曹縣出圈背後:漢服一年賣出19億
2021年05月20日08:15

  原標題:曹縣出圈背後:漢服一年賣出19億

  如今,這個山東小縣正和杭州、廣州以及成都等城市爭奪中國漢服市場的版圖。

  新京報記者 覃澈

  曹縣出圈了。截至5月19日,曹縣已多次登上熱搜,微博上關於#曹縣是什麼梗#的話題閱讀量已經4.7億。

  出圈的起因,是短視頻平台上一位網紅博主用獨特口音喊出“山東菏澤曹縣666”的口號,引發眾多網友效仿,並評論調侃說“宇宙中心曹縣”“寧睡曹縣一張床,不買上海一套房”……

  對於曹縣的“走紅”,曹縣縣長在“返鄉創業人員座談會”上回應,不論是正面還是調侃,都歡迎廣大網友到曹縣走一走,看一看真實的曹縣。

  “出圈”的背後,這座小城還是全國最大的漢服基地,一年的銷售額達19億……

  放在床頭的手機一大早就震個不停。電商平台不斷傳來的網友下單提示音、微信上合作的原畫師發來了下一款設計圖、合作的工廠不斷催促著布料的細節敲定。

  每天清晨,山東菏澤曹縣大集鎮漢服商們都是從來自全國各地合作商和客戶的訂單聲中醒來。

  尹啟行的漢服廠房裡整齊地擺放著6台繡花機。按下開關,機器針頭便自動穿紮在絲綢上,短短幾分鍾就能繡出各式圖案來。這些帶著花紋的布料再經過手巧的紡織工以及機器剪裁製作成完整的漢服,最終銷往全國各地當中。

  《2019漢服產業報導》顯示,選擇100-300元價格漢服的同袍比例最高,達到41.78%。而這一價位的漢服,大多來自曹縣。

  “現在山東曹縣成為平價漢服的生產銷售主力。”在成都經營著一家漢服銷售公司的阿元(化名)表示,如今在淘寶搜索這一價位的漢服,發貨地最常見的正是山東菏澤曹縣。

  據統計,曹縣約有漢服及上下遊相關企業2000多家,原創漢服加工企業超過600家,2019年全縣漢服電商銷售額近19億元。2019年曹縣大集鎮從事漢服生產的電商企業達到286家,全年漢服銷售額為13億元。大集鎮的漢服也正在從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線演變成走中高端路線的原創。

  這個名不見經傳的小縣城,如今正鉚力和杭州、廣州以及成都等城市爭奪中國漢服市場的版圖。

  曹縣,年輕人的第一件漢服

  東漢末年分三國。漢服,如今也有了“三分天下”之勢。

  “雖然目前漢服市場集中在成都、廣州等城市,但更多的平價漢服則來自於山東曹縣。”阿元告訴貝殼財經記者,“自2019年下半年開始,電商平台上來自曹縣的漢服商家明顯增多。”

  2020年12月6日,全程關注了南京華服日活動的萌新玩家張露(化名)忍不住了,在身邊漢服同袍的建議下,她決定先買件平價漢服試試。

  對於初涉足漢服圈的玩家來說,一兩百元的平價漢服無疑是最佳的入門選擇。花上百來塊錢,就可以體驗一回漢服上身,夢迴古代的癮。

  在淘寶上搜了幾圈後,張露發現,這些平價漢服儘管形製、色澤、圖案各有不同,但發貨地大多來自山東菏澤曹縣。

  “感覺就是‘年輕人第一件漢服’來源地。”張露表示。她很快選好了一件宋製漢服下了單。

  曹縣,位於山東省西南部,公元前1700年商湯建都於此,被稱為“華夏第一都”。明洪武四年開始設縣,始稱曹縣。按照曹縣人民政府官網信息,曹縣還有“戲曲之鄉”、“書畫之鄉”、“武術之鄉”、“舉重之鄉”等稱譽。而今,這一長串名字後面還可以加上一個“漢服之鄉”。

