“癮品”經濟正當道,低度酒成為新財富密碼?
2021年06月06日21:39

原標題:“癮品”經濟正當道,低度酒成為新財富密碼?

作者:藍莓君

圖片來源於網絡

“我喝了一瓶葡萄酒。那是一瓶瑪歌。能夠獨自一人慢慢品嚐美酒是件快樂的事,一瓶酒的效用就像一個朋友的陪伴。”這是著名作家海明威在其長篇小說《太陽照常升起》中,獨自飲酒的一段心理活動描寫。

如今,我們討論內卷,討論打工人,討論中年危機,高速的城市化發展進程使高層的住宅成為主流,陌生的鄰里關係成了常態,當人們在生活的夾縫中想要喘息時,獨酌與微醺成了都市獨居人的選擇。

近年來,90/95後年輕人酒水消費人數和人均消費水平皆呈現出增長的趨勢,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍,但偏愛微醺的年輕人認為白酒度數太高難以下嚥,更傾向於選擇低度酒(低度酒包括果酒、預調雞尾酒、起泡酒等),一些商業嗅覺敏銳的創業者紛紛搞起了低度酒項目,對於創業大軍而言,低度酒是門好生意嗎?

低度酒的機會

據鋒瑞資本報導顯示,啤酒為中國酒水市場銷量第一名,佔比76%,白酒銷量佔比不足18%;但在銷售額排名上,由於白酒平均單價較高,銷售額佔比達66%,為銷售額排名第一。同時,啤酒在中國市場銷量已連續五年下滑,但市場規模卻並未減少。

從這些數據中可以看出,啤酒目前仍是酒水種類的主力,但近年來下滑的銷量證明啤酒市場已經趨於飽和,進入存量市場階段,銷量增長已經撞到天花板,這種局勢下綜合併未減少的銷售額來看,應該是與啤酒的客單價升高相關,這與當下的消費升級趨勢也相符合,精釀啤酒的出現拉高了啤酒市場的整體銷售額。

而啤酒種類銷量下滑所造成的市場空缺,或許給了低度酒規模增長的機會,以中國市場知名預調雞尾酒品牌RIO母公司百潤股份公佈的財報數據顯示來看,百潤股份自2005年以來,中國預調雞尾酒市場規模年均復合增速為14.61%,與啤酒銷量的頹勢相反呈現出增長態勢,同時RIO作為中國預調雞尾酒市場的“老玩家”,已經戰勝一眾競爭對手取得當下的階段性勝利,2019年百潤旗下品牌RIO在預調酒行業的市占率為83.9%,成為無可爭議的行業龍頭。

低度酒的機會大致可以總結為兩點,一是酒水市場產品種類單一,消費者選擇受限亟需新的產品出現;二是低度酒年輕化的營銷形象抓住了年輕消費者的個性化、潮流化的消費需求,同時符合整體的消費升級趨勢。

第一點的原因前文已經大致交代,首先是年輕人對白酒的牴觸,白酒的使用場合通常屬於宴請酒席,相對比較正式,應酬居多,曾有一項調查數據顯示,白酒消費者中的年輕人購買後的用途主要用於贈送、宴請等社交行為;其次是啤酒市場銷量的連續下滑,這與啤酒產品口感單一,品牌形象更新緩慢,無法滿足年輕消費者的潮流化需求。

第二點則是低度酒的產品內核,營銷形象的年輕化與內核精神的提煉,營銷形象以預調雞尾品牌RIO舉例,RIO的代言人包括有楊洋、郭采潔、鄧倫等當紅流量明星,主要對應年輕消費群體,RIO的新產品系列“微醺”代言人則是周冬雨,其文藝青年的形象加上強調獨飲、獨處、“一個人的小酒”的廣告詞,俘獲了一批年輕消費者的追隨,一時間微醺成為了年輕人的飲酒熱詞。

同時,以三浦展劃分的日本社會近現代消費行為的四個階段來分析,我國目前酒類消費行為可以歸類至“第三消費時代”,也就是全社會開始提倡個性化消費。縱觀酒水行業產品種類來看,白酒和啤酒的社交屬性較重,無法滿足年輕人的個性化消費需求,而RIO微醺所提倡的“一個人的小酒”抓住了當下都市年輕人獨居、獨處的生活狀態場景,RIO超過80%的市場占有率或許就來自於此,從消費者的核心需求出發去包裝產品是直擊內心的。

為什麼說電子煙創業者都來賣酒?

