飯圈文化攻占汽車圈
2021年05月06日12:37

原標題:飯圈文化攻占汽車圈 來源:TechWeb

最近,特斯拉飯圈式的回應再次被群嘲。

事情是這樣的,前段時間有特斯拉維權車主大鬧上海車展,一時間特斯拉被輿論推上風口浪尖。

似乎是為了挽回一點聲譽,4月27日,特斯拉再次發出一篇長文回應,表示“我們所有的同事都承受著巨大的壓力”,另一邊曬出了“車友們自發送過來的各種慰問品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的話語”,並表示“會給關心特斯拉的所有人一個真誠的交代”。

而細心的網友發現,在特斯拉曬出的外賣小票單上,貼心標註“無糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”,車主連特斯拉員工要混珠還是椰果、喜歡幾分糖都清清楚楚。

有網友根據飯圈邏輯進行換詞修飾

來源 / 網絡

不少網友吐槽,這篇公關稿充滿了飯圈味……這熟悉的話術,就像是某些明星攥著特斯拉的手寫出來的。翻譯一下就是:“我錯了,我表面上承認一下,但是我有這麼多粉絲的無腦支持,你們奈何不了我”。

一直以來,貴為車圈頂流idol(即偶像)的特斯拉備受粉絲追捧。特斯拉CEO馬斯克本人也極富個人魅力。特斯拉和馬斯克在營銷方面或多或少都有一些飯圈化的傾向。靠著飯圈式營銷,特斯拉培養了一大批忠實粉絲。這些忠實粉絲視馬斯克為救世主,不僅為愛氪金,還瘋狂應援四處為特斯拉“布道”。也正是靠著這些忠實粉絲,特斯拉撐過了最艱難的時刻,實現了銷量翻番。

不止特斯拉,過去只存在於明星身上的飯圈文化,開始席捲整個汽車圈。

狂熱的粉絲不僅像追星一樣喜歡某個品牌或某個品牌的創始人,甚至成立後援會,有組織地為偶像進行定向操作,比如打榜、控評(即占領評論前排、點讚好評、勸刪並舉報惡評等一系列程序化的操作)、反黑(舉報有害評論、擠掉不好的評論)、應援(通過配合演出、統一服裝應援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像)等等。

這屆汽車圈,為什麼突然開始為idol瘋狂了起來?

來源 | 深燃(shenrancaijing)

作者 | 周繼鳳

編輯 | 黎明

新造車正在飯圈化

在知乎上有這樣一個問題:為什麼很多人說特斯拉很差,但銷量還那麼好?一個高讚的回答是:粉絲自帶濾鏡。

聊到為什麼購買特斯拉,十個車主中有八個都會說:“我看好特斯拉的創始人馬斯克”、“我深受馬斯克的影響”、“我崇拜馬斯克”……

確實,時代不同了。原先消費者購買一輛車,會綜合考量其背後的性能、科技感、價格等等。但如今,消費者可能只是單純地崇拜某個創始人,單純地認可某個品牌從而選擇氪金支持這家品牌。

在新造車圈,這樣的趨勢越來越明顯。每個造車新勢力都有著數量可觀的忠實粉絲,特斯拉的粉絲叫“特粉”、蔚來汽車粉絲是“京蔚軍”,小鵬汽車的粉絲叫“鵬友”等,支持比亞迪的是“迪粉”……

粉絲心目中,自家idol是充滿魅力的。以特斯拉為例,在一些人眼中,動輒“改變世界、顛覆時代”的馬斯克,可能是瘋子。但是在粉絲眼中,馬斯克是“救世主”,是一個真正的夢想家、創造者。知乎上有人這樣稱讚道:“也只有馬斯克這樣的超人,有能力踏過無數的平庸,走向廣袤的無垠,去看看宇宙的絢麗。”

追星則是常有的事兒,蔚來創始人李斌每次登飛機,總有粉絲車主接機、送機。甚至還有超強應援,在蔚來遇到經營危機的時候,有車主自發為蔚來打廣告。2019年8月,蔚來APP上,一個ID為“以學為生”的車主在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來的廣告,9月又轉戰濟南火車站的LED大屏繼續用愛“發電”。

