蜜雪冰城竟然為我們在“劫富濟貧”?

2021年07月06日16:02

原標題:蜜雪冰城竟然為我們在“劫富濟貧”?

文|琥珀消研社

作者|張元

我要(笑)瘋了,

活了25年,

沒想到,我第一次被告白,居然是被這個傢伙,

還居然是個小雪人!

“我愛你,你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜”

然後我也學著閨蜜站在他們門店前,大唱“我愛你,你愛我”

結果社死了!

但問題不在這,作為一個和蜜雪冰城膩了9年的奶茶妹,過去我幾乎每週都要去約它,買它,喝它,你們知道的,我和大姨媽見面都沒有這麼勤快啊。

想想,

3塊錢的甜筒,5塊錢的奶茶,8塊錢的全家福燒仙草。

在這個物慾橫流,全民缺錢的時代

它香到爆啊,

但好不好喝,有人說太甜了,也有人說味道寡淡。

不過,它依然是奶茶界里最接地氣的。

無論過了多久,我都能從蜜雪冰城里嚐到最原始的“奶茶味”,那是我窮逼青春里最奢侈的飲料了。

但問題還是不在這,今天我要聊的,是它如何搞定我們這群傻白窮的,25歲的我為何現在又要準備和它說拜拜了。

蜜雪冰城為什麼這麼便宜,

這麼便宜的奶茶不會有問題吧?

很多人都和我一樣有這樣的疑問。

今天我先從蜜雪冰城的創始人張紅超與張紅甫兩兄弟說起,

他們本來也是“屌絲逆襲”,只不過身上充滿了魔幻色彩。

在遙遠的1997年夏天,河南商丘年輕人張紅超用二手鉋冰機開啟了第一次創業,意料之中,失敗了,但積累了冷飲行業的經驗。

巧的是2000年,張紅超在鄭州街頭看到了售價18塊錢的“彩虹甜筒”,不過他覺得太貴了,於是就用奶奶給的4000塊錢創業基金買了個二手冰淇淋機,租了個20平方米的小店面,取名叫做“蜜雪冰城”。

別人賣18的“彩虹帽甜筒”,張紅超賣2塊錢。

沒想到吧,蜜雪冰城那時候就有了消費降級的“覺悟”。

不過,當時的消費降級並不是什麼貶義詞,反而代表著原本需要花費更多錢才能享受的物質,通過某些替代品就可以低價獲得。

如今蜜雪冰城這款2元的“摩天脆”稱霸中國20年,雖然今天漲了一塊錢,但我覺得大家肯定不會介意。

我們這群大學生朋友們,還親切地把蜜雪冰城稱為“連鎖四兄貴”,

為什麼親切?因為便宜。

中國奶茶有了等級,分了三層,

第一層是客單價在25元左右,以喜茶、奈雪的茶為代表的。

第二層那就是COCO、古茗以及茶顏悅色,大多數客單價在10-20元。

第三層那就獨一份,蜜雪冰城。

都在2021年了,它還保持在8塊錢。

這是什麼精神?

所以,現在為什麼我每週都去蜜雪冰城了吧。

但這麼便宜的奶茶能喝嗎?

為此,“琥珀消研社”在蜜雪冰城連買一週甜筒,和店長混熟才得知了一些內幕。

蜜雪冰城要開起來,首先得準備30萬人民幣,其中6萬塊的設備,5萬塊的原材料費,5-8萬元的裝修費用,還有一筆1.68萬的加盟費,一筆一萬元的保證金以及員工費用以及房租費用。

聽劉店長說,其實做蜜雪冰城挺好的,最近他們內部又傳出來說公司估值到200億了,雖然和他們沒什麼關係,但就是覺得自己在做一件很厲害的事情。

沒有真正加盟過蜜雪冰城的人,是很難理解蜜雪冰城的模式的。

不過,大家通過以上費用就能看出來,真正賺錢的點,不是加盟費,因為按照目前1萬多家門店乘以1.68萬的加盟費,才2億,很明顯,是無法支撐起200億的市場估值。

結合店長和我聊天打屁的情況來看,原材料費用才是蜜雪冰城總公司賺錢的點。

總公司那邊並太看重研發新的飲品,所以一般的原材料也就是珍珠、椰果、奶粉等常規原材料。

更厲害的是,劉店長說蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲供應鏈,河南總倉加上西北、東北、西南以及華南都有分倉,能保證每個店都能直接送達,不存在中間商賺差價和地區總代理分潤。

聽完店長的話,“琥珀消研社”陷入沉思了,難道蜜雪冰城是在“劫富濟貧”?不賺我們消費者的錢,而是專賺加盟商原材料的錢?

但是問題來了,

怎麼控制每個飲品的價格呢?賣這麼低怎麼還能在原材料上賺錢?

就拿我特別喜歡的檸檬水來說,原材料就是水+檸檬+蜂蜜,任你再玩出花來,也就是頂多加點檸檬漿。

但是,為什麼蜜雪冰城的檸檬茶就只賣4塊?你在水果店買個檸檬還得2塊錢呢,難道蜜雪冰城要做虧本生意?

其實啊,蜜雪冰城一買就是5000噸,你一次買一個,那價格能一樣嗎?