  這個此前並不那麼知名的小縣城,在漢服產業爆發短短一年時間里,有了“漢服三分天下”之稱。當地聚集著數百個漢服加工企業,曹縣電子商務服務中心的公開信息顯示,當地經電商渠道賣出的漢服產品已經佔據全國漢服線上銷售額的三分之一。

  2020年11月20日,新京報貝殼財經記者來到位於曹縣的漢服體驗館發現,展館內整齊擺放著百餘款唐製、宋製漢服,以及各種珠翠步搖、鞋履、團扇等精美配飾,不少遊客正在參觀交流。

  但讓記者意外的是,除此之外當地很少能再見到其他帶有漢服元素的場所。在曹縣漢服產業核心地帶大集鎮時,這個不起眼的小鎮街道兩旁密佈的店面,也很難看到與 漢服有直接關係的元素。除了其間有三兩個身穿漢服的女孩路過外,僅有店招牌上“繡花”、“服飾”等字樣在告訴外來者其背後的產業。

  “曹縣漢服正處於起步階段,大多數漢服生產商都是前家後廠模式,沒有太多空餘場地來展示商品。”一位熟悉當地產業的人士告訴記者,“但漢服氛圍在一年內從無到有,如今更是迅猛爆發,相信今後會追上其他漢服城市。”

  博士生、學霸

  曹縣漢服界的新力量

  胡春青或許是曹縣大集鎮漢服商家中,最具知名度的那個。

  “博士生”、“學霸”等標籤,讓他無形中成為全鎮漢服製作行業的領軍者。自2014年進入電商後,他和妻子孟曉霞就帶動著同行不斷摸索產業未來方向。而從演出服轉型漢服,或許是他最重要的一步。

  隨著近年傳統文化複興浪潮的到來,《三生三世十里桃花》、《陳情令》等古裝影視劇佔據熱播榜,漢服文化在年輕人中越發成為一股風潮。據央視財經頻道《經濟信息聯播》報導,截至2019年9月全國漢服市場的消費人群已超過200萬,產業總規模約為10.9億元。而據《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,2019年淘寶平台的漢服成交金額首次突破20億,迄今為止在阿里下單購買過漢服的人群已經接近2000萬。

  “演出服市場正在步入紅海期,衣服利潤越來越低。”孟曉霞告訴記者,“而當下正是漢服的爆發期,疫情的影響只是加快了轉型的速度。”

  和以往簡單的演出服不同,漢服在規製和審美標準上都遠高於前者,同時銷售對象也從演出群體變為個人玩家,無疑衣服的品質需要達到更高的標準。

  這意味著以往僅靠一台電腦、幾台縫紉機就能開工的模式再難以發展,無論是款式設計還是生產設備都需要更迭換新。

  這讓大學美術專業畢業的孟曉霞重新拿起畫冊,每天利用閑暇時間研究起中國傳統花紋和文化來。2019年,孟曉霞所設計的一款單價為168元的鬥篷,一經上市就賣出了5000多件。而且幸運的是,隨著曹縣漢服知名度的提升,以往不願意前來工作的外地人明顯多了起來,這讓胡春青能順利招聘到合適的設計師以及服裝生產團隊。如今胡春青的公司先後設計出42款漢服款型,獲得12個原創美術創作版權專利。

  “博士生”的身份也給胡春青的發展帶來便捷。不少外地工廠紛紛來到曹縣尋求合作,蜂擁而來的訂單讓他接得手軟,也帶動著附近十幾家工廠生產服裝,為四五百人提供了工作機會。

  從演出服到漢服

  不得已下的轉型

  胡春青、孟曉霞的轉型是曹縣整體轉型的一個縮影。

  在涉足漢服前,曹縣曾是國內最大的演出表演服飾加工基地。據公開數據顯示,大集鎮2019年演出服銷售額超過60億,占淘寶、天貓等電商平台網絡總銷售額70%,是遠近聞名的“戲服鎮”。