來源/網絡

這些狂熱的粉絲們,不僅拿真金白銀為信仰充值,還組織有序,有著很強的“傳教”能力。特斯拉車主們在全球各地自發地組織著俱樂部,為特斯拉宣傳地推。2018年,一名特斯拉車主在推特上@馬斯克並表示:“很多車主,包括我自己都很樂意做免費的誌願者,我們不能做那些交車手續,但我們可以給新車主介紹功能,教育新車主並且看到他們的快樂和激情是很有趣的。”

這樣的文化也傳遞到了國內,國內造車新勢力們在這方面學得有模有樣。無論是線下的試駕體驗活動還是新車的交車服務,你都能看到各家造車新勢力忠實擁躉們做服務誌願者的身影。在蔚來一年一度的NIO Day上,蔚來的用戶們甚至自發組織了誌願者車隊前往機場和火車站接送來自全國的用戶與嘉賓,活動現場也聚集著眾多車主誌願者來負責各項組織工作。

輿論同樣是重要的戰場,每當出現公共事件,粉絲都會“護主”、控評、反黑,替車企闢謠,維護自家idol形象。今年3月初,在磷酸鐵鋰版小鵬P7發佈後,有網友評論稱:“小鵬和國產特斯拉Model 3只差兩萬元,有什麼理由不買特斯拉?”這條評論引來大量小鵬粉絲反擊和輿論圍攻。

去年12月,《汽車商業評論》雜誌發佈“年度汽車”的評選名單,並且開放公眾投票。蔚來粉絲們瘋狂拉票。最終蔚來EC6以1.3萬票高居第二。但當時EC6才交付了不到4000輛。

而有實力的idol甚至靠著超強的影響力,能夠“帶貨”影響股市。比如今年,馬斯克對GameStop股價的上漲表示支持,進一步助推了GameStop逆勢大漲。1月29日,馬斯克將推特簽名改成#bitcoin,比特幣應聲漲超18%。1月31日,馬斯克表示將在語音社交平台Clubhouse創建聊天室,當日Clubhouse的技術服務商 Agora市值上漲逾44%。

當然,愛之深責之切。一旦自家“哥哥”做了極端的事情,“偶像失格”,也會導致“脫粉回踩”。每當特斯拉一降價,無數的車主紛紛吐槽、起訴,甚至把特斯拉罵上熱搜。最近,特斯拉因為“上海車展女車主維權”事件的糟糕公關表現,被罵上熱搜。而蔚來取消終身免費換電服務時,被人罵作是“渣男”。

飯圈文化是怎麼跟車扯上關係的?

最先開啟這股飯圈風潮的,毫無疑問是特斯拉。

在特斯拉成立之前,傳統車企一把手大多都是職業經理人,你幾乎很難說出寶馬目前的CEO是誰。他們面目模糊,往往站在幕後操盤,即便對外講話也打好草稿滴水不漏。而傳統的汽車營銷,傳播範圍僅僅限於對汽車感興趣的人,聊的也都是機械性能、運動駕駛等與車直接相關的話題。

這樣的汽車品牌,離股東、經銷商很近,但離消費者、粉絲很遠。

但在特斯拉成立之後,玩法變得不一樣了:特斯拉以及馬斯克的成長史變得耳熟能詳;這家2020年年銷量只有50萬輛的車企,開始出圈成為大家茶餘飯後的談資;一個普通的消費者甚至可以通過Twiiter直接聯繫上馬斯克……

馬斯克本人就極富傳奇色彩,具有idol的特質。隨著特斯拉不斷量產交付,馬斯克帶領著特斯拉不僅實現了電動車的革命,更帶來了汽車銷售的革命。自此之後,馬斯克開始被捧上神壇,成為了矽谷“鐵甲奇俠”、拯救人類的馬教主。

