​知乎的“真面目”
2021年03月23日18:07

原標題:​知乎的“真面目”

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者: 小北

知乎用戶“海賊-王路飛”有點生不逢時。

他在知乎上一共回答過244個提問。在這些回答里,他時而化身奧運會中國代表團運動員,時而是伊拉克的戰地記者,時而是受小人加害的公司老闆;他在西雙版納禁過毒,入股過萬達,當過國務院領導的秘書,當過村長、菜販子、賭徒、教官;他還在西伯利亞滑雪,發生雪崩,僅他一人生還……

2017年3月,在編造了100多種虛假人生後,知乎對他進行了永久封號的處理。

而現在,當你打開知乎,各式各樣驚悚刺激的虛構類故事會內容已經屢見不鮮。以至於用戶戲謔:“編乎,分享你剛編的故事。”除此之外,明星、娛樂、兩性等資訊,減肥、植髮、醫療、婚戀等廣告也充斥其間,知乎早已不是那個高端問答社區。

從“高質量問答”到“故事會”,知乎的真面目是什麼?

從“問答社區”到“內容平台”

一切嬗變,都源於知乎底層邏輯的躍遷。

起家於問答社區,但知乎的野心不止於此。利用一切方式連接所有知識的生產者與消費者,成為一家多元化的內容平台,才是知乎最終想成為的樣子。

從社區到平台的躍升,最重要的是提升用戶規模。

創立之初,知乎實行封閉邀請製,前200名用戶都是互聯網圈的領軍人物和不同領域的專家、學者,比如李開複、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。前40天,這些用戶在知乎上創作了8000個問題和2萬個回答。

邀請製保證了問答的高質量,這些問答也得到了廣泛傳播,知乎就此塑造了專業、嚴肅的品牌形象。

但精英階層本身就是中國網民的少數,知乎不可能停留於此。2012年底,知乎舉辦了多場內部討論會,進行“小眾”與“大眾”之爭。最終,知乎決定成為一家“滿足更多人需求”的公司。

自此知乎開始了不斷下沉之路。

2013年,知乎向公眾開放註冊,一年時間內註冊用戶由40萬迅速攀升至400萬,用戶類型也延展至互聯網周邊領域。

2013-2016年,知乎一方面努力擴大回答者的多樣性,讓內容更多元;另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻,讓用戶更“大眾”。比如“XXX是一種什麼樣的體驗”的句式,問題的目的不再是尋求答案、追問原理,而是讓用戶分享自己的經曆,引起更多用戶的共鳴和參與。

2018年5月19日,在“第五屆鹽Club新知青年大會”上,知乎發佈了“邁向普惠內容平台”的戰略轉型方向。

“大眾化”帶來了用戶規模的持續增長,招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎累計擁有4310萬內容創作者,已貢獻3.53億條內容,其中包括3.15億個問答。用戶結構上,周源曾明確表示,知乎二、三線城市用戶數量正在迅速增長,年輕用戶的比例不斷提高。

伴隨下沉而來的,是精英和大V的逃離。

早期的知乎由各專業領域內的資深人士掌握話語權,他們是知乎的創作核心,其他大部分人都是圍觀者,知乎的用戶結構呈現為金字塔型。

而在不斷下沉後的新生態中,金字塔頂端的精英逐漸逃離,普通用戶逐漸增多,並且他們不再僅僅是內容的消費者,也可以是內容的生產者,知乎的用戶結構轉變為橄欖型。知乎也完成了從“知識社區”到“普惠內容平台”的轉變。

當知乎上出現“你所經曆過的最驚悚恐怖的故事是什麼”、“歷史上有哪些著名的變態女人”、“你所知道的韓國娛樂圈的瓜有哪些”等驚悚刺激、泛娛樂問題時,知乎已不是原來的知乎,用戶也不再是原來的用戶。

圖源:知乎
圖源:知乎

商業化反噬內容質量

無論是高端問答社區,還是普惠內容平台,獲取利潤都是一家商業公司的本分。很顯然,知乎平台的野心,相稱的也是一份更為激進的商業化需求。

成立的前幾年知乎一直保持克製,到2016年才開始探索商業化變現。這一年知乎上線了付費產品值乎,結合知識與直播推出了知乎Live,以及上線了傳統的banner 廣告。

2018年6月,知乎將“知識市場”業務升級為“知乎大學”,形成“課”、“書”、“訓練營”共同組成的產品體系。除此以外,知乎還上線了獨立開發的原生廣告系統。

至今,知乎形成了線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及在線教育、電商四大營收來源。

據招股書,2020年知乎總營收13.52億元,相較2019年的6.71億元同比增長101.7%。其中廣告的營收貢獻達到60%以上,付費會員的營收貢獻從2019年初的12%增長至2020年末的20%。

