月餅沒吃完,比節後上班還難受

2021年09月23日07:28

原標題:月餅沒吃完,比節後上班還難受 來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客

月餅沒吃完,比節後上班還難受 原創 Echo 新週刊

最近一週的早飯,只能吃月餅了。/《武林外傳》

擁擠的月餅賽道,會不會有朝一日觸及“天花板”,還要市場來檢驗。但對於作為消費者的我們來說,“月餅吃還是不吃”,這個選擇背後更為深刻的糾結,是“中秋節過不過、怎麼過”的問題。

剛剛過去的中秋假期,上午用來睡到自然醒,下午用來躺在床上刷手機,晚上出門吃個飯,打工人的日程排得滿滿噹噹,唯一區別於其他節假日的活動,大概就剩下了吃月餅。

這些年,年輕人念叨著躺平,但月餅卻越來越卷。各式各樣的“改革創新”在月餅界大刀闊斧地進行著。比如中秋前夕,央視就報導了上海浦東一家品牌老店根據對用戶消費的大數據分析,推出貓爪形狀的月餅,內餡也改成了咖啡乳酪、焦糖芝士之類的新口味。總而言之,一句話,年輕人喜歡什麼,月餅就可以是什麼樣。包治百病的“老祖宗的智慧”,在這裏並不適用。

為了迎合年輕人,月餅商家真的很努力。/央視新聞

月餅界層出不窮的創新,讓“吃不吃五仁”“吃廣式月餅還是蘇式月餅”之類的古老爭論徹底成為歷史,曾經作為新品種的“奶茶月餅”“咖啡月餅”,在螺螄粉、小龍蝦等口味的月餅面前也變成了傳統產品。這種迅速迭代,一方面拯救了一度瀕危的月餅,讓它成為一眾節慶食品中活得最好的那一個,另一方面也讓我們萌生“月餅越來越不像月餅”的感慨。

在喜新和念舊的反複橫跳中,又一個中秋節走遠了,堆積如山不知該如何處理的月餅,幾乎是它留下的唯一痕跡。這很容易讓人想起Apple的那句著名廣告語:你的下一個月餅,又何必是月餅。

月餅大戰,到底幾回合了?

中國商家的想像力可以豐富到什麼程度,在給月餅做創新改良這件事上,體現得淋漓盡致。

曾幾何時,緣起於香港的冰皮月餅還被引為新潮月餅之首,但要放到現在,只是換一層皮,這種程度的創新會被甩到擂台之外,當即宣告出局。

“月餅是個筐,什麼都裝”,如果非要給這幾年的新式月餅分分類,大致可以劃分為“小清新”和“重口味”兩大陣營。

“小清新”以奶茶、咖啡、芝士之類的內餡為代表,基本邏輯就是把各類下午茶元素打包塞進月餅。或許是受了奶茶的啟發,一群月餅商家致力於把月餅的功能無限放大,如果明年誕生了“元宇宙”口味月餅,我們也不會太過奇怪。

至於“重口味”,則更是純靠腦洞取勝。螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜……奇葩口味一個接著一個,今年,上海一家超市甚至把九種四川冷鍋串串做成了月餅餡。和這些王炸級重口味相比,榴蓮月餅簡直算得上老少鹹宜。

不過事實證明,重口味的市場表現的確不錯,在年輕人中尤其吃得開。2020年淘寶數據顯示,該年螺螄粉味的月餅搜索量大漲700%,韭菜月餅也上漲170%之多。在市場需求的刺激之下,商家更是鉚足了勁,把想像力發揮到極致。

堆料也是創新的一大途徑,在月餅茅台化的趨勢下,商家開始在食材上做文章。鮑魚月餅、魚翅月餅、黑鬆露月餅,個個號稱“月餅中的愛馬仕”。平平無奇的月餅皮裡,真的可以包著一道米其林Samsung。

讓月餅變成茅台更直接的方式,就是在月餅餡里直接加茅台。今年上海半島酒店逸龍閣就推出了用三十年陳釀茅台做內餡的茅台咖啡月餅,每盒8枚,價格1688元,限量100盒。普通人只能望而興歎,原來真有自己吃不起的月餅——當然,我們也不會天真到以為,這種月餅是買來吃的。

