原標題：新品牌加速入局奶酪市場，資本助力跑馬圈地非易事 來源：中國網

近日“妙飛”創始人在公司戰略發佈會上透露，2020年妙飛兒童奶酪棒在國內市場銷量排名第三，僅次於“奶酪第一股”妙可藍多和法國奶酪巨頭百吉福。

業內分析認為，國內奶酪市場的不斷擴大、妙可藍多在奶酪市場的成功、資本對奶酪市場的高度關注，推動了更多“妙飛”這樣的新玩家入局。除新品牌、小品牌外，伊利、蒙牛、君樂寶、均瑤健康、熊貓乳品等頭部乳企也在加速佈局，奶酪市場的蛋糕被迅速做大。

值得注意的是，在資本助力下，很多奶酪新品牌還處在燒錢階段，主要依靠貼牌與低價策略搶占市場。奶酪生產想要做到口味、營養、品質和產能上的平衡發展，絕非易事。

新玩家跑步進場

“0蔗糖奶酪棒是妙飛健康食品的新起點。”在6月28日的戰略發佈會上，“妙飛”創始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長陳運向新京報記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業中排名第三，僅次於妙可藍多和百吉福，“今年我們希望能夠做到第一。”

與銷量相比，業內更關注的是妙飛的成長速度。官網資料顯示，妙飛品牌創立於2018年，僅用3年時間就已進駐全國300多家零售系統，覆蓋近10萬家網點及主流電商平台。做“兒童奶酪棒銷量第一”，意味著妙飛將“奶酪第一股”妙可藍多作為對標品牌，但其競爭對手遠不止一家。

早在2018年，蒙牛就成立了奶酪事業部，業績全年增速達66%。2019年3月，蒙牛與歐洲最大的乳品公司阿拉成立奶酪合資公司，推出奶酪品牌“愛氏晨曦”，目前正在籌備入主妙可藍多。同在2018年，伊利新增奶酪事業部，推出“妙芝”手撕奶酪，並於2021年6月成立內蒙古伊家好奶酪有限責任公司，註冊資本為2000萬元。

今年以來，其他乳企也在加速奶酪品類佈局。2021年1月，君樂寶投資“國人食用奶酪的倡導者”思克奇食品科技（上海）有限公司。今年3月，君樂寶奶酪棒新品上市，計劃依託目前在上海成立的奶酪研發團隊佈局全國市場，目標是“五年內穩居奶酪品類第一陣營”，並預計年內佈局年產值約10億的奶酪工廠。

今年4月，宜品乳業聯手西班牙Leite Noso乳業公司收購當地Queserías Prado奶酪廠。宜品乳業表示，未來計劃在歐洲、美洲市場推出高端A2奶酪、有機A2奶酪、有機羊奶酪等產品，這些產品還將為宜品高端嬰配奶粉提供充足的脫鹽乳清儲備。

此外，光明、三元、熊貓乳品、百吉福、恒天然、菲仕蘭等國內外品牌均已加碼在華奶酪業務。今年4月，新希望乳業在接待投資者調研時表示，會考慮佈局奶酪市場。5月，“乳酸菌飲品第一股”均瑤健康也在部分市場推出了“味動力”奶酪棒。

新品牌新產品增多

“疫情影響下，增速可達雙位數的乳品只有常溫奶、酸奶、奶酪。”荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超此前接受新京報記者採訪時稱，近幾年國人飲奶量在33-34公斤徘徊，始終上不來，說明液奶整體增速已經放緩，急需擴充乾酪、奶酪、黃油等品類。

智研諮詢發佈的《2020-2026年中國奶酪行業市場需求前景及競爭策略研究報告》顯示，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年復合增速達到22%，預計2024年終端市場規模將達到112億元，2020-2024年均復合增速可到12%。

同時，“奶酪第一股”妙可藍多的業績表現也是可圈可點。2016年，妙可藍多前身廣澤股份置出採礦業，置入大股東旗下乳業資產，確立了以奶酪為核心的業務方向，轉型首年即實現扭虧為盈。2020年，妙可藍多營收為28.47億元，同比增長63.2%；淨利潤為5925.8萬元，同比增長208.16%；全年奶酪生產量達到35781.43噸，較上年同期增長92.84%。其中，奶酪棒產品呈現爆發增長態勢，帶動妙可藍多奶酪業務毛利率上升。

不斷增長的行業數字讓市場嗅到了商機。天眼查專業版數據顯示，我國目前有超1100家經營範圍含“乾酪、奶酪、芝士”，且狀態為在業、存續、遷入和遷出的奶酪相關企業。2019年，我國奶酪相關企業年註冊量達到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關企業也超過了180家。

新京報記者近日走訪北京BHG超市、永輝超市發現，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒產品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌。

此外，兒童奶酪零食的種類也不再局限於奶酪棒。如伊利推出“可以吸的”液體奶酪，蒙牛愛氏晨曦推出100%真芝士鮮奶酪和常溫魷魚奶酪零食，妙飛推出“0蔗糖”兒童奶酪棒，奶酪博士推出低鹽高鈣小圓奶酪，以及百吉福的“一杯芝士”、樂芝牛的“蘸蘸樂”等。

資本助力新品擴張

奶酪行業人士杜謙（化名）認為，妙可藍多在奶酪市場和資本市場的成功，促使入局者開始增多，背後的資本力量功不可沒。

2020年6月，妙飛獲得經緯中國A輪投資。同年12月，妙飛完成近億元B輪融資，由高瓴創投領投，鍾鼎資本、老股東經緯中國跟投，資金將主要用於產能升級和市場投入。根據經緯創投官方微信，早在2019年，經緯中國就獨家投資了妙飛的天使輪融資，隨後又在A輪和B輪持續加碼，是該公司目前最大的機構投資人。

