌來說,流量、熱搜並非什麼壞事。快手官微曾發消息稱,鄭爽即將於近日入職快手,任“創新實驗室明星合夥人”,其快手賬號,在不到兩個月的時間已經漲粉近千萬。但,不久鄭爽便在快手的直播中接連翻車,除了在首次直播中情緒失控外,更在1月13日的快手直播過程中,全程自說自話、眼神飄忽不定,頻頻做出奇葩舉動。

鄭爽(右)在直播中一度表示“這樣的直播太過商業化”

1月3日直播過程中,全程不在狀態

這也成為那頭被忽視的灰犀牛——依靠爽言爽語和耿直性格收穫流量、粉絲的鄭爽,成為品牌、商家的寵兒,但其性格中的不穩定因素一直被忽視。

從文娛到AI

顯性的風險不止在商業合作活動中,其個人投資行為帶有明顯的“鄭爽特徵”。

鄭爽與張恒從前是情侶、合夥人,而現在存在的客觀關係是原告與被告。

有消息曝出,鄭爽訴張恒民間借貸糾紛案將於近日開庭審理。澎湃新聞報導表示:2020年1月8日下午,從上海市靜安區人民法院獲悉,日前,該院受理鄭爽訴張恒民間借貸糾紛案,目前該案正在審理中。2019年12月,鄭爽與其前男友張恒分手後疑似有經濟糾紛,或將訴諸法律。

2018年底,網友通過企查查發現,他們合資開了一家公司,全稱為“上海鯨穀座人工智能科技有限公司”,鄭爽共出資1360萬元人民幣,占股68%,是第一大股東,張恒出資640萬元人民幣,占股32%,身份是執行董事。根據目前企查查信息顯示,該公司依然存續,兩人的持股比例並未變動。

股權穿透圖,來源企查查
股權穿透圖,來源企查查

工商資料顯示,這家經營範圍為:人工智能應用軟件開發,人工智能公共數據平台,文化體育娛樂活動與經紀代理服務,大數據服務,新興軟件及服務,數字文化創意軟件開發,電子商務(不得從事金融業務),經營性互聯網文化信息服務。

顯然,這家公司與鄭爽文娛基因並不協同。

企查查顯示,目前鄭爽名下共有9家關聯企業,其中7家集中於影視文化產業,均為“廣播、電視、電影和錄音製作業”“商務服務業”等範疇。

鄭爽對外投資9家公司現狀,盒飯財經製圖
鄭爽對外投資9家公司現狀,盒飯財經製圖

但這9家公司以外,有兩家公司有些明顯的跨界屬性。一是2020年5月成立的“上海艾藝信息技術有限公司”,鄭爽持股20%,認繳125萬元人民幣;另一個就是與張恒合資的鯨穀座。

顯然,鯨穀座與鄭爽過去的投資方向有異,但卻非常親和張恒的擅長領域。張恒曾任《這就是鐵甲》的賽事總監,媒體曾評論這檔節目“最大的價值就是助推了人工智能在國內的發展熱潮”,是一個影響力很大的綜藝節目。而鄭爽也恰是在2018年參加《這就是鐵甲》後,被爆出與張恒的戀情,這檔節目算是兩人相識的緣起。

張恒在鯨穀座成立後,做出一系列資本操作,首先是鯨穀座對2019年1月18日成立的上海鯨乖乖人工智能科技有限公司(以下簡稱鯨乖乖)投資1000萬,持股100%,張恒為法定代表人。2019年6月10日,鯨乖乖新增股東陸繼恒、蔣耀鍇,分別認繳190萬和90萬,分別持股19%和9%。鯨穀座的股份被稀釋,鄭爽持股比例也被降到了48.96%。

據瞭解,鯨乖乖主要業務是開發運營一款社交軟件M77,這是一款只針對鄭爽粉絲的APP,並無太大的商業價值,打榜專用。持續燒錢之後,2019年11月20日,鯨乖乖停止運營,原因是賬上沒錢了,鄭爽原計劃賬面上的錢夠燒到2020年2月,但10月份賬上就沒錢了,鄭爽決定不再追加投資,張恒也辭去鯨乖乖一切職務。