在口味之外,包裝也是沒有最卷只有更卷的“重災區”。一塊小小的月餅,里三層外三層包上豪華禮盒,標價立刻直奔四位數去。

而讓禮盒之爭真正進入白熱化的,是各家互聯網大廠。互聯網產品思維用在月餅上,簡直是降維打擊。單單今年就有“盲盒月餅”,在月餅之外附贈三隻隨機的公仔,還有和敦煌博物館合作的禮盒,除了月餅,禮盒中還有敦煌風格的絲巾、“飛天”主題的公仔、擺件畫、袋泡茶。更誇張的甚至直接送上了床上三件套,豪華禮盒里還塞進了咖啡和手提包。

和這些把“月餅plus”玩得風生水起的案例相比,還有一些月餅走低調奢華路線,甘蔗渣製作的月餅盒,主打環保省料。這種反其道而行之的做法,又收穫了一波好評。

有數據統計,目前國內有記錄可查的月餅專利信息有約1萬條,其中與口味相關的發明類型只占12.6%,其餘近八成的專利都和外觀設計有關。月餅包裝早已不止於簡簡單單的“裝月餅”本身,而具備了極強的社交屬性。

我們一次次感慨精緻的月餅包裝,既捨不得扔掉,卻又不知道留著能做什麼,可在不知不覺間,那些包裝普通的傳統月餅,又變得不夠檔次——消費者的口味,也跟著內捲起來。

中國人究竟為月餅花了多少錢?

一年365天,各類月餅出現在貨架上的時間不過短短一兩個月,人們買月餅則集中在中秋前幾週,而真正消費這些月餅,或許只有中秋當晚和假期結束後幾天的早餐。但這些都並不妨礙月餅成為一門大生意。

對於一些老牌商家來說,月餅售賣時間雖不長,卻構成了一年營業額中的大頭。例如堪稱廣式月餅鼻祖的廣州酒家,僅2020年就賣出了1.46萬噸的月餅,營收達到13.78億元,占全年總營收的41.9%之多。

月餅的創新空間大,市場親睞度也不容小覷。/Unsplash

正是瞄準了節慶食品行業的巨大商機,越來越多食品飲料商家參與到這條附加值極高的月餅賽道中,尤其是許多面向年輕人群體的新消費品牌。喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等新潮茶飲品牌紛紛推出月餅產品,其中就不乏諸如麻辣小龍蝦、藤椒牛肉這類多少有些辣眼睛的獵奇口味。

在國內商家之外,星巴克、哈根達斯這些國外品牌也進軍月餅行業,並且努力“入鄉隨俗”。今年,星巴克推出了烏龍青梅口味的月餅;哈根達斯同樣緊跟“月餅+奶茶”的熱點,推出了茉莉花茶牛乳、波波茶牛乳口味,甚至還和盧浮宮博物館推出了一款聯名月餅“盧浮映月”,在品牌本土化上下足了功夫。當然,這款平均每枚148元的月餅,並不是所有人都有機會嚐一嚐的。

哈根達斯打造的冰淇淋月餅賺足噱頭。/微博視頻截圖

賣月餅到底利潤幾何?由相關機構發佈的《月餅行業深度報告》曾以廣州酒家的月餅為案例,分析了月餅製造成本與售價之間的落差,結論是平均每千克月餅的售價幾乎可以達到製作成本約三倍甚至更多。

低廉的成本,加上超高的品牌溢價空間,讓越來越多商家都想擠進月餅生產行業里來分一杯羹。面對新口味,消費者總是一邊踩雷,一邊高呼“下次不買了”,殊不知只要買過一回,商家就不會賠本。

不過,當月餅在創新之路上越走越遠,一個直接結果就是月餅已經開始越來越不像月餅,或者說我們對於月餅的定義已經越發模糊。除卻各式各樣的獵奇口味和繁複包裝,各行各業也為月餅注入了跨界基因,讓月餅成了某種展示的櫥窗。

