由春入冬,未來小家電企業如何突破瓶頸?

2021年08月05日18:08

原標題:由春入冬,未來小家電企業如何突破瓶頸?

撰文|梵穀
撰文|梵穀

編輯 | 包校千

上世紀90年代,伴隨著改革開放的浪潮,我國家電產業迅速迎來了全面且快速增長的黃金髮展時期。

經曆了30年的浮沉與變遷,我國家電產業撕去了技術裝備落後和產品質量不佳的標籤。諸如海爾、美的、格力、格蘭仕等民族品牌,代表中國家電行業的品牌陣容,在國際市場中廣開銷路。

與此同時,豆漿機、彈性結構電壓力鍋、紫砂電飯鍋等中國原創技術與產品,引領了家電消費的新浪潮。摩飛、小熊電器等小家電代表企業也在市場中嶄露頭角。

作為市場日趨飽和的耐用品,家電消費受疫情衝擊明顯。然而在過去一年,養生壺、早餐機、煮蛋器等廚房類小家電卻迎來了消費熱潮。

根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020 上半年中國家電市場報告》顯示,我國家電市場在當期同比下降14.13%的情況下,小家電行業卻以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%。下半年,僅雙十一當天的第一個小時,天貓商城的313個小家電品牌的成交額,就比去年同期增長超過1000%。

基於新興、細分的消費需求,以及去年疫情的助推,小家電行業在去年逆勢增長,不過這種爆髮式增長來的快、去的也快。眼下,小家電市場高光不再,整體呈現降溫之勢。

受此影響,“創意小家電第一股”小熊電器(002959.SZ)截至8月5日收盤報價為51.85元/股。這相比去年股價最高點165.9元/股,已跌去68.7%。與此同時,其2021年半年報顯示,最新機構投資者持有數也從去年年末的119家銳減至1家。

作為小家電行業的代表,小熊電器如今股價、市值雙跌的現實,與去年疫情業績爆髮式增長後的回落有關。其去年前三季度財報數據顯示,公司淨利潤為3.22億元,同比增加92.04%。而第四季度業績卻直接不及預期,對於2019年第四季度單季1.01億元的淨利潤,同比下降了21%-33%。此外,這也與小家電行業層面的不大不強、缺乏差異,行業發展增長不穩定相關。

家電分析師劉步塵分析稱,小家電的發展有週期性,同時也不是新鮮事物。例如2000-2005年,囿於產品本身使用頻率低以及非剛需的特點,而在此之後,小家電市場就長期處於沉寂的狀態。

成立於2006年的小熊電器,依靠對消費趨勢的洞察,以及對細分領域的開拓,以萌和顏值作為品牌戰略取得了成功和規模化發展。小”是產品的小巧,更是用戶需求的細分。成也如此,敗也如此。

作為小家電代表的小熊電器在資本市場的尷尬,既源自品牌壁壘和核心競爭力的缺乏,同時也是小家電行業發展困境的一個縮影。相比上市企業蘇泊爾 、美的等動輒百億市值,小熊電器以及小家電行業還有很長的路要走。而加大研發、提升品牌議價效應,並拓展國際市場不失為一劑發展良藥。

(圖源:企業官網)
(圖源:企業官網)

短暫輝煌後、增速回落

受益於疫情,去年小家電市場迎來短暫輝煌,但很快增速回落。

《2020年中國家電行業年度報告》的數據顯示,過去一年,家電行業國內累計銷售7297億元,較2019年同期下滑9.2%。2019年中國家電市場同比下滑2.2%,市場規模持續收縮。然而與整體趨勢相悖的是,小家電卻迎來爆發,眾多小家電企業因疫情而獲益。

其中,既有北鼎股份、Vesync的上市,也有小熊電器、JS環球生活等在過去一年股價的大幅上漲。以小熊電器為例,過去一年,小熊電器股價最高觸及164.7元/股的高位,相比上市發行價格漲幅達366%。2020年,其前三季度淨利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元,同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%。