廣告帶來內容的軟化和用戶體驗的下降。比如在知乎中搜索Python教程,在一則看似正常的問答中,夾雜了3個相關的課程、書籍廣告。

圖源:知乎
圖源:知乎

而在付費會員的探索中,知乎開始“編乎”。

2019年,知乎推出全站會員服務“鹽選會員”,會員權益包括“付費內容”權益、“社區功能”權益及會員用戶的“身份權益”三個維度,最初定位是通過鹽選專欄的優質內容獲得付費收入。

然而鹽選熱度榜的前20位中,一度有17個欄目為虛構或非虛構的故事會欄目。“海賊-王路飛”式的虛構創作在知乎上屢見不鮮,2019年底,知乎開始正視這種方式的商業價值,從各個渠道招攬網文作者回到知乎,甚至開設了官方賬號“故事檔案局”,專門收集和轉載各種驚悚刺激的故事和段子。

無論是廣告還是內容付費,商業化變現本身無可厚非,但在商業化和內容質量的平衡上,知乎“嚴肅、專業、知識性”的特徵逐漸淡化,虛構、低俗的內容,讓知乎離初衷越來越遠。

互聯網上的“稷下學宮”

成為普惠內容平台,充斥著驚悚、低俗、泛娛樂內容的知乎,引來了高質量用戶的逃離和反感。那麼,如果不做平台,知乎會是什麼樣?

或許會是問答社區Quora的樣子。

Quora創立於美國,比知乎早一年上線。成立11年,Quora一直保持著問答社區的基本形態。

Quora前期的發展路徑與知乎一樣。成立之初實行邀請製,邀請了Facebook創始人Mark Zuckerberg、Craigslist創始人Craig Newmark等矽谷精英人士和社會名流入駐回答問題,積累了大量的優質答案。

2010年6月,Quora向公眾開放註冊,用戶數在半年內增長至54.7萬。第一次用戶規模擴張後,Quora完成了初期形態的搭建:用戶投票實現答案排序,通過算法突出優質內容,根據用戶行為實現精準的定向推送,引入社交機製。

在搭建了這一套機製之後,Quora繼續發力用戶增長。截至2018年9月,Quora的用戶規模突破3億,成為美國最大的問答平台。但在用戶規模擴張的同時,Quora並未像知乎一樣出現嚴重水化、驚悚故事會的現象。

一是在商業化上,Quora更為克製。與知乎一樣,Quora從2016年開始商業化探索,通過廣告實現盈利,但至今,廣告依然是Quora唯一的盈利模式,且Quora對廣告的篩選更為嚴格。

二是在內容上,Quora建立了嚴格的監督機製——“答案必須是有益的,無助於問題的答案都會被隱藏”。這減少了段子手的發揮空間,也保證了內容的質量和水準。

更深層次上,導致Quora與知乎不同的根本原因,是人的不同。很大程度上,產品是CEO個人性格的映射,Quora CEO Adam與知乎CEO周源的個人特質決定了兩款產品的不同走向。

Adam是一名天才,高中時期他開發的軟件就收到了來自微軟近百萬美元的收購請求。大學時期,他與朱克伯格一起搭建了Facebook,後成為其CTO。朱克伯格曾表示,Adam是世界上有最佳創意的六個人之一,《財富雜誌》也曾讚譽他為“科技界最聰明的人之一”。

2008年,Adam從Facebook離職,創立了Quora。2012年,他從自己的資金中拿出2000萬美元完成公司的B輪融資。

Adam更像豆瓣創始人阿北,是理想主義者。他把Quora當成一份理想,不希望商業化反噬質量。Adam曾多次表示“Quora的專注點在於內容質量”,“Quora沒有盈利,也沒有打算嚐試盈利”。他的理想路徑是“憑藉內容實現用戶增長,從而自然盈利”。

如同互聯網上的“稷下學宮” ,成立至今Quora保持了問答社區的基本形態。由於盈利寥寥,Quora未傳出過上市消息,最新一輪融資是2017年4月的D輪融資。

在創立知乎前,周源先是做了幾年的商業記者,後開發了一款幫企業在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件Meta搜索。Meta搜索失敗後他看到Quora,創立了知乎。

發展初期,知乎如同Quora一樣,維持著高端、專業的調性。

或許是中國激烈的互聯網環境推動著他,他曾在採訪中直言知乎要“走得更快”。“今天的互聯網競爭非常激烈,競爭是沒有太多邊界的,甚至可以認為今天的互聯網競爭就是二戰,環太平洋地區全在打,你不能說自己不是參戰國。所以更快速地構建競爭力、產品力、創新力是非常重要的。”

同時在面對質疑時,他又重申創立知乎的初心:“在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品,知識被系統化、組織化的高質量信息都還存在於個體大腦中,遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產生、分享和傳播知識的工具。”

這樣一份赤誠的初心,終究還是在激烈的互聯網大潮中,逐漸迷失。

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