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原標題：葉國富複製“名創優品”
文章經授權轉自公眾號：AI藍媒彙(ID：lanmeih001)作者：韓小黃
2018年，被外界貼上“10元店”、“山寨”標籤的名創優品剛剛啟動IPO，年中的中國企業領袖年會上，創始人葉國富因一句“不要聽馬雲忽悠，要聽我忽悠”語出驚人，實現破圈。
他直言：“所有企業都被馬雲嚇壞了，好像不做電商、不做互聯網都沒有出路一樣。”
所以，葉國富堅定地將新零售主場開在了線下，即便IPO之路一波三折，2020年10月，“堅決不做線上”的名創優品依舊以60億美元的估值登陸了資本市場。
但長久的虧損卻沒能向外界證明名創優品在線下的“忽悠能力”。
葉國富卻不甘寂寞，名創優品的上市尚不足以完成與馬雲的“battle”，一個故事講不完那就索性再造一個，即便新故事雖然聽起來“性感”許多，但邏輯與名創優品幾乎沒有任何區別。
於是，美妝版“名創優品”WOW COLOUR席捲北上廣深。
對“貧民窟女孩”的精準狙擊
“這對我們‘貧民窟女孩’來說，簡直是精準狙擊。” 一年前的元旦，假期後的首個開工日，WOW COLOUR全球首店在廣州西城都薈店正式開業，主辦方特意邀請了內地流行男子組合UNINE成員管櫟及新生代超能女聲陳樂一為新店造勢。
推廣效果著實不俗，根據官方公佈的數據可知，開業當天該店銷售額達到216251元，進店人次達1.5萬。若按商場12小時的營業時間來計算的話，那麼WOW COLOUR新店每2-3秒就會有一位顧客進店，平均每人產生14.4元的消費額。
誠然，這樣的數據僅僅代表了新店開業的高光時刻，根據AI藍媒彙的走訪，春節前工作日午休時間段內，北方某市大悅城地下一層的WOW COLOUR體驗店高峰時期僅有16位客人同時在店。
這與開業當天的盛況不可同日而語，但橫向比較，數字也不低了。
同一時間段內，緊鄰該店的名創優品客流量與其持平，而位於商場一層、占地面積為其一半的網紅美妝完美日記體驗店僅有4位客人同時在店。
新消費的賽道上，WOW COLOUR的流量算得上後來者居上。
這一切都歸結於該店對年輕人喜好的精準判斷。在WOW COLOUR的官網上，品牌方這樣形容自己的用戶定位：18-28歲的大學生與白領女性群體，她們具有民族情、愛嚐鮮、顏值控、有個性、追愛豆的個性。
在AI藍媒彙的走訪中，不止一位符合該描述的用戶表達了對WOW COLOUR的興趣。大四在校生珊珊坦言，幾十塊的口紅、眼影盤，一百元上下的護膚品，甚至是標著非賣品卻能公開銷售的大牌小樣，都精確地長在了她的需求點上。
顏值高、價格低，是撬動年輕人消費需求的財富密碼。
一代人眼中的“雜牌”、“山寨”搖身一變成為了年輕人眼中的國貨之光、大牌平替。“誰不願意買迪奧、香奈兒，這不是沒錢又愛美麼。”
於是，效仿大牌明星產品的色號和包裝，新興國貨彩妝品牌用“平替”概念迅速搶占了年輕人心智。
“便宜，又能用出和大牌差不多的效果，最重要的是包裝真的很好看，何樂而不為呢?”