人工智能之外,鄭爽還曾參與製作的服裝品牌,同樣也是無疾而終。

2019年8月,天貓旗艦店同名的服裝品牌MESSIERVIIVII上線,該品牌同與鯨穀座相似,與張恒共同經營。目前,在淘寶APP已經無法搜到該店舖。

鄭爽的服裝品牌如今已經搜不到
鄭爽的服裝品牌如今已經搜不到

2020年9月6日,上海閔行區人民法院發佈一則限製消費令,就8月25日王某某申請執行上海鯨乖乖仲裁一案,因鯨乖乖未按指定時間履行生傚法律文書確定的給付義務,法院對鯨乖乖採取限製消費措施,張恒作為公司法人,被法院正式限高,成為失信被執行人。

張恒陷入失信泥潭,鄭爽的商業版圖也漸次凋零。其對外投資的9家公司中,有5家文化產業範疇的公司已經註銷,其中“九江鄭爽影視文化有限公司”出資金額最多,鄭爽認繳680萬人民幣,持股比例68%。其他四家存續的企業中,一家是鯨穀座,一家是2020年剛成立的上海艾藝,另外的兩家公司鄭爽均持股100%。

從行業屬性來看,“東打一槍,西打一槍”是其特徵:文娛、人工智能、時尚服裝等行業之間並沒有過多的聯繫,也未集中、系統地運營。但,從投資關係來看,鄭爽的投資動作,均有明顯個人情緒:除了擅長領域的文娛公司外,其投資多與張恒有關。

一個我們應該意識到的風險,就像是一頭兩噸重的犀牛,把牛角對準我們全速向我們攻擊。

品牌如何應對闖入的灰犀牛

和那個在瓷器店裡橫衝直撞的遠親(大象)如出一轍,灰犀牛同樣體型巨大,所以,我們應該很容易就看到它。你可能會認為,如此醒目的龐然大物,應該不會被忽視。實際情況卻恰恰相反,我們沒能及時有效地回應,原因之一正是它的體型蠢笨巨大。(《灰犀牛:如何應對大概率危機》)

灰犀牛與黑天鵝、白天鵝是同類相互補充的概念。新冠疫情是典型的黑天鵝事件,低概率卻影響大;白天鵝則指的是高概率、影響小的事件。灰犀牛則不同,高概率發生且影響很大。

2007年發表的《全球風險預測報告》第2版中,將資產價格崩盤列為潛在風險嚴重性的第一位,同時將它列為潛在風險可能性的第六位。截至2008年,這份風險預測報告一直將“財務風險誤判”作為其關注的核心問題。恰恰就在雷曼兄弟公司倒閉前的幾個月裡,這份報告指出:預計的房產市場衰退、流動性資金緊縮和高居不下的油價都實實在在地發生著,推高了經濟崩潰的風險性。

各類危機的特徵,來源《灰犀牛》
各類危機的特徵,來源《灰犀牛》

銀行家們明明已經瞭解次貸危機的風險,卻仍然不肯從這個充滿風險的投資中收手;由於企業CEO對於顛覆性新技術的出現沒有做出任何有效應對,在行業中本來處於領先地位的企業被新的技術和公司取代後,只能在市場中勉強掙紮維持。

在流量和話題的包裝下,鄭爽在個人投資、個人情緒上的問題被各大品牌方忽視,包括Prada。當然,根據慣例,這場醜聞過後,鄭爽必將面臨巨額的賠償,但對品牌的傷害已然產生。

在理性的商業事件中,品牌需要的不僅僅是流量和話題,品牌美譽度是背後的目的,而代言人的穩定、專業極其關鍵。類似鄭爽事件對被代言品牌的負面衝擊,不是第一次,也絕對不會是最後一次。

《灰犀牛》概念提出者給出了建議:當灰犀牛向你攻擊的時候,有一件事必須牢記:不能一動不動地站在那裡,僵在原地不是你該做的。

品牌方要做的不僅僅是悄悄刪了合作微博,抹去合作的痕跡。

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