北京樓市金九“褪色”,部分樓盤搶客渠道費高達10%

2021年09月22日09:08

“金九”不“金”,秋意涼涼。在“金九”樓市中秋小長假之戰中,百強房企使出渾身解數搞營銷,重新啟用渠道帶客、特價房促銷、砸金蛋、送家電等模式,結果可謂是在“偏熱”中刹車,直接“入秋”。

據居理買房網AI大數據研究院數據顯示,今年中秋小長假,北京等全國26個重點城市成交量同比有不同程度下降。不過區域、城市分化較大,也有杭州等少數城市同比實現上漲。

另據中原地產研究中心統計數據顯示,今年中秋假期,大部分城市樓市降溫退燒,整體市場進入下行通道。以北京為例,中秋小長假前兩天,新建商品房住宅網簽234套,二手房住宅161套;而對比來看,今年端午小長假前兩天,新建住宅網簽351,二手房住宅227套。相隔三個多月時間,新建住宅成交量下降33%,二手房住宅下降29%。

“二手房房貸放款太難了,一般都超過3個月,大家都在排隊,排多久不知道,很多銀行的額度可能要等明年了。”一位中介機構資深經理向《證券日報》記者表示,這已經影響到新房市場,因為在存量交易占比較高的城市中,賣一套二手房再買一套新房的連環單普遍較多,二手房不出,新房難進,交易只能暫時擱置。

降溫退燒成主旋律

在中原地產首席分析師張大偉看來,網簽數據有滯後性,中秋小長假的網簽量不能代表當下市場的真實表現,但市場確實降溫退燒了。

不止北京,全國重點城市進入8月份後,銷售熱度明顯大不如前。一個“降”字,幾乎波及了從新房、二手房、土地市場到房企融資的各個端口,反映出調控政策對樓市的全面影響。據貝殼研究院監測數據顯示,8月份,全國有66個城市新房市場成交量環比持續下滑。

“疫情、嚴查經營貸、二手房停貸、第二輪集中供地延期後出現流拍,這都對新房市場造成衝擊。與今年的市場峰值相比,7月份,有些樓盤成交量腰斬,8月份甚至下降了70%。”一位地產操盤手告訴《證券日報》記者,在北京市場,個別樓盤出現了每平方米降價5000元-6000元出售的情況,這對市場上的競品造成極大壓力。

“在居理買房網平台上,百強房企部分樓盤單價下降區間在幾百元到幾千元不等。”居理買房網CEO王鵬向《證券日報》記者表示,房企急於換量的原因有以下幾個方面:一是二次土拍在即,開發商需要有比較充足的現金流來應對;二是大部分開發商“三道紅線”指標控製的效果不佳,需要現金流緩解;三是不想把全部賭注都放在四季度去和大部隊搶占市場。

“通常來講,每年的雙節是開發商搶回款的關鍵節點,因為大部分房企全年60%(部分為70%左右)的銷售任務都要在下半年完成,因此,大的節點就顯得尤為重要。9月份、10月份的假期較多,看房、成交都會比較集中,因此被稱為‘金九銀十’。”王鵬表示,但在“房住不炒”的大趨勢下,未來房地產市場會趨於平穩,客戶也會越來越理性。

事實上,按照一般的銷售節奏,“金九銀十”銷售旺季的背後邏輯是,開發商一季度買地的項目在這兩個月可集中入市,供應量集中大增之下,交易量自然水漲船高。

近幾年,開發商為了加快周轉速度,當年買地當年入市當年轉化為銷售額,已經是成熟流程。但今年22城集中供地曆時3個月時間,於6月份收官,這打亂了房企慣常的新增供貨節奏。

“北京首輪集中供地成交的土地,預計9月底才開始逐漸入市,10月份達到頂峰。屆時,市場上將有29個項目總計約2萬套住宅待售,成交量或有變化。”張大偉向《證券日報》記者表示,但從基本面來看,今年前8個月,房地產調控420次,房價上漲城市數量連續5個月下調,疊加信貸收緊等因素,逐漸影響房價。比如,二手房放款難已經全面抑製市場活躍,特別是一線、二線城市當下放款週期已經超過3個月,成交量不斷減少,樓市已經明顯進入下行通道。

渠道費上漲 房企搶客忙

“針對雙節,房企在營銷方面主要通過推出特價房、房源加推、砸金蛋、送家電等減價促銷活動實現快速銷售和去化,與此同時恢復了對渠道的使用,並提高了渠道費用的點位。”王鵬如是稱。

另據上述地產操盤手向《證券日報》記者透露,在北京東南部某個樓盤,開發商缺錢,為了搶奪市場上有購買能力的客源,給中介帶客的渠道費點位高達10%,這是極為少見的現象,可見其對現金流的渴望程度和銷售壓力之大。

“每年下半年的渠道費用都會不同程度的上升,通常在12月份達到頂峰。”王鵬向《證券日報》記者透露,不同城市的費用情況不同,大部分會控製在1.5%-3%,但是部分特殊城市的一些項目也會達到5%-10%。

不得不說,搶客源是目前開發商營銷端口的第一要務。不管當下付出多少代價,有現金回流才有其他。

鑒於金融機構對房企資金鏈的敏感程度,以及融資端受阻等多重壓力,通過自身渠道生血是“傷害值”相對較小的有效手段。不過,從當下市場反饋來看,不及預期或是大概率事件。

對此,張大偉直言,預計今年“金九銀十”將是多年以來最冷清的一年,多家房企資金鏈壓力大,不排除後續出現明顯降價的可能,樓市已經進入了下行通道。

(原標題為《北京樓市金九“褪色” 部分樓盤搶客渠道費高達10%》)

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