數字轉型加速,三大戰略護航,一汽豐田開啟二次創業新徵程
2021年05月28日09:03

原標題:數字轉型加速,三大戰略護航,一汽豐田開啟二次創業新徵程

新四化浪潮的洗禮下,步入存量時代的車市競爭愈發激烈,新一輪的大浪淘沙將比以往更加殘酷。放眼全球車市,傳統巨頭豐田借助TNGA架構和電動化部署,吹響反攻的號角。聚焦中國市場,高歌猛進的一汽豐田亦深諳,如何在存量競爭中跟住時代變革的節拍,在昔日優勢的基礎上尋找新的增長動力。

“進入2021年,一汽豐田製定了銷量達88萬輛,挑戰92萬輛的整體目標;面向2022年,一汽豐田將發展成為‘年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億’的汽車企業。”宏大目標背後彰顯了一汽豐田的底氣與實力,如何通過產品、品牌與企業層面發力進階,既考驗著管理層的格局和視野,也關乎著企業在中長期競爭中保持前瞻和領先。

為了打贏百萬輛躍升戰,一汽豐田在加速佈局:一方面通過TNGA強化戰略、皇冠品牌煥新戰略和新能源戰略這三大戰略,強化產品佈局;另一方面,以數字化手段構建用戶全生命週期體驗,以“量產幸福”為目標提供新產品和新服務,帶動企業全面轉型升級。

三大戰略強化產品佈局,構築發展護城河

2020年車市下行疊加疫情衝擊,憑藉豐富的產品佈局以及敏銳的市場嗅覺,一汽豐田2020年累計銷量達到80萬輛,同比增長9%,領先大盤10個百分點,市場份額達到4.2%。同樣在這一年,一汽豐田成功躋身800萬輛行列,距離其“年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億”的目標更進了一步。

在此基礎上,一汽豐田乘勝追擊,定下了今年必達88萬輛、挑戰92萬輛的銷售目標。

值得注意的是,從80萬輛到92萬輛,意味著平均每月要增加1萬輛,在競爭愈發激烈的當下,這是一項不小的挑戰。

但一汽豐田胸有成竹,亮眼的銷量數據成為其邁向更高位置的基石。數據顯示,2021年一季度,一汽豐田累計銷量為21.7萬輛,同比增長77%,基本跑贏大盤,市場份額再次提升,達到4.4%。

“這些業績的取得,是一汽豐田全體系同心協力,體系能力不斷沉澱、不斷強化、不斷提升的結果。”一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航表示,聚焦92萬輛目標,一汽豐田今年將通過重點強化產品佈局、精準營銷創新、智網強基、改革賦能打造進攻型團隊等四項主要工作來推動發展。

其中尤為重要的是通過TNGA強化戰略、皇冠品牌煥新戰略和新能源戰略,強化產品佈局,滿足用戶消費升級和更多元化的需求。

值得一提的是,近年來TNGA架構系列產品的全面進擊,助力一汽豐田擺脫了此前中高端車型乏力的尷尬境地,形成了從卡羅拉一枝獨秀到三大引擎的結構格局。數據顯示,自2018年推出奕澤開始,一汽豐田累計銷售TNGA架構產品已超過110萬輛。

2021年是一汽豐田的產品大年,通過TNGA強化戰略,一汽豐田將在今年導入皇冠陸放、ALLION亞洲獅、RAV4榮放雙擎E+、奕澤雙擎、K-CROSS等5款車型。到2022年,一汽豐田將推出涵蓋燃油、混合動力、插電式混合動力、純電動及氫能源動力等多種能源驅動形式的9款TNGA架構全新車型。

與此同時,作為高品質合資品牌的典範,一汽豐田將以皇冠品牌煥新戰略為依託,以2021上海車展首發並於下半年上市的皇冠陸放和皇冠威爾法作為戰略支撐,進一步滿足高淨值用戶群體的消費升級需求。根據規劃,皇冠將作為一個高端子品牌來打造,覆蓋30萬-80萬元的高端區間。