而且,不同於其他一把手,馬斯克本人個性鮮明,豪不避諱自己的喜好,無視規則,常常語出驚人,比如揚言將在新版的Roadster電動跑車上搭載SpaceX技術;用火星文給自己的兒子取名;指令位於加利福尼亞州的主廠復工,甚至聲明:“若要抓人,那我懇請只逮我一個”……

圖片來源於網絡
圖片來源於網絡

創始人一把手個人的魅力,能夠在短時間內帶來關注度,籠絡一批粉絲。而社交媒體則進一步放大了馬斯克的個人形象。

眾所周知,馬斯克曾表示,特斯拉沒有專門的公關部門,沒有廣告經費。特斯拉的唯一公關人就是馬斯克。馬斯克本人也非常清楚社交媒體帶來的巨大影響力,他在社交平台上有5000多萬粉絲,靠著不斷與受眾互動帶來了超高流量、巨大的曝光度以及現象級的傳播效果。

一個案例是,2020年的某一天,馬斯克在Twiiter上發了三個字母“lol(哈哈哈)”。僅僅一個小時,這條推特就收穫了1.1萬轉推和7萬點讚。

而特斯拉和馬斯克也非常善於通過社交媒體,持續製造話題引發全社會的關注。哪怕對車不太感興趣的普通消費者,都會對這樣的話題產生興趣,甚至引發現象級的傳播。比如,馬斯克公開吐槽巴菲特做的事情很無聊;最近把自己的職位升級為“電音之王”……

靠著一把手造勢,特斯拉圈粉無數,也因此帶動了洶湧的銷量。在過往10年的時間里,特斯拉從一家500人的“創業公司”,成長迅猛,一度成為了全球市值第一的車企。

看到了特斯拉的經驗,國內的造車新勢力們都開始模仿特斯拉,搞起了飯圈營銷、粉絲文化。

要讓粉絲追星,就得有可追的偶像和明星。於是,你能看到,這些年造車新勢力的一把手們衝在企業前面,開始打造自己的個人影響力。江湖上誰都能說出幾個標籤——李斌是安徽好人,李想是理工科直男……

曾經低調的創始人們,如今的發言也頗為大膽了起來,甚至火藥味十足。李斌曾數次語出驚人:“保時捷工廠比不過江淮”、“電動車用單電機就是耍流氓”……遭遇質疑時,創始人直接下場回懟。比如,理想汽車創始人李想親自下場回應友商:“一百多年前的技術路線變成了如今技術的道德製高點?那幾個國內三流汽車企業的研發人員,建議你們多聽聽用戶的需求,多幹點兒實事,多去體驗體驗產品。都是有正經工作的人。”

新勢力們也開始重視社交媒體。甚至,碰瓷特斯拉反而成為了獲得流量的一大法寶。小鵬汽車CEO何小鵬在社交平台怒懟馬斯克稱,“我想說的是,造謠早就證明是無法打敗任何競爭對手的。明年開始,在中國的自動駕駛你要有思想準備被我們打得找不著東,至於國際,我們會相遇的。”

在特斯拉的這些中國學徒中,蔚來算是在粉絲運營上學到了精髓。李斌在接受採訪時曾說過,蔚來從創立之初就想成為一家讓用戶有擁有感的企業。說白了就是懂得圈粉,讓粉絲有參與感和品牌認同感。而且,在粉絲營銷上,蔚來更上一層樓。

為了讓用戶有參與感,相比於馬斯克的推特治企,李斌把輿論溝通的陣地換到了自家研發的APP上。不管是買了車的還是沒有買車的,只要關注蔚來的都能在上面吐槽、交流。車主們可以在APP分享自己的用車經驗,曬自己的車,甚至分享與車完全沒有關係的家庭瑣事。蔚來的高層也經常出沒APP,發發紅包,或者直接和用戶溝通。

