擬上市的Coinbase和Roblox像極了Google:不燒錢 營銷費用低到嚇人
2021年03月01日14:25

  新浪科技訊 3月1日早間消息,據報導,最近,美國數字貨幣交易所Coinbase和全世界最大的多人在線遊戲平台Roblox各自提交招股書,準備採取直接掛牌而非IPO模式上市,而且他們和科技巨頭Google有著相似之處,即營銷費用較低,無需大把燒錢,盈利能力也更強。這樣的特點在科技公司中十分罕見。

  對於華爾街投資人來說,這兩家擬上市公司有一個巨大的吸引力要素——品牌知名度高。這樣,兩家公司的銷售和營銷費用在總收入中的佔比還不到一成。公司可以把更多精力放在產品開發以及儘早盈利上。

  近些年,數字貨幣在全世界興起,而Coinbase成為最知名的數字貨幣交易所之一。近期比特幣和以太幣兩種數字貨幣價格暴漲,自然也“引爆”了Coinbase的交易量。

  對於在線遊戲平台Roblox來說,青少年玩家主要是通過親朋好友來知曉品牌,然而開始成為平台的忠實粉絲,併購買高端付費遊戲功能。

  燒錢是普遍現象

  在科技行業中,營銷費用低極為罕見。許多風投支撐的科技公司往往在銷售和營銷上投入巨額資金,吸引用戶,他們通過大規模燒錢來提高產品知名度、擴大市場份額。

  面向消費者的科技公司往往在Facebook、Google和電視台購買廣告大舉營銷,提供各種促銷活動。而面向企業用戶的軟件公司也擁有龐大的銷售團隊,忙於參加全國各地的會議尋找新客戶。

  回顧2020年一些知名的科技業上市案例,全球民宿行業的鼻祖Airbnb將22%的收入用於銷售營銷。上市文件顯示,遊戲軟件開發商Unity最近一個季度的銷售營銷費用佔比高達25%。美國餐飲外賣公司DoorDash的比例則是32%,電子商務公司Wish佔比高出一倍,高達64%。美國有史以來最大的軟件公司上市案是Snowflake,在2020年上半年,該公司把收入的79%用於銷售營銷,另外一家新上市公司Palantir的佔比則是42%。

  在2013年到2019年之間上市的推特、Snap、Uber、Lyft和Pinterest,上市前的銷售營銷費用佔比在28%到37%之間。

  營銷佔比僅為個位數

  作為對比,Coinbase和Roblox的佔比僅為個位數。

  在上週四提交的招股書中,Coinbase介紹說,截至去年底,公司銷售和營銷費用還不到淨收入的5%,另外公司誕生以來,九成的零售用戶主要通過自然或者口碑方式獲得,這也體現了公司的品牌實力。

  具體而言,該公司2020年將收入的4.4%用於銷售營銷。而Roblox佔比則為6.3%。

  在過去幾十年的大型科技公司上市中,只有Google有如此低的銷售營銷費用佔比,其2004年上市前佔比為6%。2012年上市的社交網絡公司Facebook,其2011年的佔比為12%。這兩家公司在上市前都已經家喻戶曉,節省了龐大的廣告營銷開支。

  利潤或再投資

  Coinbase將較低的銷售營銷費用直接變成了利潤。去年,公司實現了3.22億美元的淨利潤(2019年曾虧損3040萬美元)。

  不過Roblox的策略有所不同。公司對遊戲開發者進行再投資,通過他們的遊戲擴大平台用戶規模。因此,該公司的虧損額從2019年的7100萬美元擴大到了去年的2.5億美元。

  通過一個“開發者交易製度”,Roblox和外部遊戲開發者共享收入。去年公司支付給開發者的收入翻了三倍,達到約3.3億美元,這筆錢比公司銷售和營銷費用高出五倍。

  Roblox表示,希望更多的遊戲開發者能夠依靠自身平台“全職生存”,希望他們給用戶推出更多的佳作,讓整個生態持續運轉。

  在招股書中,Roblox表示,希望把公司在其他領域實現的成本效益轉變成開發者和遊戲創意者更高的收入。

  在上週五的路演會議上,該公司表示將在目前青少年玩家基礎上擴大遊戲會員群體,推出虛擬音樂會、派對或是其他活動直播體驗。

  2020年,Roblox公司收入增長了八成,但是銷售營銷費只增長了三成,這讓公司擁有了更多資源。該公司在招股書中表示,儘管公司增加開支吸引新用戶,以及增加品牌團隊員工,但總體預計這樣的趨勢將持續,即隨著公司業務擴大,銷售營銷費用的佔比還將不斷降低。

  值得一提的是,在Roblox和Coinbase上市之前,另外一家科技公司也有效控制了銷售營銷費用,這就是在線消費分期貸款公司Affirm。在2020年6月結束的財年內,該公司銷售營銷費用佔比僅為4.9%。

  Affirm公司在招股書中稱,歷史上,該公司主要依靠口碑傳播以及用戶推薦來擴大平台規模。不過,在和電子商務服務商Shopify達成合作後,Affirm在去年三季度的銷售營銷費用佔比攀升到了13%。

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