從B站到咪咕圈圈,看漢服「出圈」與年輕人「入圈」

2021年08月04日10:42

原標題:從B站到咪咕圈圈,看漢服「出圈」與年輕人「入圈」

文|螳螂財經

作者|易不二

今年的ChinaJoy“國風”元素非常突出。在年輕人的熱愛之下,擁抱傳統文化已經成為了各大品牌廠商的共識。其中,當屬以漢服為主題的“洛裳華服·新秀大賽”決賽最為濃烈地演繹了“國風”盛宴。

近年來,隨著年輕人將漢服越來越「日常」地推入公眾視線,加之國潮正在強勢崛起,漢服因此獲得了更高的接受度。

從去年ChinaJoy開設了洛裳華服·賞展區,備受年輕人喜愛與好評後,ChinaJoy官方聯合中國移動咪咕啟動了“洛裳華服·新秀大賽”這場全新的賽事,併成為之後區別於其他單元的獨立運營板塊。

在這場賽事上,漢服呈現了視覺的美麗與文化的魅力;但在實際的消費市場,漢服想要真正突破圈層,還有很長一段路要走。

百億漢服市場的「喜」與「憂」

漢服全稱是“漢民族傳統服飾”,又稱漢衣冠、漢裝、華服,明顯區別於其他民族的傳統服裝和配飾體系,承載了漢族的染織繡等傑出工藝和美學,傳承了30多項中國非物質文化遺產以及受保護的中國工藝美術。

Z世代年輕人有多喜愛漢服?

無論是平日還是傳統節日,在街頭、地鐵、商場 、景區......都能看到他們身穿漢服穿梭在人群中的美麗身影。

第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,在天貓下單購買過漢服的消費者人數已有2000多萬,潛在消費者高達4.15億。其中,Z世代消費者每年購買的數量最多,在“年購買6-8套消費者”中表現最突出。

隨著國人文化自信回歸,當漢服在Z世代年輕人中形成一種新風潮,漢服市場規模也隨之走高。

數據顯示,2015-2020年,中國漢服市場銷售規模實現了由1.9億元到63.6億元的激增,預計2021年中國漢服市場銷售規模將突破百億元,且未來還有較大發展空間。

一片欣欣向榮的大市場中,成都成了“漢服第一城”、曹縣在“666”的喊麥聲中光速破圈,漢服頭部品牌十三餘、重回漢唐獲得資本青睞......

但在衝破百億的勢頭中,掣肘漢服市場發展的問題也隨之暴露。

一方面,在文化自信的“漢服熱”中,雖然以年輕人為主力的群體全力擁抱漢服弘揚傳統文化,但即便社交媒體發達如當下,卻仍然缺少一個接觸權威信息的圈子。

另一方面,正是因為漢服市場圈層太小而又散亂,缺乏讓整個行業走向大眾消費的引導力,導致漢服一時之間難以真正破圈,而這又使得行業缺乏創新活力,山寨趁勢而生,嚴重影響了行業健康發展。

艾媒諮詢的調查數據顯示,中國大眾對漢服的瞭解程度較低,對漢服有大概的認識的人數佔比只有42.5%。並且,近年漢服盜版山寨增多,嚴重限製了行業的健康發展。31.2%的漢服消費者表示曾經購買過山寨漢服。

如何衝破限製發展的“枷鎖”,進階百億,就成了漢服市場亟需解決的問題。

如何與Z世代長效聯動?

漢服這個產業,既有產品屬性,又有文化加持。因此,漢服要破圈,其實是要從產品到文化都要與Z世代形成長效聯動,進而走向大眾圈層。

在2021ChinaJoy上,中國移動咪咕旗下產品咪咕圈圈宣佈改版升級,新版聚焦於“華服”文化,這無疑能夠與Z世代形成長效聯動,成為他們的一個「歸屬地」。

目前,咪咕圈圈覆蓋全國200個城市的漢服出行網紅景點和1000個漢服社團組織,擁有眾多漢服圈內資深愛好者。改版後,咪咕圈圈將借助領先的AI/AR創新能力和多元化、便捷創作功能,為漢服愛好者精準提供入圈、穿戴、妝容、出行、聚會、拍攝等漢服相關的服務解決方案。

那麼,咪咕圈圈是如何精準地呼應了Z世代漢服愛好者的需求,推進漢服出圈?

首先,咪咕賦予咪咕圈圈一站式平台的「聚合力」,讓小眾漢服圈層的年輕人有了歸屬感,而當他們找到意氣相投的頻道後,在彼此的分享交流中爆發出「擴張力」,為漢服出圈奠定平台勢能。

在漢服圈,一直有嚴格的鄙視鏈,比如形製黨看不起改良派,宋明漢服看不起魏晉唐漢服,當然,大家都看不起山寨的。

這種鄙視鏈形成了一種還未破圈就先內亂的既視感,本質上,是因為市面上缺少為漢服愛好者提供溝通和交流的社區。很多愛好者只能從零星的碎片信息中找到屬於自己的小圈層形成認同感與排他性。而即便漢服文化愛好者在B站會有自己的聚集地,但綜合型平台對漢服文化的普及、漢服圈活力的塑造仍然有限。

而作為一站式平台的咪咕圈圈,彙聚了國內優質的原創漢服內容,打造了"知識學堂""穿搭妝造""良作發佈""華服圖賞""出行雅集""雲裳相冊""消費決策"等七大板塊,以更優質的內容和濃厚的社區氛圍,為年輕人提供了一個權威、專業、規範的交流平台,更好地滿足Z世代的需求,形成對漢服和漢服文化比較完整的理解體系。

