王老吉跨界新茶飲困局:被指虛假招商、不兌現承諾,加盟商自稱淪為“韭菜”

2021年08月30日17:18

  來源:時代週報

  標準化的門店、顯眼的品牌字號,冠上“草本新茶”概念,1828王老吉的對外招商看上去極具市場號召力。

  1828王老吉定位現泡草本新茶,線下門店2016年開始落地佈局。官網顯示,1828王老吉運營主體為廣州王老吉餐飲管理髮展有限公司,是廣藥集團全資子公司廣州王老吉投資有限公司的控股企業。

  1828王老吉在官網宣稱,草本新茶所擁有的“超級食材”及“新鮮風味”,是因其供應鏈提供的原料均是全球嚴選,對品質、口感、新鮮程度嚴苛把關,再加之多年的研發、食品安全風險控製等多方面多維度的經驗,是品牌發展的重要保障。

  1828王老吉線下門店加盟招商仍在進行,不過在近日遭遇多家加盟商反戈。在一個61人的加盟商微信群,多名加盟商指責1828王老吉誇大宣傳、虛假招商,拒不履行招商承諾,導致加盟商持續虧損。

  多名1828王老吉加盟商向時代週報記者投訴,品牌方事先宣傳的70%利潤率、門店運營指導、產品研發與品牌推廣支持均沒有兌現。時代週報記者多次致電廣藥集團、王老吉相關人士,截至發稿未獲明確回應。

  口頭承諾利潤率可達70%

  8月26日,陳靜(化名)告訴時代週報記者,她在2020年加盟1828王老吉,在浙江一地級市開設了兩家線下門店。

  在王老吉的品牌光環下,陳靜當初只花了4小時便決定簽約加盟。她經營的兩家門店位於市中心地帶,強敵環伺,門店旁邊有一點點、古茗、蜜雪冰城等競爭對手。開業僅僅一年,陳靜累計投入超過100萬元,但經營卻始終入不敷出,最後不得不選擇關店。

  陳靜的遭遇不是個例,另有多名加盟商均在近日向時代週報記者投訴類似情況。

  李潮(化名)的加盟店開在廣東珠海市的核心商圈。“加盟費交了16萬元,裝修、設備購買等費用也花了三四十萬,合計投入差不多有60萬。開業三個多月,日營業額最低的時候,只有400多元。”李潮告訴時代週報記者。

  他還透露,珠海另有加盟商進駐了當地商場,經營始終不見起色,必須到期才能退押金。“商場租金貴,堅持營業近兩年,那家加盟店店主虧掉了一套房和一台車。”李潮說。

  讓李潮、陳靜決定加盟的原因之一,是1828王老吉品牌招商人員的口頭承諾:品牌加盟店的綜合成本只占總收入的30%—40%,開店利潤空間可高達70%。1828王老吉兩名招商工作人員也向時代週報記者表示,開店利潤空間可高達70%。

  在實際經營中,加盟商發現70%的利潤率根本無法實現。李潮表示,每個月,他的店舖月租、水電與人工成本合計超過3.5萬元,“物料成本一項就占總收入的50%—60%”。

  同樣的貨品,1828王老吉加盟商的拿貨價甚至高於經銷商。“王老吉的龜苓膏,在網上售價低於100元/箱,我們的拿貨價卻要111元/箱。”李潮稱,無論是食品原材料,還是基礎物料,都必須從品牌方進貨,如私自採購,被發現會被扣錢。

  “一個普通裝消毒水的桶,淘寶只要30元,品牌方卻報價280元。”一名加盟商表示。在李潮看來,加盟商淪為了1828王老吉的“韭菜”。

  加盟商控訴虛假宣傳

  “一個加盟商虧損倒閉不奇怪,幾十家加盟商都是如此,這難道還是單個加盟商的錯?”一名加盟商談及此事時,忿忿不平。

  8月26日,多位加盟商向時代週報記者表示,長期虧損已成常態,品牌方不僅沒兌現此前的承諾,還對加盟商敷衍回應。“加盟商持續虧損的原因是品牌方沒有用心運營。”一名廣東江門加盟商對1828王老吉多有怨言。

  近日,時代週報記者以加盟名義聯繫1828王老吉招商工作人員。對方介紹稱,1828王老吉線下門店分為直營模式和加盟模式,而加盟模式又細分為兩種:一是單店加盟,有鉑金店、鑽石店、旗艦店三種類型;二是區域代理,分為省代、市代。

  招商工作人員告訴時代週報記者,鉑金店、鑽石店與旗艦店的加盟價格從16.8萬—27.8萬元不等,還要繳納2萬元保證金。品牌加盟費包含3年的品牌使用費、設備費用,以及包含從開店到運營(線上、線下)的一系列指導。三種單店類型,有店面規模、產品種類以及運營服務的差別。

