“天價”鍾薛高背後:冰激淩價格走高陷“內卷”
2021年06月19日06:58

  原標題:“天價”鍾薛高背後:冰激淩價格走高陷“內卷”

  來源:中國經營報

  本報記者孫吉正北京報導

  日前,鍾薛高創始人林盛在一節目中對網友鍾薛高高定價的質疑表示“是根據成本製定的。”該言論隨即引起網上熱議,並引發了“冰激淩越來越貴”的熱門話題。

  《中國經營報》記者注意到,近年來,很多快消巨頭都將目光投向了冰激淩市場,並引發了一波新品的創作熱潮,各類新潮口味紛紛出現。與此同時,諸如鍾薛高、夢龍等新晉高端品牌也隨之進入消費者視野。這使得傳統的快消企業和新興品牌,都將目光聚集在高端產品上,新興高端品牌產品越來越多,傳統品牌產品漲價也越來越頻繁。

  專家表示,隨著整個市場消費的升級以及成本的上漲,產品漲價是必然的過程。在快消行業,伴隨著很多企業因消費升級而倒閉,冰激淩市場不得不漲價。“有些企業是為了卡住中高端的段位不得不漲價,因而價格的天花板不斷提高,如果還停留在原有價位,很多就會被消費者貼上低端的標籤,可以說這波冰激淩漲價並不是良性的市場競爭。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

  營銷為大的冰激淩

  “即便我倒貼一半的價格,還是有人會說太貴。” 對於鍾薛高的價格,林盛對外界如是說道。在2019年,鍾薛高開始陸續出現在各大電商平台,鍾薛高自我定位為中式高端雪糕,宣傳廣告強調原料的天然、健康和稀有等,在通過各類電商平台推送後,鍾薛高悄然成為新興的網紅冰激淩。

  此次,林盛強調鍾薛高的毛利與傳統品牌相比“並不高多少”。記者發現,以三元股份旗下的八喜品牌數據為例,其在2020年的毛利率為21.73%,由於疫情影響同比減少11.17%。但根據往年的數據來看,其冰激淩的毛利率一直處在30%至35%之間,是三元股份的第二大業務。如果以八喜的毛利率來計算,按照此次林盛所述的“鍾薛高售價66元的厄瓜多爾粉鑽冰激淩成本40元”來計算的話,確實符合行業的數據。但隨之而來的問題是,為何冰激淩的成本如此之高?

  “產品的成本裡面分經營類成本、生產類成本、運輸成本、市場成本及一些新零售或者說推廣成本以目前鍾薛高的投放狀態來看,分攤到每隻冰激淩的成本應該是比較高的。”朱丹蓬說,但就鍾薛高給出的成本價格來看,不排除有虛高成本的可能。

  林盛將原因歸咎於成本上漲。“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的,成本一定是不斷漲價的。” 值得注意的是,鍾薛高此前公開的數據顯示,鍾薛高的冷鏈成本保持在46%,遠高於32%的業內平均水平。近年來原奶價格的上漲確實拉高了冰激淩的成本,糖和巧克力等價格都有不同程度上漲。但從其他乳製品和糖製品的調整價格來看,生產成本對於總成本的影響相對較小。

  據瞭解,林盛是諮詢業起家,更懂營銷對品牌的影響。而在小紅書、抖音等平台的大量投放實際上均被計算到鍾薛高的市場成本之中。除此之外,其他品類也有非常大的市場投放,例如哈根達斯、和路雪等高端品牌幾乎每年都會邀請當紅藝人為品牌代言,進行大量的線下活動和營銷。因此,不難看出,在高端產品方面,產品成本中很大一部分是市場營銷的費用。綜上所述,鍾薛高的品牌定位為打造遠超哈根達斯、和路雪等更為高端的品牌,成為冰激淩市場中的奢侈品,但由於其大量及高昂的市場投放,導致其毛利率並沒有遠高於行業。

  “實際上鍾薛高的路線和之前的哈根達斯是相同的,都是通過某類營銷使品牌獲得特殊的屬性加持,例如,哈根達斯一直將品牌與愛情進行捆綁銷售,然後再進行品牌溢價的營銷。從品牌力上講,鍾薛高的目標人群是高淨值的消費群體。”快消行業專家高劍鋒表示。