例如好利來今年就和NASA合作,推出了名為“太空漫遊”的聯名禮盒;盒馬生鮮則和新華書店聯名推出了一款生僻字盲盒月餅,直接導致上海一位小學生開學時把月餅盒錯當成真字典,帶回了學校。

“創新”已經越來越成為衡量月餅的硬指標,月餅行業真正在做的早就不只食物本身,用口味、包裝甚至IP情懷抓住消費者的心,才是這門生意真正的成功密碼。

當月餅界捲到了一定程度,人們把一個又一個可以做成紙雕燈、音樂盒的月餅禮盒搬回家,商家收穫了真金白銀,消費者收穫了儀式感,月餅還是不是月餅,或許真的沒那麼重要了。

月餅吃還是不吃,這是個問題

幾年前,月餅經濟曾因為整治送禮風的政策受到重創,此後逐漸回暖。有機構作出預測,今年月餅銷售規模將達到218億元,自2015年的131.8億元以來,這已經是連續第六年保持增長。

然而,漂亮的數字僅僅道出了市場的一半真相,另一方面,能被大家真正吃完的月餅越來越少了。

有數據顯示,僅有34.1%的消費者表示往年中秋節的月餅都可以吃完,剩下的近七成都存在或多或少的浪費。

禮多人不怪的副作用就是,人人家裡都堆餅如山。/Unsplash

節前整盒整盒地往家裡搬,但真正吃起來,高糖高熱量的月餅對於喝汽水都要喝無糖的當代人來說,也僅限於偶爾吃吃的零食。至於諸如韭菜、辣條等暗黑口味,圖個新鮮過後,誰又能真正吃完呢?

節前買完節後扔,月餅如此,大多數節慶食品也是如此。端午節的粽子、元宵節的湯圓,大都逃不過放在冰箱里不知不覺就過了保質期的結局。

真要比起來,銷量年年增長的月餅已經屬於節慶食品中的幸運兒。據百年老字號五芳齋招股書顯示,2018年至2020年,五芳齋的粽子銷量逐年下滑,2020年同比下滑了11%。而中國食品數據統計則表明,2020-2024年全國粽子市場規模的年復合增長率也較前一週期下降了近3%。

端午賣不完的粽子只能降價促銷。/圖蟲創意

粽子創新空間相對更小,很難像月餅一樣“禮品化”。在接受採訪時,五芳齋董事長曾坦言:“粽子圈子也就這麼大,差不多到‘天花板’了。”而面對困局,五芳齋所採取的突圍策略中的重要一條,就是進軍“隔壁班”的月餅行業。去年五芳齋的餐食業務收入整體同比下滑,僅有月餅系列呈增長態勢。

擁擠的月餅賽道,會不會有朝一日觸及“天花板”,還要市場來檢驗。但對於作為消費者的我們來說,“月餅吃還是不吃”,這個選擇背後更為深刻的糾結,是“中秋節過不過、怎麼過”的問題。

相比能放幾天假、調休科不科學、高速上堵了多少人,甚至假期出門吃飯要排多長的隊,吃月餅成了細枝末節的儀式——儘管這個儀式,足以撐起龐大的百億級市場。

有網友分享了中秋之夜去超市買減價月餅的經曆,原價上百元的禮盒,只要不到二十塊就能帶回家。其他網友跟著開玩笑:家裡還有剩下的高檔月餅,當早飯吃太膩了,五塊錢包郵有沒有人要?

但評論區里的賣家,似乎比買家多得多。

【1】《奇葩月餅大賞,這也能吃》,網易數讀,2021年9月16日。

【2】《月餅經濟學:生產2個月,躺平一整年!月餅為何正在金融化》,《時代週報》,2021年9月19日。

【3】《國潮元素、奇葩口味、跨界組合……這屆月餅“卷”出新高度》,上遊新聞,2021年9月16日。

【4】《年銷近4億只粽子,五芳齋衝刺“粽子第一股”,粽子一哥的月餅香嗎?》,鈦媒體APP,2021年9月4日。

【5】《這個口味的月餅賣爆了!搜索量飆漲700%!沒想到……》,新華社,2020年10月3日。

✎作者 | Echo

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