新京報:品牌過分依賴流量忘記文化屬性,必定加速衰竭

2021年08月06日15:37

  原標題:品牌過分依賴流量忘記文化屬性,必定加速衰竭丨娛樂圈亂象批評⑤

  2018年10月,法國奢侈品品牌Louis Vuitton在微博上官方宣佈,吳亦凡成為男裝代言人,這也是品牌新任男裝藝術總監Virgil Abloh上任以來的第一個新系列,也可以被視為品牌擁抱Z世代的激進商業舉措。2021年7月17日,網友@都美竹在微博發文,指控吳亦凡涉嫌以選角為由,與多名女性發生不正當關係,其中可能包含未成年人。數日內,吳亦凡所代言的國內外各大品牌陸續官宣取消與其的商業合作,包括Louis Vuitton與其隸屬所在的LVMH集團的另一家奢華珠寶品牌BVLGARI。2021年7月22日,@平安北京朝陽官方微博宣佈介入調查,並於7月31日,宣佈刑事拘留吳亦凡。至此,流量偶像明星吳亦凡的藝人生涯,基本畫上了一個不圓滿的句號,但對於加速佈局在華市場的各大奢侈品牌,可能只是一個不需要多加顧慮的省略號。

  奢侈品牌與流量明星的捆綁,吳亦凡是開啟這個商業邏輯的代表之一。2014年,與吳亦凡同為韓國男團EXO的成員,鹿晗的個人微博單條評論數創下健力士世界紀錄,“小鮮肉”與“頂流”成為當年新浪微博年度熱搜前十關鍵詞,次年,鹿晗拿下卡地亞代言。吳亦凡與耀萊集團深度捆綁合作,接下了集團代理的英國奢侈品牌Burberry代言。之後,另一位EXO的成員張藝興也成為Valentino的品牌代言人,微博粉絲量將超過1億的女演員Angelababy成為了Dior中國區品牌大使。2019年,意大利奢侈品品牌Prada高調宣佈95後藝人蔡徐坤成為代言人,並邀請藝術家曹斐為其拍攝了藝術大片及概念視頻。也是Prada,在2021年1月,宣佈女演員鄭爽為品牌代言人,8天后,代言人鄭爽被前男友張恒爆出赴美代孕生子,Prada集團股價應聲下跌,不得不緊急官宣,撤掉鄭爽的代言人身份。

  一系列逐漸失控的事件之後,回首看來,2014年成為奢侈品在華深耕的分水嶺。由於金融危機餘波以及中國內部政策調整,奢侈品在華市場增長陷入低迷。此時的代言人,也多為積累了多年觀眾緣且兼具實力與顏值的演員們,包括Emporio Armani的代言人為章子怡和胡歌、Gucci的亞洲代言人為李冰冰、Chanel的形象大使是周迅等。2014年之後,奢侈品瞄上本土流量明星的新興客群,謀求共同發展。一方面,全球奢侈品市場向亞洲傾斜,中國市場迅速崛起。以往,中國大陸市場大多被歸入品牌亞太大區下的二級市場,現如今,更多的品牌開始將中國市場單獨看待,並在上海或北京設立中國區總部,甚至在當下全球疫情前景並不明朗的情況下,中國市場成為奢侈品集團總部年度財報增長的唯一“救星”。

  即是說,品牌方在營銷決策上可以有更多本地化操作,奢侈品牌需要將明星的影響力落地轉化成為銷量和傳播度,以及向外界強勢傳達品牌年輕化的意圖。而本土流量明星也需要國際奢侈品牌的合作為自己背書,提升業內的地位和商業含金量。

  依靠著層出不窮的選秀節目以及各視頻網站自主拍攝的網絡電視劇,“鮮肉”與“流量”呈現井噴式的速度被量產化,其帶動的粉絲經濟為品牌方深耕中國市場構建了新的途徑。然而任何事物都有兩面性。以往,奢侈品牌依賴傳統媒體,如時裝雜誌、電視廣告等平台來宣傳造勢,同樣是廣告主身份的品牌方依然掌握著話語權。而如今,新浪微博、小紅書、抖音、快手等社交軟件帶來的媒介變革,讓聲量的製造者從傳統媒體和奢侈品牌變成了大眾,流量明星現象就是這種權力的變革派生而來。相較之下,品牌更加失去了主動權與可控的能力。品牌方過分依賴流量,或者草率簽約,也造成了反噬的後果。

