亞馬遜反壟斷案:消失的購物車與變相“二選一”
2021年05月30日11:57

  原標題:深度丨亞馬遜反壟斷案:消失的購物車與變相“二選一”

  在中國、歐美掀起互聯網反壟斷的背景下,電商行業因存在大數據殺熟、平台二選一等亂象成為重點整治對象。全球最大的電商平台之一亞馬遜也未能躲避監管審查。本週,美國華盛頓哥倫比亞特區總檢察長卡爾·拉辛(Karl Racine)正式對亞馬遜發起反壟斷訴訟,聲稱亞馬遜濫用在線零售市場的主導地位,禁止第三方賣家在其他地方以更低的價格銷售其產品,違反了哥倫比亞特區反壟斷法。

  有電商行業專家向21世紀經濟報導記者指出,亞馬遜對第三方賣家實施的價格政策,可以理解為變相要求賣家進行“二選一”的抉擇,和中國平台經濟出現的“二選一”形式異曲同工。在產品定價上,若賣家接受了亞馬遜的價格政策,則變相放棄了自行根據其他平台的特性作出不同定價的權利。

  據記者從電商從業人員瞭解到,雖然沒有明確製定出條款,但亞馬遜平台確實存在對定價不符合要求的商家的產品採取某些“懲罰”措施,例如取消“購物車”功能。贏得購物車功能對於賣家而言至關重要,歐盟、美國監管機構披露的信息顯示,亞馬遜平台上80%以上的交易都是通過購物車完成的。

  值得一提的是,亞馬遜的購物車功能在歐盟也遇到反壟斷阻力。2020年11月,歐盟委員會宣佈,針對亞馬遜的購物車和Prime會員功能正在開展新一輪反壟斷調查。

  消失的購物車

  5月25日,拉辛總檢察長在社交媒體上發文指出:“多年來,亞馬遜一直通過實施約束性的合同條款和政策來控制在線零售價格,要求第三方賣家答應不會以比在亞馬遜更低的價格,在網上其他任何地方包括自己的網站提供產品。”

  這種指控得到第三方賣家的證實。21世紀經濟報導記者向亞馬遜跨境電商從業人員瞭解到,儘管沒有明確寫出條款,但是亞馬遜會把價格高於其他平台的產品取消購物車功能。

  “如果被發現第三方賣家的產品在亞馬遜上的價格高於其他平台,購物車就會消失。”一位從事北美地區亞馬遜業務的賣家向記者說:“這個情況從去年就出現了,現在仍然有這種情況。我們被迫要提高其他平台的價格或下架其他平台的產品,比如沃爾瑪和eBay,來保證亞馬遜的價格更有優勢。”

  亞馬遜的“購物車”(Buy Box)功能,呈現在網站頁面上是“加入購物車(Add to Cart)”和“直接購買”(Buy Now)兩個按鈕,消費者在瀏覽產品之後,可以通過這兩個按鈕直接下單。拉辛總檢察長在起訴書中透露,亞馬遜的購物車功能通過綜合各種因素的複雜算法進行分配,並不僅僅考慮價格最優的產品,亞馬遜還考慮了進一步強化自身在在線零售市場主導地位的因素,例如,購物車會傾向於那些向亞馬遜支付了亞馬遜物流(FBA)的賣家。

(受訪者向記者展示亞馬遜“購物車”功能)
(受訪者向記者展示亞馬遜“購物車”功能)

  記者通過查閱亞馬遜官方信息瞭解到,有資格競爭購物車功能的第三方賣家必須滿足特定要求。例如,亞馬遜建議賣家物流首選“亞馬遜物流”,並表示,在亞馬遜物流之前就操心購物車的問題是本末倒置的。不要把精力花在操心購物車上,大家如果採用亞馬遜物流發貨……再放一些低價產品出來,購物車很快就能出現。

  亞馬遜官方明確指出,如果發現報價傷害了客戶信任,亞馬遜可以取消購物車、移除報價、暫停發貨,甚至暫停或終止銷售特權。傷害客戶信任的報價行為包括價格明顯高於在亞馬遜平台和非亞馬遜平台上的近期報價。