即便珊珊承認，之前在WOW COLOUR里購買的一款9.9元的眼線筆質量堪憂，根本無法使用，但下一次還是忍不住被優惠的價格和精美的設計吸引進店。
“大牌的價格我能在這裏買十個同類產品，哪怕有一個好用的也是賺了。”況且，以年齡下沉為主要營銷點的彩妝品牌們所能衝破的年齡層早已不限於大學生。
“過年回家碰見上二年級的小侄女，出門逛街默默從小背包里掏出了完美日記小細跟，那一刻，嘴上塗著20塊錢凡士林的我，輸了。”
無論外界是否承認，Z世代、甚至是更低年齡層的用戶們，對於美妝產品的消費需求正在發生悄然改變。
根據CBNData去年發佈的《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》的數據顯示，Z世代的消費能力已經超越80-85年齡段人群，達到4萬億元，占全國家庭總開支的13%。
而與上一代一人一套彩妝品不同的是，Z世代的美妝產品複購率更高。
報告顯示，Z世代是最愛多色眼影盤的人群，擁有八色以上的色盤已是司空見慣。為了妝容統一，眼線也不能“固守傳統”，各色系眼線在不同節點迎來購買高峰，被用於打造季節性妝容。
不同的化妝品，約會一套、通勤一套、春夏一套、秋冬一套、見家長一套、夜店蹦迪一套……一來一去，全是生意。
如此高頻的需求，動輒幾百上千的國際大牌只適合“家中有礦”的名媛，而更多的“貧民窟女孩”就自然地湧向了WOW COLOUR這樣的美妝店集合店。 客觀講，WOW COLOUR的誕生，確實精確地觸到了“貧民窟”女孩的需求癢點。
葉國富的第二個故事
但漂亮的開局，並不意味著故事一定會按預想的方向發展。一年的瘋狂拓店賺足了眼球，但隨之而來暴露出的是創始人出走、盈利困難等商業化問題。
去年年中，《界面》報導WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣佈離職。
《界面》援引知情人士爆料稱：創始人離職的原因一方面是和投資人葉國富經營理念不合，一方面還是由於業績沒有想像中的好，跟疫情有很大的關係。
不僅僅是WOW COLOUR一家，在此之前其同類型美妝集合店亦遭遇了相同的經營困難。
根據藍鯨財經報導，同類美妝集合店the colorist母公司KK集團因長期不盈利且增長乏力，其10月宣佈融資的1億美元實際只拿到3000萬美元。2019年，KK集團未實現業績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，導致加盟商紛紛“出逃”。
這也從側面印證，葉國富堅定回歸線下的策略，並不一定就比線上存在優勢。歸根結底，美妝集合店就是美妝超市，同樣遵循“平台”邏輯，無論線上還是線下、新消費還是舊消費，都避不開流量。
一個事實是，線下流量也並不便宜。 根據AI藍媒彙的走訪，WOW COLOUR體驗店基本都開在一二線城市核心商區的熱門商場中，租金、裝修等成本均不是小數目。
電商在線公佈的一份WOW COLOUR加盟合同可見，其三年的總投資預計達到200萬以上，裝修成本幾乎是市場均價的2-3倍。
可見，葉國富篤信的線下流量，並不一定如想像得比線上好使。但問題在於WOW COLOUR這樣的美妝店與淘寶、小紅書等遵循的幾乎是同一套流量邏輯，如果自身不具備足夠的拉新能力，也就很難有足夠的流量分發給入駐的品牌商。
久而久之，喪失的就是對入駐品牌的控價權。
一個事實在於，WOW COLOUR的故事雖然與名創優品極度相似，但仍有一個明顯的差異，就是對入駐商品的控制權。名創優品是自研品牌，而WOW COLOUR只邀請品牌入駐，前者模式重，但運營風險較小，後者模式輕，但最大的變量就是與品牌商的博弈。
博弈的最大籌碼，還是流量。 對於線下門店來說，如何在嚴控成本的前提下，開在最吸睛、最熱鬧的核心商區，是WOW COLOUR以及加盟商們需要攻克的難關。
一個事實在於，已經成立了七年，號稱1-2年單店回本的名創優品，集團公司至今仍未走出虧損漩渦。財報顯示，2021財年一季度財報，期內，名創優品收入為20.72億元，同比下降30.7%;淨虧損為16.67億元;調整後的淨利潤為1.02億元，同比下降74.6%。
即便，投資人對名創優品依舊表現出了不小的信心。截至今日收盤，名創優品股價報28.05美元/股，同比增長5.17%。上市後4個多月，股價上漲近40%，市值達到86億美元。
葉國富能否在美妝賽道上再造一個受資本追捧的“名創優品”，前路尚未可知。
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