一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經理大竹仁表示,“皇冠品牌將從品控管理、生產工藝、用料材質、靜謐設計等維度定義皇冠級產品標準,彰顯皇冠級產品獨特魅力。皇冠陸放作為旗艦SUV車型,將引領一汽豐田SUV家族全面釋放產品魅力。”

此外一汽豐田將打造雙線並進的新能源戰略,除了不斷豐富包括HEV(雙擎)、PHEV(雙擎E+)、EV(E進擎)以及將來的FCEV(氫擎)擎家族產品矩陣,一汽豐田將基於豐田在上海車展發佈的TOYOTA bZ純電動專屬系列,推動該戰略在中國的落地,在全新的電動化平台e-TNGA上打造TOYOTA bZ純電動專屬系列車型。

數據顯示,一汽豐田目前在售的新能源車型2020年累計銷量接近13萬,占比16.2%,今年這一比例將提升至20%,明年努力提升至30%。

數字化營銷賦能,搶占迭代製高點

除了完善產品方面的佈局,圍繞用戶需求,在服務、營銷、組織以及渠道等多方面深化改革,是車企長期以來保持領先和優勢地位的法寶。

當前,汽車產業正發生深刻變革,數字化轉型已經成為汽車產業轉型升級和高質量發展的核心驅動力。數字化時代,用戶的消費觀念、觸媒方式都發生了深層次的改變,汽車企業加速數字化轉型迫在眉睫。正如胡紹航所言:“在這個汽車產業升級迭代的關鍵賽點期,數字化轉型是企業贏得賽點的重中之重。”

胡紹航表示,一汽豐田當前成績的取得,除了得益於產品結構全面升級之外,也離不開全渠道體系能力不斷提升。一直以來,一汽豐田積極推進“零投訴”增強全渠道體系能力,在廠商統一部署下,推進零投訴,經銷商營銷能力、管理能力、服務能力、營運能力都得到大幅度提升。

特別是在私域流量運營方面,通過電商活動、直播帶貨等創新,實現整個私域流量的線索貢獻度達到15%以上。同時經銷商的盈利能力也得到大幅提升,同比增長18%,這一數值提升背後的意義遠比銷量增長更具價值,目前一汽豐田成為行業中最賺錢的經銷商體系之一。

值得一提的是,依據自身特點和發展情況,研判行業和用戶需求,一汽豐田製定了“一定四轉”企業數字化轉型規劃,並在2021上海車展上正式發佈。“一定”即“定戰略”,製定詳細的五年戰略規劃。“四轉”即“轉文化”、“轉組織”、“轉模式”、“轉方法”,通過建立數據文化、數字化統籌部門、自建軟件研發團隊,以及業務和技術雙驅動,實現私域流量的運營和客戶生態的構建,實現企業從產品服務型向用戶運營型轉化進階。

“從滿足需求到產生愉悅,實現超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動”,是一汽豐田數字化轉型的核心理念。在此理念下,一汽豐田將聚焦私域流量,打造客戶友好的界面和平台,通過社群化互動、社區化生態、社交化工具的形式,構建用戶數字化生態。

一方面,一汽豐田將通過“四端合一”,建設“七個模塊”,實現四個連接,賦能五類客戶,實現一汽豐田數字化能力躍遷式提升;通過七大管理看板,實現管理者決策分析數字化、智能化,進而實現業務中台和後台的數字化整合,到今年年底實現數字化業務覆蓋度90%以上。

另一方面,在業務前台和內容端,其中於4月26日上線的一汽豐田超級APP便是佐證之一,聚合1+3私域平台,打通系統,連接客戶、經銷商、廠家。同時轉變經銷商的組織職能模式,構建用戶數字化服務生態,導入社交型的 SCRM,實現“一客一群”的多對一運營模式,通過智能服務系統,實現對客戶需求的實時響應。

據悉,到今年年底,一汽豐田將實現數字化業務覆蓋度90%以上;2022年,將形成全面領先的數字化運營體系。

誌之所趨,無遠弗屆,窮山距海,不能限也。17年,800萬用戶,一汽豐田正在以數字化為引擎,加速轉型進階,朝著2022年年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的目標堅定邁進。

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