  1828王老吉在招商階段還表示,後續會對品牌大力宣傳推廣、保證新品研發以及供應鏈支持、活動策劃等。加盟商向時代週報記者提供的《1828王老吉2021年品牌規劃及動作》,包含品牌升級、明星代言、數字化營銷以及跨界及IP合作等多種規劃,明星代言人包括黃聖依、毛曉彤等知名藝人,跨界合作也給出了時間節點。

  8月27日,時代週報記者在網絡搜索,尚未有黃聖依、毛曉彤代言1828王老吉的信息,以上承諾於8月之前的跨界合作也沒有兌現。

  “沒有廣告,很多人不認識這個1828王老吉品牌。”“品宣跟不上,研發頂不上。” 多名加盟商認為,實際推廣情況與招商手冊相去甚遠。“這就是虛假招商。”李潮表示。

  律師:1828王老吉或存在違約

  虧損壓力之下,有加盟商閉店止損,也有加盟商選擇解約。“只能簽單方解約申請,承認是我個人原因導致的無法繼續經營門店,才能拿回幾萬元的保證金。”一名加盟商向時代週報記者表示。

  在他提供的這份1828王老吉《單方解約申請》中,加盟商被要求保證堅決維護王老吉品牌,自願放棄追討特許經營合同中所支出的所有費用等。

  “1828王老吉可能存在違約行為。”8月27日,廣東君田律師事務所主任黃誌明向時代週報記者分析。他告訴時代週報記者,除加盟簽約合同,1828王老吉提供的招商政策、2021品牌規劃等內容,在符合法律規定條件下,也可視作合同的一部分。如1828王老吉未能兌現,加盟商可要求1828王老吉承擔合同約定的違約責任或賠償責任。

  時代週報記者注意到,在1828王老吉招商加盟的合同中,還有一家名為“廣州圖騰企業管理有限公司”(下稱廣州圖騰)的企業。一名加盟商提供給時代週報記者的合同顯示,加盟費用的意向金由廣州圖騰代收取。

  廣州圖騰旗下有胡鳳樓、古陶茶棧等餐飲品牌,主要業務為品牌策劃、營銷推廣、招商加盟等連鎖加盟一體化服務,1828王老吉是廣州圖騰與王老吉的合作項目。天眼查顯示,廣州圖騰成立於2014年1月,註冊資本100萬元。就1828王老吉品牌招商情況,8月27日,時代週報記者致電廣州圖騰,對方工作人員未予以實質回應。

  王老吉頻頻佈局餐飲

  多數加盟商簽約時看中的都是王老吉的品牌知名度,1828王老吉也確實與王老吉品牌深度捆綁。

  2019年,1828王老吉將原先“現泡涼茶”的定位升級為“草本新茶”,產品涵蓋鮮茶、奶茶、甜品等。2020年,時任1828王老吉副總經理張小強在接受媒體採訪時稱,經過2、3年的模式沉澱,計劃使1828王老吉門店規模達到3000—5000家。

  實際的擴張進展並不樂觀。據1828王老吉官方微信2021年1月發佈的內容,1828王老吉門店數量僅80多家,分佈在廣東、上海、浙江、江蘇、福建等地。

  8月27日,時代週報記者在美團app上搜索,定位深圳、珠海、海口等多個城市,發現多數1828王老吉店舖已暫停營業。隨機聯繫的一位加盟商家也向時代週報記者透露,門店開業剛滿一年,仍處虧損狀態。

  此外,王老吉還與美國品牌Fred Segal聯手推出Fred Segal復合咖啡廳 ;另外還有熱鹵品牌“吉鹵堂•草本現鹵”、火鍋食材品牌“1828”王老吉小吉鍋派”等。

  “王老吉涼茶所在的消費市場,增長空間已經較為有限,這對公司是潛在風險,因此需要開拓業務新增長極。王老吉在新式茶飲、滷味、咖啡等一系列方便連鎖化的熱門餐飲業態上都有佈局,實屬正常。”8月27日,艾媒諮詢首席分析師張毅向時代週報記者分析道。

  王老吉切入的賽道已是一片紅海,競爭尤為激烈。

  據艾媒諮詢《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》,2018—2020年,中國新式茶飲品牌門店快速擴張,近兩年市場已趨於飽和,喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降。

  滷味、咖啡品類成為融資新寵兒。今年上半年,紅杉中國、今日資本等知名VC紛紛入局滷味賽道;今年前7個月,已有10多個咖啡品牌宣佈獲得新融資。“王老吉是老品牌,但進入餐飲的優勢並不明顯。王老吉佈局餐飲,要在服務或品牌方面樹立起行業門檻,才能迅速搶占市場。”張毅分析道。

  值班:怡

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