  對亞馬遜發起的反壟斷調查中,歐盟委員會在去年11月也提到,將研究購物車功能是否導致亞馬遜優待自營業務和使用亞馬遜物流服務的第三方賣家。

  上述亞馬遜賣家向記者進一步透露:“購物車對銷量的影響大概占七成或以上。沒有購物車,消費者仍然可以購買,但需要多操作幾個步驟。另外一方面,購物車被取消後,即使按照亞馬遜的要求更正,有時候購物車也不一定能爭取回來,或者要很久才能拿回來。”

  美國華盛頓哥倫比亞特區的起訴書也提到購物車對銷量的重要性:“對第三方賣家來說,獲得購物車功能是至關重要的,有82%的銷量是通過購物車功能實現的,這個比例在移動端上甚至更高。”

  變相“二選一”

  起訴書指出,據估計,賣家在亞馬遜平台上支付高達45%的佣金,其中包括亞馬遜物流費用,而賣家為了使自己的產品能被優先推介,別無選擇。鑒於亞馬遜快速增長以及有能力將固定成本分攤到更多交易上,亞馬遜的費用應該有所下降,但他們沒有這樣做,這表明沒有來自其他在線零售平台的競爭壓力迫使亞馬遜降低收費。相比之下,亞馬遜的競爭對手對賣家在其平台上銷售收取的費用和成本要低得多,例如沃爾瑪就不收取安裝費、訂閱費或展示費,每次銷售只收取推介費。

  拉辛總檢察長認為,這意味著賣家將亞馬遜的高額費用計入價格,從而在整個網上零售市場形成“人為抬高”的最低價。

  而亞馬遜發言人在本週接受媒體採訪回應起訴時反駁道:“總檢察長所言完全是顛倒的,賣家是自己製定他們產品的價格。亞馬遜引以為豪的是,我們在最廣泛的選擇中提供低價,像任何商店一樣,我們保留不向價格不具競爭力的客戶突出其報價的權利。總檢察長正在尋求的救濟將迫使亞馬遜向客戶提供更高的價格,這與反壟斷法的核心目標背道而馳。”

  “第三方賣家如果覺得亞馬遜上價格政策不合理,表面上看可以選擇放棄亞馬遜平台,但亞馬遜平台流量大,賣家不可能放棄,實際上沒得選擇。” 對外經濟貿易大學、APEC跨境電商創新發展研究中心主任王健向21世紀經濟報導記者指出, 亞馬遜對第三方賣家的價格政策就類似於中國電商平台存在的二選一情況,讓賣家在定價問題上被迫站隊。

  起訴書指出,亞馬遜是世界上最大的在線零售商,其市場份額遠遠超過最接近的競爭對手。亞馬遜佔據了在線零售市場的主導地位,控制著美國所有在線零售額的50%-70%,而亞馬遜在沃爾瑪和eBay等多賣家在線零售平台中占有更大的市場份額。考慮到占主導地位的市場份額和龐大的消費者基礎,有超過200萬的獨立第三方賣家依靠亞馬遜平台銷售產品。

  拉辛總檢察長還提到,亞馬遜不惜一切代價利用它在線上零售市場的主導地位,通過犧牲第三方賣家和消費者來最大化自己的利潤,與此同時損害了競爭,扼殺了創新,並非法向自己的利益傾斜。

  “這個案子的爭議在於,亞馬遜的價格政策是否導致限製競爭、限製了商家的選擇以及損害消費者利益。是否構成違反反壟斷法和不正當競爭,必須證明在市場中占有絕對的市場壟斷地位。”王健教授向記者分析稱,平台經濟如何有效治理的問題在全世界都是空白的,還有很長的路要走,平台經濟作為一種商業特殊物種,整體上提升了市場效率,但如何平衡平台上各個主體的利益關係,恐怕各國監管機構還需要加以研究。

  (作者:黃婉儀 編輯:曹金良)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