2020年 12月，妙可藍多宣佈擬向內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司定增不超過1.01億股。交易完成後，蒙牛將取得妙可藍多控製權。對於如何協調妙可藍多與旗下愛氏晨曦品牌的奶酪業務關係，蒙牛此前曾回應新京報記者稱，兩家公司將各自基於領先的生產研發能力，開展各類奶酪產品的開發和推廣，並進行銷售渠道共建、營銷資源共享、產能佈局提升、原材料採購等多方面多維度的業務合作。

而在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權結構中，也可以找到投資機構的身影，如萬物資本一期（香港）有限公司、廈門挑戰者文創創業投資合夥企業、南京星納博企業管理合夥企業等。

“從經緯投資、高瓴資本再到紅杉資本，都不約而同地關注到奶酪賽道，其核心是數億級人口基數的消費升級帶來巨大機會，加上近期新上市食品飲料類公司股價表現堅挺，投資人得到了豐厚回報，使得奶酪市場引起資本市場高度關注。”一家奶酪生產企業分析。

杜謙認為，目前整個兒童奶酪市場還沒有拚到“你死我活”的地步，但很多新品牌還處在燒錢階段，他們往往沒有自己的工廠和產業鏈，主要依靠貼牌與低價策略搶占市場，而資本的進入給這種“燒錢式”擴張帶來了助力。

新京報記者注意到，在永輝超市某門店銷售的90-110克小包裝兒童奶酪棒產品中，妙可藍多、百吉福、伊利僅個別產品減價，產品售價在18元-20元左右。相比之下，吉士丁“大奶酪棒”和妙飛“0蔗糖”奶酪棒則採取全線減價策略，折後價僅分別為11.9元、12.9元。在300克以上規格的大包裝奶酪棒產品中，吉士丁的實際售價也是最低的。

此外，代工產品在奶酪市場並不少見，如“奶酪博士”A2白金蛋白奶酪的加工方為山東君君乳酪有限公司。均瑤味動力奶酪棒與永輝饞大師奶酪棒的代工方均為汕頭市華樂福食品有限公司。

杜謙認為，目前的兒童奶酪市場就好像初創期的共享單車行業，大家都在借助資本跑馬圈地，但最終能留下來的品牌並不多。“奶酪生產想要做到口味、營養、品質和產能上的平衡發展絕非易事。我們真正的對手不是那些小品牌，而是伊利、蒙牛這種在渠道、資本都有優勢的巨頭。”

如何打造競爭壁壘？

在奶酪家庭消費和餐飲渠道佈局的缺失，也使部分新入局者無法與巨頭進行全面抗衡。如在吉士丁天貓旗艦店，目前僅有奶酪棒、奶酪杯、芝士片3款產品。妙飛雖然在兒童奶酪棒基礎上推出了芝士片、馬蘇里拉奶酪產品，但陳運承認，妙飛在餐飲渠道發力較少，前期主要做預包裝食品，會把精力集中在增長最快的賽道。

相比之下，妙可藍多擁有三大產品線，即以奶酪棒為代表的即食營養線、以烘焙奶酪為代表的家庭奶酪線，以及面向餐飲、茶飲渠道的專業領域線。2020年，這三大產品線的收入增幅分別在165.86%、108.82%、29.90%。

妙可藍多各業務板塊營收情況。

而作為國內首個擁有自主加工奶酪生產技術的廠家，三元食品擁有華北地區最大的奶酪生產基地，也是麥當勞、肯德基在中國區域主要的奶酪片供應商。此外，目前餐飲服務已成恒天然大中華區發展速度最快的業務之一。在中國，每兩個比薩就有一個會用到恒天然旗下安佳馬蘇里拉芝士。

這種產業鏈與產品線佈局的缺失也體現在國產品牌與進口品牌的競爭差距上。儘管妙飛已躋身國內兒童奶酪棒銷量第三的位置，但據歐睿諮詢統計，在2020年國內整體奶酪消費市場中，妙可藍多以19.8%的市場占有率位列第二，排名第一、第三的分別為法國 Savencia Sa 旗下的“百吉福”（25.0%）和法國貝勒集團的“樂芝牛”（5.9%）。前三大品牌市場占有率合計50.7%，前五大品牌市場占有率合計60.9%。

在這種競爭格局下，如何實現“兒童奶酪棒銷量第一”，陳運在接受新京報記者採訪時坦言，“妙飛的競爭對手從來就不弱，但之所以能快速增長，主要在於注重基礎管理和研究。”

陳運此前提出一個觀點，即國內奶酪行業供應鏈不夠成熟，代工廠產能有限。自有工廠可以提供穩定產能，是品牌持續推出有競爭力新品的基礎，也可以將食品安全控製在自己手中。在拿到經緯天使輪投資後一年的時間里，妙飛完成了產品迭代、銷量暴漲、渠道下沉、自建工廠等佈局，並建立起國內兒童奶酪領域單體規模最大的廠房。

經緯中國合夥人王華東曾在妙飛獲得B輪融資後表示，奶酪是一個復合年均增長率超過20%、高速增長的新興市場，同時兒童零食市場也在塑造新的格局和細分品類。兒童奶酪產品的供應鏈、產品配方、渠道鋪設，將共同疊加起生意的壁壘和門檻。

責任編輯：陳思