APP上有了粉絲有了口碑,有了關注度,為了進一步圈粉,蔚來花了大量真金白銀為其打造了線下聚會空間——NIO House。也就是說,蔚來不止是賣車,還準備賣一種生活方式和線下空間。這也成了不少車主除了車本身之外最為看重的價值。“蔚來的活動多,也很有意義,能夠拓展很多資源,前段時間我還認識了一個騰訊的大佬。”有車主對深燃表示。

相比於特斯拉,蔚來更懂得用戶服務,並且定位高端市場,從不降價。這些操作讓不少車主能夠產生強烈的身份認同感和對品牌的忠誠度。一位ES6車主提起蔚來就表示:“沒有哪個蔚來車主敢說服務不好的,說不好的,那是他自己的問題。”

靠著這些,蔚來吸引了一批忠實粉絲。在蔚來低穀期的2019年,有老用戶自發在朋友圈幫忙推廣蔚來汽車。蔚來在去年一季度交付3838輛新車,老用戶推薦的訂單比例高達69%。

新造車離不開飯圈文化

早些年,傳統車企不是沒有粉絲,不是沒有忠實擁躉。但是類似粉絲為偶像打榜、應援、買周邊,是最近幾年才慢慢出現的事。

一個原因在於,銷售模式變了。車企需要更為直接地觸達消費者。

早些年,車企與用戶並不直接產生聯繫。車企將車交給經銷商,至於能不能賣出去,賣出去多少,主要看經銷商也就是4S店的能力。“現在不少造車新勢力尤其是特斯拉開始嚐試新零售。類似於蘋果一樣,不通過經銷商售賣,而是自己建立體驗店,用戶在線上購買。”汽車分析師張翔指出,“這樣的銷售模式更受年輕人的歡迎。”

來源/Pexels

這種模式,意味著車企需要直接接觸消費者,需要知道消費者關注什麼、喜歡什麼。IP營銷、飯圈營銷的意義和方式已經發生了很大變化。“所以,車企也需要通過社交媒體來營銷自己、擴大自己的影響力,最終也需要通過粉絲經濟來拉動銷量增長。”張翔指出:“新能源汽車發展,尤其是新造車企業的興起,再次讓汽車界的粉絲運營熱了起來。”

公關專家蔣明昊也認同這一觀點,這種類似飯圈式的車圈文化,其實是新勢力車企利用互聯網文化的延續,也是新勢力車企通過社群強粘性增強銷售轉化的一種方式,可以參考IT行業的小米社群和錘子死忠粉。

但是與所謂的“粉絲文化”的飯圈略有不同,車圈的粉絲更有點“吃飯圈子”的意思。也就是說,對比追星飯圈群體較為“單純”的目的,新能源汽車飯圈更加成人化。

“車圈的集聚形式和普通的粉絲圈子聚會出發點略有不同,車圈的粉絲們大部分是為了蹭資源,只有少部分是熱心的組織者。簡而言之,通過以一個品牌為矩陣的大型交友平台,參與者們可以拓展自己的資源人脈。像在特斯拉早期入手X和S的群體,很早就有'更高端'(從車總價來看收入)的車友會,大家也會形成默契並不會特意去張揚,而是私下圈子內分享人脈和資源。”蔣明昊表示。

除此之外,新能源汽車相對於燃油車的受眾屬於小眾群體,絕大部分的燃油車消費者不一定是新能源車主,多數對新能源持有保留意見,這就導致新能源群體會有小眾孤立的感覺,特別是更長尾的小眾新能源。所以購買這種車的早期用戶都會被定義為 “專業消費者” 或者 “革新者” ,從心理學角度看是一種“代償效應”(在明知絕大多人的否定下,越是缺什麼,越會努力證明什麼),更努力補償和維護自己的消費價值觀,從而降低自己的“沉沒成本”(消費了無法挽回的成本,可以理解逐漸消失和損失的成本)。即使用戶發現有一定的缺憾,也會全力以赴去維護。

而這些人需要更多圈子和誌同道合的人,自然形成了現在的汽車飯圈。

※本文內容來自授權轉載,不代表TechWeb觀點,轉載請聯繫深燃

—【 THE END 】—

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