均攤下來也許3毛錢一個都不到呢?而且一個檸檬做出來的可不止一杯檸檬茶吧。

按照日本黑幫(他們真的是在賣奶茶)的說法,奶茶利潤可以達到100%,單店利潤在80萬~100萬日元之間,折合人民幣大概在5萬到6萬之間。

而根據蜜雪冰城對外發佈的信息,毛利潤大概在20%-50%。

所以,蜜雪冰城會不會虧本我猜不出來,但從開在長沙大學城門口開店的劉店長每天笑嘻嘻的臉來看,如果虧了,那他肯定就是坐公交車上下班,還得把他的別克君威丟在車庫吃灰。

不過新問題又來鳥。

蜜雪冰城都這麼無底線的便宜了,那品質能保證嗎?我們會不會喝出問題?

是的,蜜雪冰城在2021年5月就有一波負面輿情。

主要的問題呢,就是隔夜的原材料繼續賣,

連有效期追蹤卡都改了…

算不算為了節省成本而喪心病狂…

歸根結底還是因為加盟門店擴張速度太快,導致了監管不到位。

“琥珀消研社”有個閨蜜是茶顏悅色的員工

我問過她為什麼茶顏就不願意開放加盟,她表示是為了獨立性,也是加盟體系質量不好把控。

加盟擴張的好處呢,就是市場鋪的快,但直營體系呢則更能保證品質。

很難去對比誰好誰壞,只能說各憑本事。

但我們如果要繼續安心健康地喝蜜雪冰城,最好還是去自營店!

哎呀,跑題了。

我們繼續回到蜜雪冰城能不能賺錢,為什麼能搞定我們年輕人上。

這得從蜜雪冰城思路清奇的宣傳上說起。

從洗腦的主題曲其實就能看出來,蜜雪冰城的宣傳團隊不是一般人。

這裏,琥珀消研社必須交代一下,雖然是張紅超創建了蜜雪冰城,但把蜜雪冰城做到現在規模的卻是弟弟張紅甫(現任蜜雪冰城CEO)。

張紅甫是一個極其有表達欲的人,喜歡在網上寫日記,從動畫片到食譜再到和張紅超吵架等等一些列瑣事,還取名為第XX話,非常精彩。

全部看完之後,我發現蜜雪冰城居然還請過蒼井空做代言人。

為什麼請她代言呢,文章里也寫了,因為要推出抹茶冰淇淋,而抹茶來自日本,日本女優蒼井空又是團隊里屌絲最喜歡的日本女明星,所以就找蒼井空吧。

思路簡單且清奇,但根據張紅甫自我撰述,他自己並不喜歡日本電影,更不喜歡蒼井空,只是為了滿足品牌和屌絲團隊才不得已而為之。

我不信,怎麼還會有人不喜歡年輕時候的蒼老師?

其次是蜜雪冰城的宣傳策略也和其他品牌不太一樣,蜜雪冰城找了很多托兒,在知乎、貼吧等地方灌水和洗腦。

一部分想創業的,腦子一熱就衝了奧利給。

一部分不明所以的觀眾看到了蜜雪冰城開店了,也衝了奧利給。

這就變成了現在這樣。

但營銷水平確實一般,官方和托兒們的回答都帶著“日銷2000杯、三個月回本”等內容,這太容易看出來啊,一點都不哇塞。

哎,托兒們的內容就是這麼樸實無華(粗製濫造)。

當然啦,每逢節日,蜜雪冰城還會推出一系列活動,就比如在2020年萬聖節買奶茶就送劣質南瓜燈、情人節就送情侶證、XX節送星星杯子。

很低級的營銷策略,但“琥珀消研社”我卻淪陷了,還經常在節日當天去找劉店長問問有沒有什麼活動可以送小玩具和小紀念品,唉,我這該死的貧窮。

於是蜜雪冰城越做越起勁,把這類活動做成了品牌活動。

細細地捋一遍蜜雪冰城的發展史,不難看出啊,張紅甫給蜜雪冰城品牌定的戰略是“農村包圍城市”,以低價征服我們、以供應鏈征服加盟商,保證低價,形成循環。

快餐品牌“噴射戰士”華萊士也以15塊錢的烤全雞稱霸三四線“洋”快餐市場,但在“琥珀消研社”看來,蜜雪冰城就是一場舊社會農民起義。

用5塊錢的奶茶打敗小資產階級25元的奶茶,實現全年65億營收。

腳踢益禾堂,拳打小鹿茶,為窮逼如我一般的人都能喝得起奶茶而奮鬥。

國產正道的光,灑在了大地上。

可是話說回來,最近三個月,我都沒有再去點蜜雪冰城,

我在向它說道別的同時,也在向我的青春道別。

這不僅僅是因為我現在的年紀,畢業了,長大了。控糖控卡成為我閨蜜圈子長聊的話題,也不只是因為奶茶會導致肥胖,而肥胖代表著嚴重的不自律。

不過,我在蜜雪冰城也看到了我自己,來自農村,也沒有一個很好地家庭背景,靠自己高考讀大學最終留在了城市當中,也許現在還不夠好,但起碼我憑藉自己留了下來,並且未來也還算是有希望。

蜜雪冰城也一樣,農村來的創始人和三四線城市居多的門店,雖然已經年入65億,但依然還是有讓人熟悉的“城郊”感。

蜜雪冰城這個品牌也在努力地推出“M+”子品牌,定價也在看齊奈雪的茶與喜茶,奔著25-30元就去了,可感覺和我要憑自己在長沙買房的距離一樣,很遙遠。

它也經曆了負面,品控不行、原料變質、菌類超標。還是希望蜜雪冰城能夠不忘初心,在保持低價的同時,能夠嚴格把品控關。

畢竟高糖高卡已經對身體不好,如果其它地方還出問題,次數多了,我估計貧窮的學弟學妹們也不會再繼續跟著唱“我愛你 你愛我”。特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。

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