代工末路背後:中國家電品牌建設的缺失
2021年04月26日07:19

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  近日,中國海關公佈一組數據,2021年1-3月中國家電累計出口額同比增長75.5%,3月當月較去年同比增長56.3%。中國的家電出口正在擺脫去年新冠疫情的影響。但是作為家電出口的中堅力量,中國的家電代工廠卻並沒賺到多少利潤。

  原來,今年一季度原材料漲價使家電製造整體成本增加近2.5%,極大削減了家電代工廠的利潤空間。有從業者表示,由於去年接到的訂單單價不能變,必須按時按質完成,所以出口業務目前處於虧損狀態。

  增收不增利 代工模式缺乏品牌溢價

  實際上,除了中小代工廠在勒緊褲腰帶之外,一些知名的代工廠也不好過。代工大王富士康旗下的工業富聯毛利率從2016年的10.6%,下降至2020年8.3%;以外銷為主的奧馬電器,毛利率從2016年的32.8%下行至2019年的25.5%;海信家電2020年年報顯示,其內銷毛利率達34.3%,但外銷毛利率僅為9.3%,不足內銷的三分之一……

  曾經,中國代工模式十分興盛。全球的OEM業務一度被中國佔據三分之一,國內品牌市場有20%採用代工模式進行生產。強大的代工能力,讓中國贏得“世界工廠”的“美名”。

  但現在,中國的代工模式,尤其是家電代工出現了問題。有專家指出,家電代工增收不增利,海外訂單量很大,但原材料價格暴漲影響了利潤空間;若疫情後西方恢復生產,中國代工模式面臨產能過剩的壓力;日益增長的人力成本也讓中國代工廠難以和東南亞、印度等新興市場的代工廠競爭。

  以富士康為例,據悉,工業富聯一度是郭台銘轉型工業互聯網最重要的王牌。他曾在多個場合表態,“我們不是工廠,而是智能製造基地”。他一度想將公司塑造為以大數據為導向、AI分析為驅動,以及機器人運作為基礎的工業互聯網企業。但無情的現實卻揭示這一策略的方向性錯誤:2018年10月31日,工業富聯披露的第三季度財報顯示,該公司營收雖然同比增長32.09%,但淨利潤同比增幅僅為2.69%。2020年其毛利率更是只有8.3%。

  台灣企業家施振榮曾提出“微笑曲線”的概念,闡明附加值的高低和產業業務工序之間的關係。其中,位於微笑中間底部區域的生產製造就只能獲得較薄的利潤,而且由於相對較低的進入門檻,這一部分競爭激烈,可替代性強,又進一步擠壓了利潤空間。而隨著其他國家工業製造的崛起,中國家電的代工模式或許將面臨更加嚴苛的生存環境。

  中國家電品牌海外知名度的缺失

  面對以往代工模式的困境,不少家電一線品牌開始嚐試通過自己的自主品牌來在海外市場獲得新的市場份額,但是至今卻收效甚微。

  2020年7月16日,全球最大的傳播服務集團WPP和凱度(Kantar)聯合Google發佈了“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”。在50家企業中,僅有4家是家電企業。而在前十名當中,僅有海爾和海信憑藉835和821的品牌力得分位列第6和第7名,其中海信的品牌力成長率是0%。

  此外,在國內知名的家電品牌TCL和格力則分別位列第22位和第39位,另一家電巨頭美的則是榜上無名,而像奧馬、萬家樂這些三四線品牌則是壓根沒有走出國門。

  與此同時,雖然市場份額在逐漸萎縮,但是像Sony、飛利浦、Panasonic、西門子、Samsung等知名的外國品牌依然在中國市場牢牢地紮根。相比起國產家電品牌日漸增長的營銷費用,甚至不惜消費愛國情懷來推銷產品,這些知名的外國品牌已經成為品質、高端、高科技的“代名詞”。

  長期以來,中國家電在品牌建設方面就有欠缺,尤其是在海外出口方面。由於在品牌知名度的天然劣勢,不少企業通過貼牌代工的方式,通過生產貼上其他知名品牌的家電來獲取海外市場的收益,雖然這不失為一種捷徑,但是現在也出現明顯的弊端:在多年里生產出的高標準高質量家電,最終卻是為他人品牌做了嫁衣。富士康每條產線每小時可以生產590台新iPhone,但是消費者只會記得是Apple給他們帶來優質的手機產品。

  總結:亡羊補牢 為時不晚

  2021年4月20日,中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand發佈2021年(第十一屆)中國品牌力指數 (C-BPI)品牌排名和分析報告。該報告指出,在其調查的中國國內203個品類的第一品牌中,中國品牌佔比為74.4%,與2020年比例持平,中國品牌在中國國內市場各行業的主導地位依然穩固。

  與此同時,如何營造中國家電品牌在海外的形象也日漸被提上日程。有行業人士指出,中國家電企業要想建立可以和知名跨國公司競爭的品牌,除了要拋棄傳統代工模式的舊思想外,還要充分利用一帶一路、RCEP等國家創造的環境優勢,從企業走出去向產業鏈走出轉變,從產品走出向品牌走上去轉變,加大產能和營銷的國際佈局。

  需要注意的是,品牌建設是一個長期持續的過程,品牌需要有堅定的決心和恒心,將品牌價值全面融入企業與用戶交互的每一個觸點中,不斷在用戶心智中進行價值沉澱,品牌力才會獲得真正意義的提升。以往所謂的“彎道超車”等急於求成的思想在品牌建設中是行不通的,即使行業領先品牌也需要企業在品牌建設上持續地投入和深耕,才能打造領先力的護城河。

  (家電網® HEA.CN)

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