  “演出服製作產業在曹縣由來已久。但真正帶來實質上的盈利卻是在2010年。”當地服裝從業者黃飛(化名)告訴記者。在此之前,產業的缺失導致曹縣貧困,不少村民年收入不足4500元,只得外出打工,“留在家裡的大多都是女人和老人,成年男子基本都在外地。”

  轉機來自2010年。彼時留守在家依靠生產演出服謀生的村民偶然間接觸到電商平台,並通過這一模式得到來自全國多地的訂單。很快,大集鎮家家戶戶都開起網店來,通過電商“一條龍”將傳統服飾從打版、剪裁、縫紉,再到打包、發貨最終銷售到全國各地。

  “目前全鎮有1.6萬餘家網店,300多家天貓店,表演服飾有限公司有近2000家,生產各種表演服、民族服、節日服裝、攝影道具、舞蹈鞋。” 2019年,曹 縣縣委副書記梁惠民對媒體曾如此介紹。而據曹縣電子商務中心主任蘭濤表示,2019年曹縣全縣電商銷售額突破198億元,同比增長25%。

  原本依靠銷售演出服穩步盈利的廠商們卻在2020年意外迎來拐點。突如其來的疫情讓群體性聚集活動被叫停,火熱的演出服市場同樣遭受波及。

  “得知全國各地活動都被叫停後,每天都陷入焦慮中。”黃飛告訴記者,“群體性聚集活動的取消意味著沒有任何演出。一時間,幾乎所有工廠生產線全部關停,以往熱鬧的車間陷入冷清乃至關門狀態。”

  “現在庫房裡都堆積著上千件演出服。” 2020年11月18日,在曹縣經營著一家漢服品牌的孫豔向記者表示,“以往春節、兒童節都是演出服生意最好的時候,演出單位在4、5月份就開始下單備貨,但今年根本賣不出去。”

  “雖然演出服沒有過期一說,但庫存積壓導致資金遲遲無法回籠。前期的投入收不回來,不但影響日常生活,更直接波及公司未來的發展規劃。”一位同樣因疫情影響演出服難以銷售的從業者很是無奈。

  工廠老闆們不得不另尋出路。恰逢近年漢服市場隱隱崛起的勢頭,加上不少同行在2019年逐步轉型漢服生產併成功獲利,讓此前在生產演出服時就曾接過不少古裝訂單的老闆們動了心思:要不試試漢服?

  “一開始在不少老闆眼裡,漢服只是不得已之下的另一條求生路。”黃飛說,“不過隨著市場的火熱,年輕人愛好和古風文化的興起,讓大家開始覺得或許漢服能走出一條完全不同的路。”

  山寨?原創?

  曹縣漢服的曲折之路

  很快,抱著或看準這條全新道路,或無奈之下轉型等原因,看中這一市場潛力的服裝生產商們紛紛湧入。尹啟行正是其中之一。

  和其他有著豐富製衣經驗的同行不同,尹啟行此前從未接觸過這一行業。這讓他不得不在很長時間內頻繁地往返於成都、廣州等漢服核心城市,參加各種線下展會、結交圈內人士,以迅速充實漢服文化知識。

  回到家後,尹啟行陸續投入200萬元開始起漢服生意來。但他很快發現這門生意遠非想像般輕鬆,“很多此前從來沒考慮過的問題,在現實中都冒出來了。”

  在漢服圈,設計圖尤為重要,甚至直接決定這款衣服能否得到市場認可。但對於尚處於發展初級階段的曹縣漢服廠商而言,大多數從業者並不懂何為形製。設計師的缺少,讓當地漢服廠商們在設計上更為無措。他們無奈之下,要麼選擇將設計工作外包,要麼直接借用其他漢服品牌的元素。