  相較流量藝人,實力派的演員、歌手、運動員以及意見領袖,屬於品牌高緯度的“精神像征”,比如Louis Vuitton在今年春夏的廣告里,就有奧斯卡最佳女主角“石頭姐”艾瑪·斯通、獲得格萊美提名新銳音樂黑人女子二人組合Halle&Chloé、網球大滿貫冠軍大阪直美等,但是這些“實力派”的影響力,在“流量粉絲”的賽道上很可能不堪一擊。流量粉絲們會在品牌官方賬號下留言轉發,製造代言話題、應援打榜、刷新熱度,將偶像推上熱搜,以期望進一步擴大偶像吸引力。換言之,這一系統化的操作,能將偶像代言的影響力,由粉絲圈層輻射至更為廣大的非粉絲群體,產生一種“虛假繁榮”。畢竟廣告主所瞄準的,就是自主自發的品牌傳播度。

  在曆經以及旁觀了各種“翻車”後,奢侈品們也在“吃一塹長一智”,與流量明星的合作看似越來越深度,但基本上仍以依靠明星推動單季商品或某個產品線的知名度及銷量為目的,鮮少有與品牌形象層面的直接捆綁,特別是在流量明星“保質期”日漸縮短的當下,個人商業價值僅限於階段內的宣傳策略,被“榨乾”其帶來的傳播與經濟效益之後便迅速換掉。這種經濟學里分散投資、降低風險的投機行徑,卻在某種程度上侵蝕著奢侈品認知上的“尊貴”與“稀缺性”,被網友戲稱為“吃相難看”、“散裝批發品牌形象大使”。

  過於追求高速增長的奢侈品集團正在遭遇著世界經濟不景氣之後的疫情驟停,更是讓高層老闆們愁眉不展,而急功近利地在中國地區進行“割韭菜”式的暴力增長實際上是一種短視的利益趨勢,一種損毀奢侈品根基的“揠苗助長”。一味地只抓“流量”帶來的銷售而忘記品牌文化屬性,以及未盡應有的社會責任感,必定只會加速品牌生命週期的快速衰竭,這對於動輒百年曆史的奢侈品老字號們是一種自斷後路的商業行為。反觀品牌方在中國以外的歐美地區,鮮有“代言人入獄”這樣聳人聽聞、重創形象的新聞,雖然海外也有社交平台和流量粉絲,但選擇品牌代言基本都是與設計師的創意、靈感、訴求高度契合,更不會出現“藝人手握多家奢侈品代言”的尷尬局面 —— 藝人本身的差異性足夠明確,繼而品牌選擇通過藝人所要傳達的信息也足夠明確。反觀國內,同樣的包裝套路、千篇一律的製作流程,流量之間互相都能成為彼此的替代和競品,導致“黑粉”等惡意攻擊事件屢見不鮮。總而言之,品牌方這種國內國外兩副面孔的“雙標”策略,實則是國內的犯錯成本太低,亦可牆倒眾人推,將所有錯誤歸結在藝人身上,關鍵時刻並未體現一個奢侈品牌應有的正確價值導向,實在讓人遺憾。

  品牌方與流量明星的蜜月期看似已經過去,但在國內獨特的商業環境下仍然沒有更好的解決方法,奢侈品牌在短期內依然需要依靠流量藝人來進行傳播,二者捆綁行銷的世代仍將繼續。作為製造“浮華幻想”的時裝行業可能無法回歸“理性增長”,但是在考量監管代言人這一項,國家層面已然開始了對於某些行業亂象的專項整治行為,在多方的努力下,演藝行業能挖掘、鼓勵以及支持優質明星的成長和輸出,並讓商業操盤以外的標準加入行業在未來的重要選人準則,才能讓時裝行業,甚至更為廣大的消費品行業生態走上規範、健康和透明的道路。

  □Flea ZHANG(資深時裝人)

 

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