據深燃報導,2020年上半年以來,已有多位電子煙公司的創始人或高管開啟了自己的低度酒創業項目。在電子煙市場大局已定,監管日漸嚴格的當下,一批電子煙創業者將目光投向了低度酒項目,原因基本可以分為兩點,一是電子煙與低度酒的產品屬性有所重疊,二是電子煙與低度酒的生意模式類似,低度酒同樣可以輕資產運營。

第一點,產品屬性的重疊,首先可以肯定的是低度酒和電子煙一樣都屬於“癮品”經濟的產物,缺點是低度酒至癮性沒有電子煙那麼大,但從商業角度來看,這同時也是低度酒的優點,今年電子煙行業迎來了嚴格監管,行業前景開始不甚清晰,原因或許就是產品的至癮性較大,而低度酒屬於食品飲料範疇,較低的至癮性給了低度酒行業相對的自由度,受行業政策的影響風險較低。

其次,低度酒於電子煙的消費動機類似,低度酒於白酒場景不同,白酒偏向於正式場合的社交場景,低度酒提倡獨處獨飲的微醺。簡言之,低度酒消費者是在尋求輕鬆、快樂,並且有一定的個性化、潮流化消費需求,這與電子煙的消費者畫像不謀而合,不同的是一個是通過尼古丁刺激大腦,一個是用酒精麻痹大腦。故而,低度酒與白酒雖然都是在售賣酒精,但消費者的目的不同,低度酒與電子煙的消費者本質上都是在尋找輕鬆和快樂,而白酒辛辣、難以下嚥的口感無法滿足年輕人好喝、時尚的需求。

最後,低度酒與電子煙品牌在營銷包裝形象上類似,前文已經提到低度酒與電子煙的用戶畫像相似,都是追求放鬆、快樂、潮流等元素,兩個產品瞄準的都是年輕消費者市場,品牌在營銷策劃上有一定通用性,對創業者而言代表著前期的用戶數據積累、營銷策劃經驗可以繼續在低度酒創業中使用。

這就延伸到第二點,低度酒與電子煙都可以用輕資產的模式運營,這也是電子煙行業競爭白熱化的原因之一,就是品牌創立成本較低,電子煙生產屬於代工貼牌模式,“註冊商標→從工廠訂貨→貼牌”,一個新的電子煙品牌就可以出現在市面上。換成低度酒行業也是類似,“成立品牌→取得銷售資質→設計產品→找到代工廠生產→貼牌”就可以銷售,輕資產模式使低度酒創業路徑與電子煙類似。

同時,低度酒與電子煙的口味都需要用到香精,這就使兩個產品的生產鏈上遊有重疊部分,以預調雞尾酒品牌RIO的母公司百潤為例,據天眼查數據顯示,百潤的煙用香精業務維持穩定,食用香精為發力重點,從百潤的這兩個香精業務來看,也就不難解釋為何電子煙創業者都跑來做起低度酒了。

低度酒的困境

第一個問題,低度酒行業發展還未成熟,品牌重營銷忽略味道,導致低度酒產品競爭力不足,沒有現象級爆款出現帶領低度酒走向大眾。

比如,想通過營銷在酒水市場翻起浪花的不止有RIO,還有江小白,作為從白酒類目一眾強者中突圍而出的勝利者,營銷可以稱作是江小白的製勝法寶,江小白通過差異化的營銷定位,從傳統白酒巨頭口中爭取到了屬於自己的市場份額,成為了白酒界當之無愧的黑馬。但在低度酒市場,江小白試圖複製自己的成功,江小白使用白酒作為基酒,添加濃縮果汁和香精推出了果味高粱酒系列,產品推出後銷量並不如預期,市場反應平平,文案包裝走心的江小白,在味道上似乎頗為敷衍,想起消費者對江小白“做最好的文案,賣最差的酒”那句調侃,味道確實是江小白一直來的短板。

江小白似乎發現了自身的產品問題,繼而在低度酒市場推出梅酒新品牌“梅見”,原料上採用被譽為“中國青梅之鄉”廣東普寧的軟枝大粒梅,工藝上使用90天糖漬出汁,平衡了味道口感的江小白“梅見”,通過與直播電商結合的方式,在李佳琦直播間創造了單場超過10萬瓶銷量的傲人戰績,結合自身線下的鋪貨渠道,“梅見”在梅酒類目中銷量超過日本品牌強者三得利旗下梅酒,也算是取得了成功。

“梅見”的成功也許不是完全從產品 取勝,但從側面也可以看出,在低度酒市場,與口味同樣重要的是渠道,“梅見”依靠江小白完整的渠道取得了梅酒類目的勝利,而三得利梅酒的失敗,也許就是敗在渠道,這也是困擾低度酒行業的第二個問題。

前文提到,低度酒的市場增長與啤酒市場銷量下降相關,低度酒大致可以對標於啤酒,但在國內市場,低度酒在稅收類目中被劃為“其他酒”種類,稅率高於啤酒為10%,這就使低度酒的價格競爭優勢缺失。同時,由於酒類銷售渠道環節冗長,層層經銷商的利潤疊加下,低度酒最終面向消費者時,售價往往高於啤酒,性價比考量之下,低度酒價格太高會勸退消費者,打擊消費者的購買慾望,並且,當前低度酒市場並不穩定,消費者對品牌忠誠度較低,對價格較為敏感,這種情況下,如何優化渠道放大價格優勢,也成了低度酒品牌創業者不得不面對的一個問題。

結語:

以歐美和日本的低度酒市場環境對比來看國內,中國低度酒市場潛力尚未釋放,不足0.2%的酒水市場佔比和連續增長的市場占有率,是低度酒市場前景的最佳證明,歐美地區電子煙行業從“JUUL”品牌的出現到走向成熟,促使中國誕生了悅刻這樣的上市企業,繼“電子煙第一股”悅刻之後,低度酒這個新賽道,能否再成功跑出一家上市公司呢?

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