其次,在推進漢服破圈這件事上,咪咕還融入了很多自己的思考與動作,借助整體內容文化生態鏈,以大型展覽、意見領袖、IP聯動為牽引,聯合所有年輕人共建,成為有內涵、有活力、有態度的「漢服推廣使者」。

“漢服熱”雖然一直在持續升溫,但不管是作為一種文化還是一門生意,漢服的熱潮仍然還局限於原有圈層。而且,艾媒諮詢顯示,接近50%的中國消費者有關注過漢服相關文化節或者展覽,近6成消費者接觸漢服的信息來源於社交媒體、線下活動、IP影響力等。

作為一站式全場景雲平台,背靠整個咪咕文化生態的咪咕圈圈在這些發力點上均有佈局。

比如,在ChinaJoy展覽中舉行了總決賽的“洛裳華服·新秀大賽”,就是由咪咕和ChinaJoy官方聯合啟動的全國最專業的漢服藝人選拔賽。在2個多月的時間,10大賽區落地30座城市,參賽人數達4000人。這一賽事,讓國風文化的獨特魅力展現得淋漓盡致。

這次大賽中,咪咕還搬出國風虛擬偶像「麟犀」當作線上形象大使。基於活動參與用戶群體與麟犀粉絲用戶群體的高度契合性,借助「麟犀」的IP力量與科技屬性,為漢服出圈助力。此前,麟犀翻唱了咪咕奧運助威曲《準備好》,並獲得原曲演唱者郎朗的點讚認可。

而在ChinaJoy期間,咪咕邀請到了將泛二次元文化帶入主流媒體的國風新聲代音樂人圈9獻唱,借助明星藝人的高人氣和影響力,推廣國風新潮,為漢服發出聲量。

不難發現,咪咕圈圈的這些多元佈局,是有針對性地通過賽事、KOL們的「頭羊效應」去將漢服文化擴散到更大的範圍,讓更多年輕人知道、瞭解並喜歡上,從而實現漢服文化及產業的「多點爆發」。

而這些有意義、有價值的舉措,即是漢服產業打開發展空間的有力抓手,更是讓年輕人找到漢服興趣圈層、瞭解漢服文化的窗口。

尤為重要的是,咪咕這種與年輕人的多元聯動,也正是把年輕人當成「自己人」的方式,讓年輕人在賽事展覽、KOL們的帶動下,真正成為「圈里」的一份子。

最後,漢服作為一個新興市場,現階段難免會因為觀念缺失導致創新匱乏、盜版橫行等問題,而咪咕通過與北京服裝學院成立創意設計聯合實驗室,給出了相應的解決方案。這既能保障了漢服原創性與設計感,滿足年輕人對個性的追求,更能為行業注入活力,促進行業健康發展。

漢服是產品,是文化,但更是一門生意。是生意,就會有人想走捷徑,從而,山寨、抄襲就成了阻礙行業發展的難題。

漢服圈子裡的山寨有多嚴重?

在消費者之間,「山」和「正」的爭吵,是包括漢服在內的小眾服飾圈最為人所知的標籤。而2019年電商交易額達516億元的曹縣,就被漢服品牌“漢尚華蓮”告上了法庭。

山寨滋生的關鍵原因在於,設計人才不足、原創能力走低。畢竟,在一件能被消費者感知的成衣背後,漢服產業鏈還包括設計、生產、成品運輸、宣傳與銷售等等步驟。與一般服裝相比,漢服的產業鏈更長、原創性更強、設計成本更高,而山寨,就會成為不良商家節省成本的最好方法。

從咪咕與北服成立創意設計聯合實驗室來看,是對漢服市場的弊病有非常深刻認知的,從而給出了源頭上的解決方案。

聯合實驗室是面向年輕用戶群體,一方面,通過研究漢服與衍生品創意設計,形成技術與藝術雙創新的新體驗,為漢服市場注入源源不斷的活力;另一方面,通過培養專業漢服設計人才,堅守行業的原創力,為行業的健康發展積蓄核心力量。

在ChinaJoy咪咕圈圈新版發佈會上,為年輕人傾情獻唱的國風新聲代音樂人圈9,身上備受好評的漢服,就是北服聯名款漢服。

可以預見,在咪咕的全力推動與北服的專業能力加持下,漢服市場走向規範化就只是時間的問題了。

華服背後,「表裡相得」的破圈

咪咕與年輕人長效聯動推進漢服破圈,歸根結底就是促使文化破圈層、產業拓邊界、行業注活力三方形成正向循環,從而推動漢服走向消費大眾化、文化普及化、規模擴張化。

咪咕的努力,帶來的也是多方受益。

從消費端來看,當漢服文化的認可度與普及度提高後,既能提高年輕人的熱情,也能降低他們的嚐鮮成本,助推漢服消費走向大眾化。

對於以咪咕圈圈這款產品為代表的供給端來說,隨著漢服市場擴容,以產品與文化為原點,品牌商、服務商、設計圈多點開花也將是必然,這也將進一步激發漢服市場的活力,促進產業鏈精細化運營。而咪咕圈圈成為中國漢服全場景服務第一品牌的願景,也有可期的未來。

當消費端與生產端形成了雙向良性循環後,漢服走向消費大眾化,推進一個更為欣欣向榮的市場就成了可預期的必然。而市場的欣欣向榮又能進一步提升文化影響力,反哺供需兩端的高質量發展。

當然,這些利好與益處的真正實現,還需要行業多一些像咪咕這樣敢於吃螃蟹的先行者來共同推進,讓百億體量觸手可及。

小眾破圈絕非易事,但漢服的百億市場,並不遙遠。

*本文圖片均來源於網絡

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