虛假醫美廣告屢禁不止!靠平台“自律”已淪為空淡?
2021年04月16日09:06

原標題:虛假醫美廣告屢禁不止!靠平台“自律”已淪為空淡?

導讀:近年來,趁著顏值經濟的東風,我國醫美行業駛入高速增長快車道。虛假違法醫療美容廣告也隨之水漲船高。

來 源丨21世紀經濟報導(ID:jjbd21)

記 者丨張飛飛,實習生 周發 吳言

編 輯丨徐旭

圖/圖蟲

經過近一個月的立案調查,4月13日,北京和廣州市場監管部門分別公佈了對今年中央電視台“3·15”晚會曝光的360搜索和UC瀏覽器發佈虛假違法醫療廣告案的處罰結果。

這是繼2016年“魏則西事件”後,互聯網醫療廣告再次被推上輿論的風口浪尖。其實,作為我國廣告監管的重點之一,近年來國家一直在加大對“三品一械”(藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品)廣告的規範與整治力度。

不過近年來,趁著顏值經濟的東風,我國醫美行業駛入高速增長快車道。虛假違法醫療美容廣告也隨之水漲船高。

我國《醫療美容服務管理辦法》及國家衛生行政主管機關多次通知強調:醫療美容廣告屬於醫療廣告,非醫療機構不得發佈醫療廣告,醫療美容機構不得進行虛假宣傳。《醫療廣告管理辦法》規定,醫療廣告不得出現涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物;保證治癒或者隱含保證治癒;宣傳治癒率、有效率等診療效果等內容。

然而,虛假醫美廣告已成影響行業健康發展的一大頑疾。據《北京市朝陽區人民法院醫療美容糾紛案件民事審判白皮書》(2016年度—2020年度)》指出,虛假宣傳招攬客戶是涉訴醫美機構的主要問題之一。《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》亦顯示:醫療美容行業用戶投訴原因中,醫療美容效果沒達到預期的比例占38.3%,在各類投訴原因中位居第一位。

“汙點商家”橫行市場

3月15日,《北京市朝陽區人民法院醫療美容糾紛案件民事審判白皮書》(2016年度—2020年度)》發佈。5年來,朝陽法院受理的醫美糾紛案件共計212件,在同期醫療糾紛案件數中的占比逐年上升。2016年,這個比例為10.8%,到了2020年,該比例上升至27.0%。

五年間,涉訴醫美機構共77家,民營醫美機構有75家,占比極大,約占97.4%。其中,4家被訴10次以上,約占5%;26家被訴2次以上不滿10次,約占34%;被訴1次的機構47家,約占61%。

此外,醫療美容機構過錯集中,法院判決擔責比例高。五年來,美容就醫者主訴的涉訴醫療美容機構存在的過錯情形分佈如下:涉及未盡告知義務的約占96. 9%;涉及醫療美容操作不當的約占90. 8%;涉及欺詐、虛假宣傳約占審結案件數的72.1%;涉及醫師或其他專業技術人員無相應資質的約占61.9%;涉及術前準備不充分的約占58. 7%;涉及不合理收費的約占37. 9% 件;涉及醫療產品缺陷的有23. 6%;涉及超劑量用藥或錯誤用藥約占23. 1%;涉及醫療美容機構超範圍經營的約占15%。

大量黑醫美機構鑽了平台的無為監管與消費者的信息缺乏的空子,肆意進行欺詐、虛假宣傳,使得醫美平台虛假廣告氾濫成災。這一現象此前已經多次見諸報端,眾多醫美機構被點名。但是記者發現,醫美app上這類現象依舊存在,甚至之前被點名過的商家仍沒有整改。

“怪我警惕性低,做了假的眼部熱瑪吉。”昵稱為“美泡泡”的女士2020年8月19日在小紅書曝光了一家醫美“黑機構”,名叫“北京禾美嘉醫療美容診所”。她反映,自己將近三十,雙眼皮下垂,下眼角也出現了爪子紋,想著做個熱瑪吉緊致一下,就找了家門口比較近的一家機構。但是治療過程中她越來越覺得不對勁。“一是沒戴眼盾,二是一直在提高能量,但自己絲毫沒覺得疼痛和熱。她趁著醫生出去拿東西,躺著拍了機器照片,原本還在打鼓的內心徹底涼了,機器是假的。”

對此“美泡泡”相當憤怒,她要求查看資質,和負責人進行了激烈的爭吵,機構方也鬆口承認機器是假的,最終該女士退錢回家。經過在博士倫官方平台上查詢,21世紀經濟報導記者同樣發現,該機構並無熱瑪吉資質。在與客服的溝通中,記者要求給出相關資質,客服閃爍其言,並且一再要求加個微信。在記者點明查詢發現對方沒有熱瑪吉資質的時候,客服卻給出了另一種話術“這個資質本身就是國內代理公司辦理的,我們的儀器是美國熱瑪吉廠家進口。”