  為了打開市場,尹啟行曾在設計上跟風過國內一家知名的漢服品牌元素。另一位同樣在曹縣經營漢服品牌的孟曉霞告訴記者,自己試水之作正是來自春晚舞台上的一件同款漢服。

  這幾乎是大多數曹縣漢服品牌在創立初期所採取的模式,藉著大品牌的熱銷款式迅速為自己帶來銷量,不過這類漢服卻因為涉及山寨而飽受市場和玩家詬病。

  多位漢服玩家告訴記者,早期的曹縣漢服或多或少都能看到其他爆款漢服的影子,甚至還有全盤抄襲的現象存在。有媒體報導稱,2019年,知名漢服品牌漢尚華蓮因不忍旗下漢服“龍母”等系列被抄,直接帶著律師團來曹縣,以不要打贏官司後的賠償為代價,將曹縣漢服商家訴諸法庭。最終,這場官司以漢尚華蓮獲勝告終。

  “最初涉足這一領域時沒有太多的版權意識。後來接到過版權相關的投訴。甚至被對方索賠數十萬。”孟曉霞說。

  尹啟行同樣發現,自己所生產的“山寨”漢服並不被市場所接受,很長時間內銷量寥寥無幾。原來不僅是品牌方,漢服圈對山寨漢服也是零容忍的態度。在這個小眾圈子裡,穿山寨漢服意味著玷汙了傳統文化,會被其他同袍所嫌棄。

  同樣的問題還來自於漢服形製。和五花八門的演出服風格不同,漢服在設計上有著遵從曆史製式的完整體系,在細節和設計上都不容有錯。但不少廠商因為不懂形製, 導致製作出來的漢服引發國內不少“考據黨”的質疑。在他們看來,這些服飾和傳統意義上的設計出入太大,僅是將部分民族元素揉進古裝衣服里,根本無法稱為漢服。

  玩家的質疑讓當地漢服商家的試水受挫,也讓當地漢服商家們重新審視起這個產業來。這是一條試錯過程中不斷突破的道路。尹啟行開始和國內頂尖原畫師交流,學習設計思維,並嚐試著打造品牌概念。

  “既然選擇漢服這條路,那麼就必須做真正被認可的原創品牌。”尹啟行說。

  小眾漢服的突圍

  原創、突圍,是擺在曹縣漢服小廠商面前的選擇。孫豔,就是一個例子。

  疫情的影響讓90後孫豔不得不在2020年初暫停演出服製作,喜歡古風的她決定全身心投入進漢服市場。在她心中有個願望:打造出屬於自己的原創品牌。

  但做原創品牌並不容易。市場知名品牌林立,玩家對小眾品牌的接受度並不高,稍有不慎就可能被市場所拋棄。

  一開始,孫豔曾信心十足地推出一款自己很看好的漢服,但玩家卻反響平平。一番打聽後才知道,原來這款漢服並不符合當下流行的風格、色彩,不被市場主流所接受。

  曾有代購聯繫上她,表示一位遠在巴黎的客戶對這款設計非常喜歡,希望能買下這款漢服。孫豔當時小小的激動了下,但馬上清醒:要想真正在漢服圈立足,仍有很長的路要走,至少要讓更多的人接受並喜歡。

  孫豔開始研究起大品牌的形製和顏色搭配。這是漢服圈潛在的規矩,大品牌粉絲眾多,且更懂得市場風向,新成立的小品牌要迅速切準漢服玩家的喜好,最便捷的模式就是參考大品牌所帶動的漢服形製。

  新生品牌要在漢服市場上脫穎而出,還需要切準群體定位,這是曹縣漢服品牌商面臨的相同問題。幾近思索後,孫豔決定將品牌定位於學生、初入圈的新玩家群體。

  “對於這類人群來說,簡約、穿著時不複雜是最大的需求。”孫豔說,這讓她將漢服形製更傾向於宋製漢服,而200元上下的售價也讓新手完全能夠接受。事實上,這正是曹縣當下多家漢服店所選擇的銷售群體。