然而,伴隨疫情防控,小熊電器第四季度直接不及預期,且明顯第四季度低於前三季度。

(註:2020年初以來,小熊電器股價圖)
(註:2020年初以來,小熊電器股價圖)

對於彼時的發展窘境,奧維雲網事業部相關人士分析認為,2018年,小家電零售規模為1060億元,首次突破千億大關,增速更是創下三年來最高,達到了39.5%。

這當中,破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統生活小家電在線上的銷量增長保持在30%以上;網紅產品、網紅品牌帶動的手持式吸塵器、高端吹風機、掃地機器人的零售增幅達到50%以上;增速更迅猛的是個護類生活家電,比如眼部按摩儀、美容儀等、線上量激增80%以上。

到了2019年,廚房小家電已步入飽和初期,大盤增長開始疲弱,2020年的“宅經濟”僅是催化劑,甚至進一步加速了市場的飽和現狀。2021年,疫情緩解後,下廚頻次降低,需求減少,更新減少,加之宅家之後帶動的旅遊業旺盛,又使得節日促銷期疲弱等原因都使得廚房小家電市場規模呈現負增長。

此外,一位基金經理也公開表示,家電行業的頭部效應比較明顯,強者恒強,利潤整體還是向頭部企業集。疫情期間,小家電企業的良好業績,更多是居家需求突然激增導致的,持續性存疑。“護城河”是最大問題。

2020年年報當中,小熊電器也解釋稱:“一方面,在當前小家電行業處於充分競爭的背景下,公司可能面臨競爭對手通過價格戰、廣告戰、專利戰等擠占公司的市場份額。另一方面,互聯網時代小家電企業紛紛加強線上銷售渠道建設,線上銷售渠道面臨更為嚴峻的挑戰。”

天眼查數據也顯示,小家電相關企業註冊數量不斷增長,同時小家電相關企業有超過1000家獲得融資。奧維雲網方面更強調到,疫情的到來使得線上渠道快速發展,直播帶貨走向成熟化,小家電11品類零售量線上佔比達82.8%,當之無愧地成為小家電的主銷渠道。消費不斷升級,人群不斷細分,使得需求呈現多樣化,許多新興小家電品類“疫後”爆發,為小家電市場注入新的機會點。

(圖源:天眼查數據)
(圖源:天眼查數據)

小家電市場“退燒”的背後

“實際上,小家電在2005年前後有過一次繁榮,但之後就一直不溫不火。”劉步塵補充解釋稱,當下的小家電市場處在這一種低門檻競爭階段。小家電若要實現更大發展,需要解決產品質量、工藝、可靠性和售後服務等一系列問題。

2005年前後,創維率先推出8款高級電磁爐、7款電飯煲正式搶灘小家電市場。公開資料顯示,創維推出的8款電磁爐加載了創維自主研發的LOGIC數字邏輯芯片,全過程實現智能烹飪,並採用3A標準微晶板,耐熱耐壓耐腐蝕,有些高端產品連按鍵都是體溫感應式的。另外創維電飯煲更是採用全方位立體加熱系統,杜絕夾生現象;同時添加了航天材料鈦金屬的合金內膽,堅固不變形,並且採用非常規鍍膜形成不粘密合層。

彼時,大家電企業入局並看好小家電市場,更大層面的原因是國內小家電市場品牌集中度還比較低,多數停留在單品或區域市場競爭層面,比如油煙機、灶具、熱水器等行業雖然都有幾個較知名的品牌,但是這些家電單品的品牌影響力有限、品牌張力小,很難再進行品牌延伸。

在當時的市場環境下,沒有絕對領導品牌的小家電行業,為大家電企業的進入提供了豐富的想像空間。

進入2018年,家電產品網購規模增速首次低於20%。其中,傳統四大家電、平板電視、空調、洗衣機、冰箱同比增長19.4%;手機、平板電腦等移動終端產品徹底告別了增量市場,在存量市場里血拚。

