千億茶市脫離“有名無姓”,還需多少小罐茶、竹葉青?
2021年02月10日15:14

原標題:千億茶市脫離“有名無姓”,還需多少小罐茶、竹葉青?

(圖片來源於網絡,侵刪)
(圖片來源於網絡,侵刪)

文/螳螂財經(ID:TanglangFin)

作者/易不二

近幾年,在新式茶飲風潮之下,奶茶市場發展得如火如荼。不僅茶顏悅色開出了長沙,喜茶、奈雪的茶更是相繼傳出計劃上市的傳聞。

但作為原材料的茶葉市場,市場規模已經超過2000億,大紅袍、碧螺春、龍井、鐵觀音、普洱等人盡皆知,可是卻鮮有叫得上來的品牌,年銷售額10億以上的更是屈指可數。

不論是港股上市的天福茗茶、擬A股上市的中茶、瀾滄古茶,還是新三板上市的謝裕大,這幾家國內體量較大的茶企,截至2019年營收都未超過20億元。

只有在新消費浪潮里聲勢浩大的小罐茶、竹葉青、茶里等品牌,隨著被越來越多年輕消費者認可,銷售額不斷上升,品牌聲量開始有了“水花”。

但這仍然不夠。

畢竟,和立頓年銷售300億的體量比起來,“七萬茶企不如一個立頓”的現狀,是紮在茶葉大市場的一根刺。

只是,千億茶市脫離“有名無姓”,還需多少積極擁抱年輕人的小罐茶、竹葉青?

國有佳茗,困於“有名無姓”

中國的茶葉,曾從茶馬古道穿越尼泊爾抵達印度,讓本不產茶的印度,成了世界茶葉王國;也曾由海上絲綢之路南下,成為歐洲貴族階層休閑時光的飲品。但唯獨沒有出現一個如立頓一樣的品牌,將茶葉從少數人的慢飲變成多數人的快消。

從而,“面積第一、產量第二”的千億茶葉市場,一直陷在“有名無姓”無法更大地拉動銷售額的窘境。

青山資本有數據顯示,2019年國內茶葉市場規模有2800億元,但一直沒有很強的頭部品牌,集中度極低。同時,《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告也顯示,目前存在的茶飲品牌也缺乏足夠的影響力。因為,在品牌忠誠度方面,來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中,只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業。

出現這樣的局面,供給端的現實原因很明顯。

茶葉是典型的農產品,品類又具有多樣性,因此在種植與加工模式上非常分散,再加上主要依靠傳統銷售渠道,使得茶葉無法走向規模化、品牌化。

中國有四大茶區,每個茶區既有相同的品類,又有不同的品種。比如綠茶,不僅江北茶區有信陽毛尖、嶗山綠茶,江南茶區也有西湖龍井、碧螺春。而公開資料顯示,國內7萬茶企中,規模化茶葉精製加工廠不足2000家,茶農小作坊仍是主力。

這樣的模式,不僅使得茶葉的產量、質量很難穩定,更是難以實施統一的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶廠老闆所說過,“機械化程度再高,還是要靠人工手采,你要辨別最好最嫩的茶葉尖,然後用手指掐尖,這一步是機器完全替代不了的”,但沒有品牌開路,茶農小作坊的人工採摘就無法實現品牌溢價,從而,很多茶企無法擁有快速成長的商業模式。

千億茶市,走出打響品牌的第一步

那麼,品牌化究竟能為茶葉市場帶來什麼?

在“螳螂財經”看來,至少可以從三個方面來促進茶葉市場走向“大而強”。

首先,毫無疑問的一點是,在場景即交易的新消費時代,擁有品牌形象與品牌定位的產品,能夠更大程度地觸達消費者。

“七萬茶企不如一個立頓”,這並不是指產品不如,僅僅只是品牌塑造不如。

在中國茶葉的消費軌跡里,很長一段時間里都沒有多少茶企如立頓一樣,為年輕人塑造便捷的消費場景,這就導致了很多年輕人沒有太多的機會去消費茶葉。

但是幾十年前立頓之所以一度成為年輕白領的休閑茶飲,在於以全品類、標準化的茶包通過廣告、電視劇等路徑告訴了消費者,茶葉也可以成為隨時隨地想怎麼喝就怎麼喝的快飲產品,也正因此,立頓成為僅次於可口可樂和百事可樂的第三大飲品。

但在變化的消費市場中,隨著小罐茶、竹葉青以及茶里這些品牌的崛起,更年輕的品牌形象、更多樣的觸達方式,使得這幾個品牌的市場份額不斷擴大。2019年,在整個行業銷量普遍下滑的情況下,立頓在中國市場的增速開始放緩,而竹葉青全年銷售額同比增長26%,小罐茶的銷售額早已突破了20億。

其次,品牌能以產品標準化、價格透明度建立消費信任,撬動新消費浪潮里的年輕人群體。

對很多年輕人來說,由於對茶葉的接觸程度並不太深,低端的茶葉和高端的茶葉,既看不出來不同,也喝不出明顯的差異,這就導致在不透明度的市場,即便有茶葉消費的需求,也很難下定消費決策。