  但平價並不意味著低廉。此前外界對於曹縣漢服品質多有詬病,設備和技術的落後讓當地所生產的漢服無法和成都、廣州等地相提並論。

  “根本不用上手,一眼就能看出區別來。”一次在四川參觀學習時,孫豔意識到自己的差距,“(他們)無論在做工還是細節上都成熟很多,也能將設計師一些創意實現出來。”

  為了保證漢服款式和品質,孫豔聯繫到國內知名的原畫師購買設計稿,再加入當下最符合潮流以及粉絲所偏好的元素,她頻繁出沒於各家工廠,反複篩選著最心儀的布料,同時和設計師溝通,在圖案、花紋等設計細節上花費功夫,以求做出精美的平價漢服。她計劃和四川的工廠進行合作,將樣衣交由對方生產,再根據樣衣品質選 擇能達到類似效果的工廠進行大量生產上市。

  努力沒有白費,在近一年的潛心鑽研和不斷嚐試下,如今孫豔的粉絲越來越多,每款漢服甫一上線就被粉絲一搶而空,在馬來西亞、新加坡等海外地區也有一些忠實擁躉。她的成功成為了曹縣當地中小漢服品牌突圍的模板,越來越多的人開始將視線聚焦學生市場。

  女縣長直播帶貨

  曹縣漢服的未來

  “縣長來了”“縣長為漢服代言”“縣長能穿一下漢服嗎”……2020年3月19日晚上8時,山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長梁惠民出現在直播間,引得觀眾在彈幕中歡呼。

  公開資料顯示,180多家曹縣頭部漢服企業和商戶在線直播推介了近5000款漢服及周邊產品。梁惠民更是身穿漢服直播帶貨,成功賣出3000件漢服。

  女縣長親自上陣,也讓曹縣漢服火出了圈。梁惠民表示,曹縣有漢服及上下遊相關企業2000多家,原創漢服加工企業超過600家,漢服電商年銷售額19億元。

  大集鎮政府相關人員告訴記者,2019年大集鎮從事漢服生產的電商企業達到286家,漢服種類已達800種。2019年全年漢服銷售額為13億元。目前大集 鎮的漢服也從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線演變成走中高端路線的原創。這一轉變帶來的直接效果則是產品的提檔升級和利潤的攀升,原來的漢服利潤在 40%-50%,現在已經提高一倍還要多。

  “而針對2020年疫情影響,大集鎮也將對於電商企業進行包括金融支持、員工穩定、減免房租、房產稅和城鎮土地使用稅等幫扶計劃。”上述人士說。

  訂單的爆發也帶動曹縣廠商品牌意識的爆發,為了製造更好品質的漢服,當地配套生產車間設備和技術日益完善,正在逐漸擺脫以往外界對其涉嫌山寨、品質次等質疑。越來越多原創品牌開始湧現在曹縣街頭。

  “如今幾乎隨時都能聽到新品牌的誕生,原創漢服和涉嫌山寨漢服的比例達到八二開。”尹啟行告訴記者。

  長時間的堅持也讓尹啟行看到回報。生產線的日益完善讓工廠能進行漢服裁剪、繡花、熨燙等多個製作環節,“為了對品質的把關,必須親自做熨燙和包裝等工藝。”。如今,他的漢服品牌越發規模化,不僅有1家淘寶店、2家天貓店、1家拚多多店,還聘請了專業運營團隊,更是以直播帶貨的方式讓更多的漢服玩家瞭解 認可他的品牌。

  2020年的雙十一預售期間,他所準備的幾款漢服熱銷,11月1日到3日的三天時間內,店舖每天都會賣幾百件漢服。一款熱 門款上架不久即售罄。如今他決定不再局限於平價漢服,計劃逐步提升漢服品牌和檔次,“爭取2021年在西塘漢服文化周以及其他大型漢服活動中有自己的品牌露 出。”

  孫豔每天都在關注著當下最流行的漢服元素,她憧憬著有一天能做出自己的“爆款”,同時計劃將更多時尚元素融入到漢服設計中,“下一步將打造更多被年輕人接受的漢服。”

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