但博士倫官方早就發佈過一則重要通知,通知顯示,博士倫是SoltaMedical(索塔醫療)授權Thermage產品在中國唯一的經銷商及代理商,其他所有涉及使用Thermage及Solta(索塔醫療)相關名稱、但非博士倫主體的平台,均非Thermage官方平台。

然而事情還沒有結束。“美泡泡”的小紅書發佈之後,9月初醫院就聯繫她刪帖,被拒絕後更是找人投訴了她的帖子內容,現在該筆記顯示“違規”且無法查看。

此外,據網絡昵稱為“泉”的女士反映她在同一家機構也遭遇了這種情況。據她透露,當時團購的小氣泡和水光針,體驗的時候和宣傳完全不一樣。更有甚者,“這種機構,真實體驗感受不讓人寫出來,寫出來就打電話騷擾,發信息騷擾。”

三大常見違規廣告

21世紀經濟報導記者發現,各大醫美平台上違規的醫療廣告隨處可見,虛假宣傳屢見不鮮。可以將之歸納為以下幾種。

第一,醫美機構在廣告內容中使用絕對化用語。“首家”“頂級”“領先”“殿堂級”等極限用語屢見不鮮,消費者在各大醫美平台上搜索關鍵詞就能發現諸多類似問題。例如,在互聯網醫美平台新氧上,廣州藝美醫療美容門診部在“煥膚美白”項目上使用了“殿堂級”廣告語。在更美app上,河南締萊美整形美容醫院在“肋軟骨隆鼻”項目上使用了“中原首家”的廣告語。

這違反了《中華人民共和國廣告法》第九條中有關不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語的規定,屬於違規廣告。

第二,醫美機構廣告內容包括表示功效、安全性的斷言或者保證的行為。例如,在新氧app上,北京新面孔醫療美容診所在“去眼袋”項目的宣傳頁面中使用了“不留疤”“5大保障協議”“術前簽約治療”的廣告語。深圳美瑞兒醫療美容門診部在“激光點痣”項目的界面使用了“根除”“快速”“拒絕疤痕”的廣告語。在更美app上,武漢中翰整形外科醫院在“玻尿酸豐蘋果肌”項目上使用了“無恢復期立刻見效”的廣告語。在美唄app上,歐揚醫療美容門診部在“隆鼻”項目界面上使用了“無痕”“如天生可揉捏”的廣告語。中山禾佳醫療美容門診部在“隆鼻”項目上使用了“超體鼻”“翹然新生,與組織無縫相融”的廣告語。

這些都涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第十六條中有關醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”的規定。

第三,醫美廣告利用消費者的形象作證明。中華醫學會整形外科分會主任委員、中國醫學科學院整形外科醫院副院長欒傑曾在“推進醫美產業健康發展對話美好生活需要”座談會上指出,患者手術前後對比照大部分是通過PS技術合成的,可信度很低。“醫美行業虛假廣告太多,網站上的很多照片是假的,案例也是假的,每一個整形手術做出來都那麼好看嗎?我承認反正我是做不到。”

記者在新氧醫美APP上搜索北京地區的醫療美容機構發現,排名靠前的“北京惠合嘉美醫療美容診所”等,均在“除皺瘦臉”“射頻緊膚”“水光針”“隆鼻”“光子嫩膚”等多個項目中使用患者手術前後對比照進行宣傳。這違反了《醫療廣告管理辦法》的第六項規定,醫療廣告利用患者的形象作證明屬於違規。雖然“北京惠合嘉美醫療美容診所”在更美APP中也存在利用患者手術前後對比照進行違規宣傳的現象,但記者在更美APP上搜索北京地區排名靠前的醫療美容機構發現利用患者手術前後對比照進行宣傳的現象幾乎沒有。

“醫美面膜”新套路

此外,“醫美面膜”成為醫美機構虛假宣傳新套路。

所謂“械字號面膜”,其實是醫用敷料,屬於醫療器械範疇。醫用敷料可以與創面直接或間接接觸,具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面癒合提供適宜環境等醫療作用。

2020年1月2日,國家藥品監督管理局發佈的《安全用妝,伴您同行-化妝品科普之“化妝品科普:警惕面膜消費陷阱”》明確指出,不存在“械字號面膜”的概念,醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱,且“妝字號面膜”不能宣稱“醫學護膚品”。

21世紀經濟報導記者在更美APP以“醫用面膜”進行關鍵字搜索,發現多名醫療器械商家仍以“面膜”進行宣傳,聲稱購買醫療美容項目便贈送“醫用面膜”。

記者在新氧APP同樣以“面膜”“醫用面膜”“械字號面膜”為關鍵詞搜索,並未發現相關產品,而在以“醫用冷敷貼”進行搜索時發現相關醫用敷料,可見平台對於醫用器械宣傳較為規範。

美唄醫美APP對於醫用器械產品宣傳手段更為隱蔽,記者在以“醫用”為關鍵字搜索時出現的是醫用敷料或醫用冷敷貼;但以“面膜”為關鍵詞搜索時卻發現多款醫用器械產品,其將“醫用”和“面膜”兩個詞分開使用,以規避法律監管。