  但與哈根達斯當年不同的是,目前的冰激淩市場早已不是1~2元的時代,高端品牌的日益增多,使得品牌往往需要更好的故事和說辭,才能讓消費者接受其產品溢價。目前,原料的稀有性和天然配方成為很多品牌的主打方向。

  2019年3月起,鍾薛高在天貓網上銷售的一款輕牛乳冰激淩,宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書顯示,該款冰激淩產品配料表中明確含有飲用水成分,其宣傳內容和實際情況不符,係引人誤解的虛假宣傳。而對此結果,鍾薛高持預設態度,行政處罰書顯示“當事人在規定期限內未作出陳述、申辯。”最終鍾薛高被罰3000元。

  “以鍾薛高為首的網紅品牌確實拉高了冰激淩市場價格的天花板,但問題在於冰激淩本身是大眾消費品,打造高端人設需要長期的宣傳資金維持,這些網紅品牌能持續多久是需要未來觀察的。”高劍鋒說。

  低價冰激淩已成往事

  不少人對冰激淩的印象依然停留在廉價的大眾消費品,但實際上,近年來冰激淩市場的價格早已水漲船高。從產品結構方面來看,和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主;區域性老牌冰激淩企業天冰等以及大量中小型地方民營企業定位中低端。

  值得注意的是,部分中端產品自2020年開始就紛紛漲價。以某品牌旗下產品為例,在2019年之前零售價格為2.5~3元,但在2020年以及今年先後提價,其零售價格已高達4元。根據經銷商的說法,在2020年和今年的春季,銷售公司就下達了漲價的通知。“實際上,中間的渠道利潤並沒有漲多少,出廠價格調整,我們也跟著調整。”

  中端產品密集漲價與近年來行業的形勢不無關係。自2019年開始,帶有網紅性質的冰激淩品牌雨後春筍般紛紛出現。天貓發佈的數據顯示,2020年天貓平台實現冰激淩全品類增長,銷量較2019年度相比增長近一倍,核心由新品驅動,而這些新品所瞄準的價位,均是中高端的產品線。

  在2019年之前,冰激淩市場被認為是處於“三分天下”的狀態,外資品牌、本土乳業以及地方性老牌形成“三分天下”的局勢。但隨著新興品牌的介入,冰激淩市場原有的局面開始出現鬆動。

  “伊利、光明等品牌的漲價並不是因為成本,而是市場升級後不得不漲價。”高劍鋒說,如果上述企業的產品仍舊停留在之前的價位,消費者很快就會將產品歸入低端價位,為了保證其品牌定位,只能通過漲價來體現,但漲價並不意味企業就會有更多的利潤,往往企業會將漲價帶來的資金用於市場投放以及建立更為高檔次的子品牌。例如,近年來,雀巢的全新子品牌“粵新意”,伊利的“NOC須盡歡”瞄準的都是高端冰激淩市場。

  華經產業研究院發佈的數據顯示,2018年冰激淩市場規模達到1243億元,同比上漲11.98%,但冰激淩行業產量約為125.8萬噸,比上年度僅增產4.3萬噸,增幅3.54%。從上述數據不難看出,冰激淩市場的規模增長並不依賴於消費量的增大,而是消費單價的提升。

  雖然伊利、光明乃至雀巢、八喜定位中端以及高端,但實際上仍舊是靠走量獲利。“一箱伊利冰激淩的毛利實際上比一兩元冰激淩的毛利高不了太多,但他們會提供一些其他方式的補貼和返利,因而還是能吸引到很多商家。”一名分銷商說。根據其說法,雖然這類產品毛利不高,但公司方面往往會提供一些設備和補助,降低了經營成本。

  對於往日低端產品的批發,該分銷商直言:“幾乎已經沒人幹了,商業用電1.5~2元一度,必須24小時開著,一台300升的冰箱一個月電費都要三四百元,批發的冰激淩毛利有時候只有幾毛錢,且現在線上做活動比批發價還便宜,所以沒有商家再願意做批發的買賣了。”

  “現在在一、二線城市的連鎖便利店,幾乎看不到低於三元的冰激淩,這本身就已經很說明問題了。”朱丹蓬告訴記者,隨著消費市場的增長,低端化的產品本身就開始被市場淘汰,不僅僅是冰激淩,諸如瓶裝水、方便麵等快消品的低端產品也在逐步消亡和減少。

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