但品牌的崛起,不僅賦予了茶葉“姓名”,更是能夠建立一套標準程度高的產品體系、價格體系,讓對茶葉接觸程度不深的人群內心擁有選擇的標準。比如,竹葉青不僅在產品標準上有明確的高山、明前、茶芽產品標準,在價格端也推行著線上線下全國統一零售、明碼標價,從生產端到銷售端,做到了規範、透明。

這樣一來,就能大幅縮短了傳統茶飲與消費群體的觸達路徑,成功佔據消費者的心智。在2020年的《中國品牌實力指數排行榜單》上,竹葉青、小罐茶位列第一、第二。

最後,只有品牌化,才能擁有議價權與溢價權,促進茶企規模上的崛起。

在現實生活里,不管是不是茶葉受眾,很多人都會知道安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、西湖龍井、雲南普洱等等名茶。但在產地之外,究竟哪個品牌的鐵觀音、大紅袍更好,卻很難有人說的上來。

尤其是在目前茶葉市場還無法靠機械化實現規模化,沒有能夠降本增效的最優供應鏈,從而很多沒有品牌背書的企業,要麼面臨價格定高了賣不出去的尷尬處境,要麼陷入價格定低了無法盈利的窘迫狀態。

受製於現實情況,中國茶業短時間內也許都不可能真正實現大規模的機械化、標準化生產,人工種植、採摘、製茶的情況或將將長期存在,因此,在正視這個現實的情況下,通過打造大眾化品牌,把手工採摘的劣勢轉化為定價外溢的優勢。

就如小罐茶,定價最高的金罐系列的價格達到了6000塊一斤。雖然市場一直質疑其過度營銷、定價虛高,但卻能存活在送禮市場,並為手工採摘的劣勢找到合適的溢價出路。

任重道遠的“大而強”品牌之路

當然,品牌化雖說是拉動目前茶葉市場走向“大而強”的當務之急,但從市場現狀來看,還有幾點需要審視的問題。

最值得注意的一點是,目前很多茶企熱衷於說關於茶葉的歷史與文化,但其實,比起宣傳空泛的茶文化消費者或許更樂於接受普及切實的產品知識。

不可否認,茶企陷入宣傳茶文化的誤區不能自拔的一個重要因素就是,名茶有文化可說,但品牌無故事可講。

只是,要塑造好品牌,最要要緊的一件事是跳出虛無的文化宣傳誤區。一個品牌打響的路徑,一定是先有明確的品牌定位與相應的過硬的產品,然後才能吸引顧客買單,而品牌的定位與吸引而來的顧客的契合,才會形成文化。也就是說,吸引顧客的是產品,而不是文化。

只有品牌已經擁有一定的消費受眾之後,才到普及茶文化的這一步。比如已經在大眾消費市場佔據用戶心智的竹葉青、小罐茶。

因此,對於正走在品牌之路的茶企來說,與其執著於虛無縹緲的茶文化,不如實實在在普及產品知識,讓消費者知道選擇茶葉的標準,為用戶轉化鋪路。

不過,即便是已經擁有足夠品牌知名度的竹葉青,小罐茶,也面臨著需要打碎發展瓶頸的問題。

比如竹葉青,雖然專注做峨眉高山綠茶這一細分品類,能夠很快實現單點突破,讓想喝峨眉高山綠茶的用戶只會想到竹葉青,但單一品類的或將也是竹葉青發展路上的束縛。畢竟,中國不僅有綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶這六大茶類,還有“夏天喝綠茶,冬天喝紅茶”的民間說法,只有綠茶的竹葉青,勢必就會流失想要其他茶類的用戶。

小罐茶也是一樣,局限於高端的價格定位,就已經將“五環外”的茶葉消費者距在了門外。

目前,竹葉青公司推出了“萬紫千紅”這一高山紅茶品牌,而小罐茶也推出了價格更親民的彩罐系列,但這都還需要時間來實現用戶心智的觸達。

還有一個重要的點是,想要讓茶葉成為更多的消費者的日常引用選擇,茶企或許可以學一下元氣森林等新消費品牌的“飽和攻擊”,讓茶葉脫離慢消標籤,站入快消隊伍。

《體驗思維》一書說過,人與品牌的連接方式已經觸點化、甚至粉塵化。除了傳統的商超、專賣店以及電商渠道之外,內容種草、直播、社交電商等等新渠道,讓品牌可以觸達用戶的渠道越來越多。

因此,茶葉品牌要實現用戶觸達,無需局限於單一或者特定的一些渠道,而是要集中火力做全渠道“飽和攻擊”,形成連貫的品牌心智建設,讓消費者在有需求的時候,第一個就被想到。

總體上看,竹葉青、小罐茶等品牌崛起,對整個行業的品牌化起到了推動作用,但千億茶葉市場,僅有這些品牌還遠遠不夠。而且,品牌的建立需要信任和價值沉澱,這些剛走出來的行業先鋒也需要進一步整理並完善自身的發展腳步。

未來,隨著新消費浪潮的進一步爆發,或許將會爆發出更多的茶葉品牌,真正實現茶葉市場的“大而強”,期待時間給出滿意的答案。

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