相比於成熟、複雜的大家電,小家電行業進入門檻低,有人甚至把小家電企業形容為“螺絲刀工廠”,靠一把螺絲刀簡單組裝就能開始生產。“市場一火,就會出現大量企業轉型生產小家電。”劉步塵認為,這帶來的負效果,不光是小家電品質的良莠不齊,甚至會引發價格戰。這也導致出現類似去年疫情期間的問題,一旦對小家電產生市場需求,迅速火熱、迅速沉寂。之前2002年至2005年之間就是如此,此後便陷入長達十餘年的不溫不火。

之後的2015年,也曾再次出現類似問題。15年3月左右,短短幾個月,就出現“長城廚電”、“康佳廚電”、“康佳樂廚電”、以及“時代生活電器”等的難以維繫、破產跑路事件。更有意思的是,一些原已被老闆拋棄的廚電品牌,很快又被新老闆快速接盤。而這也再次印證了這一行業的低門檻。

研發成必由之路

與傳統大家電不同,“創意小家電”多數採取線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。這由此產生的弊病也十分明顯。除銷售渠道單一,互聯網營銷帶來的高額銷售成本,這也成為小熊電器業績增長的軟肋,同時也導致品控力度不足。

財報數據顯示,2017年-2020年,小熊電器銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.4億元,銷售費用占營業收入的比重(銷售費用率)分別為15.04%、14.09%、14.73%、12%。同期,新寶股份的銷售費用率分別為3.98%、3.93%、5.15%、5.15%,僅為小熊電器的三分之一。與同行相比,小熊電器的銷售費用率較高。

與高額的銷售支出相比,小熊電器的研發投入較低。2017年至2020年公司的研發費用分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元、1.05億元,研發費用占營業收入的比重均不足3%。

而“重營銷,輕研發”帶來的直接後果則是,產品質量事件頻發。相關平台和社區用戶評價中,不少消費者對小熊電器產品品質表示不滿,對質量的吐槽更不在少數。在較低的性價比面前,價格便宜不僅沒能成為優勢,反而成為低端的代名詞。

技術研發創新始終是製造業的核心,而這也是純線上家電行業的軟肋,一個迅速在網上崛起並大火的企業,開始猛烈發佈新品,大部分是沒有時間去研發領先的核心技術,無非就是硬件東拚西湊、外觀稍加修飾,然後形成一個合成品。

對企業研發投入以及經費支出不足的問題,劉步塵分析稱,“這與企業的長短期目標不無關係,目前的製造業在量上佔據優勢,但在品牌和議價層面不占主導權。小家電企業普遍短視近利,投入研發經費更希望單年就有成果產出,但實際上研發具有自己的規律以及發展週期性,一般都是很多年才能有重大研究突破。”

在研發不足、重度依賴營銷的現實困境下,更大的危機也在悄然來臨。美的等行業巨頭也看上了小家電市場,它們不僅佈局了線上天貓京東,更承包了線下商超各主流渠道。與此同時,方太集團更是入局並推出了輕廚品牌“米博”。巨頭的傾軋風險也是顯而易見,甚至是步步緊逼。

對競爭和巨頭之間的博弈,小家電代表性企業小熊電器副總經理劉奎如此坦言,“我們儘量避免與美九蘇的正面競爭。市場是可以越做越大的,像美的進來,雖然我們某些產品的市場份額被蠶食了一部分,但是美的投放資源和流量多,整體也會把蛋糕做大了,我們也是受益者。”

而從目前市場發展來看,需求的不暢、未形成的品牌溢價,以及來自巨頭的競爭壓力,這些均迫使小家電企業在夾縫中存續,而未來研發主導和多方拓展銷售渠道,也將是小家電企業發展的一個長期目標。

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