除了醫療器械產品違規使用“面膜”字樣宣傳外,化妝品宣傳中使用醫療術語、明示或暗示醫療作用的違規現象也較為常見。

21世紀經濟報導記者在淘寶平台發現一家名為“香港所素品牌直屬”的商家,其在多款護膚品的宣傳中明示醫療效用,其客服更是直接向記者推銷其“醫用面膜”。

沒有法規,就沒有自律

《北京市朝陽區人民法院醫療美容糾紛案件民事審判白皮書》指出,涉訴醫療美容糾紛審理中發現的醫療機構問題主要有三。

一是虛假宣傳招攬客戶。我國《醫療美容服務管理辦法》及國家衛生行政主管機關多次通知強調:醫療美容廣告屬於醫療廣告,非醫療機構不得發佈醫療廣告,醫療美容機構不得進行虛假宣傳。而美容就醫者普遍反映的虛假信息為:醫療美容機構無相關醫療美容項目行醫資質,卻宣稱在業內具有領先水平;虛構知名醫師親自手術但實際並非如此;虛構知名人士醫美體驗;規避風險告知、誇大醫療美容效果等。

二是非法行醫屢禁不止。我國醫療美容項目分級管理目錄明確了醫療美容醫院、門診部、診所開展的項目分級,各醫療美容機構級別各有不同。醫療美容糾紛案件中,醫療美容機構診療活動超出登記範圍非法行醫,未取得《醫療機構執業許可證》擅自執業,醫療美容機構錄用不符合相關專業醫師資質的人員從業現象屢見不鮮。

三是病曆不規範問題突出。病曆是患者疾病發生、發展、診斷、治療情況的系統記錄。醫療美容行為也屬於醫療行為的一種,因此,醫療美容機構應當按照《病曆書寫基本規範》《醫療機構病曆管理規定》的要求書寫和保管病曆。

醫療美容機構存在的上述問題,究其原因主要存在以下幾個方面:

一是機構營利性目的與現實客源不足差距。當前醫療美容機構多為民營機構,為達到交易目的,部分醫療美容機構違法宣傳;

二是人才缺口與市場需求之間的矛盾。《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示: 2019年中國醫療美容行業實際從業醫師數量為38343名,2018年國家衛健委統計年鑒顯示整形外科專科醫院醫師(含助理)數量僅3680名;

三是從業人員法律意識淡薄與逐利心態的驅使。部分醫療美容從業人員的法律意識和規範意識淡薄,不瞭解相關法律法規及規範,在營利目的的驅使下,合規與風險在逐利與效率面前形同虛設;四是行為違法成本低與行業監管滯後的影響。行業雖有監管行動,但多為事後監管,且懲處力度較輕。正如涉案的醫療美容機構被行政處罰的情況,一些機構雖因違法行為受到行政處罰,但處罰金額過低,如非法行醫處罰,多數均以三千元左右的罰款了結,難以對醫療美容行業存在的違法行為起到預防、震懾效果。

互聯網醫美平台是醫美機構重要的獲客渠道,由於利益關聯,兩者之間的關係不是單純的中介和客戶關係。從盈利模式來說,平台主要依賴信息服務費和預定服務費兩項收入。信息服務費可以理解為中遊給的廣告收入;預定服務費則是從中遊獲得的10%下單佣金。在2017年前,互聯網醫美龍頭企業新氧的收入以預定服務為主,占比59.5%。在此之後,廣告收入比重不斷加大,從2017年的55.4%增長至2019年的71.7%,2020年前三季度廣告收入達6.26億元,占比71.9%。

新氧方面對此的回應是,他們的盈利模式採取的是紅旗原則。“醫美行業有一定的特殊性,高效率低成本導流的資源本身是稀缺的,所以我們和客戶對接的過程中也不全是弱勢的。市場蓬勃發展需要好的醫療資源推動,新氧的價值觀是客戶信賴,消費者都跑了是殺雞取卵的事。所以新氧和客戶的利益是一致的。在這樣的前提之上,如果發現了機構有違規行為,我們會作出處罰。目前來說大部分的機構還是配合的,很少會拿投放額度來要挾平台。”

中華醫學會整形外科學分會主任委員、中國醫學科學院整形外科醫院副院長欒傑認為,從我們的頂層架構上來看,我們行業的從業者缺乏一個非常清晰的、明確的法規來遵守。沒有法規,如何自律?你說“自律”,“自律”兩個字就是自我約束,自我約束得按照一定的道德準則或者是行為規範去約束,如果一個社會沒有法律,那就沒有什麼自律,那還律什麼?

北京衛生健康監督所副所長劉勁鬆指出,在衛健委的領導下,針對醫美行業的監督已經做了大量的工作,形成了綜合治理的機製,主要是三個方面:第一,依法對非法的醫美的行為進行打擊。第二,針對有相關的資質的醫院、門診、診所,按照雙隨機或重點地進行監督檢查,作為日常的依法檢查。第三,針對醫療秩序等新業態的出現,相關組織會區分邊界,綜合治理。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