微軟的巨硬執念:探索硬件二十年 天價虧損交學費

2021年09月24日15:32

  軟件巨頭微軟始終有著巨硬的執念。

  微軟從來都不是一家硬件公司,核心業務是操作系統和企業軟件。現任CEO納德拉2014年上任之後,帶領微軟轉向跨平台企業雲服務。不過,這家科技巨頭卻從未放下自己的硬件夢想。

  微軟的硬件之路開始於本世紀初。當時微軟陷入美國政府反壟斷訴訟,被迫停止自己在軟件領域的急劇擴張步伐,隨之開始在其他方向尋求機會,在諸多消費電子硬件領域作出新的嚐試。

  過去二十年時間,微軟的硬件努力主要專注在音樂播放器、遊戲主機、智能手機和個人電腦等領域。其中既有成功立足市場的案例,也有諸多慘敗被迫放棄的教訓。不過,即便是獲得成功的產品線,也是經過了多年的探索、失敗和虧損,在微軟的持續投入和研發堅持下,才得以逐漸獲得市場認可。

  Zune和Xbox悲喜兩重天

  還記得10多年的熱門美劇《生活大爆炸》(Big Band Theory)里謝爾頓(Sheldon Cooper)傲嬌地說,自己不想要主流的iPod,想要微軟的播放器。對於喜歡不隨大流的用戶來說,微軟在2006年推出的音樂播放器Zune提供了另外一種設計風格和用戶界面的小眾選擇。

  Zune是微軟追隨AppleiPod和iTunes所推出的產品線,雖然有著硬朗的工業設計硬件風格,但上市節奏晚了整整五年時間,iPod早已成為美國市場的音樂播放器代名詞和潮流文化的標誌。品牌差距和軟件Bug讓Zune始終無法獲得iPod那樣的市場接受程度。

  即便是在最好的年頭,Zune在美國市場的占有率也僅有9%,遠遠低於iPod的65%。從2006年到2011年,僅僅五年時間,Zune只發佈了三代產品,就被微軟徹底放棄。微軟之所以直接放棄,既有銷量慘淡的原因,也是因為微軟決定開始重整移動操作系統。

  成功的產品都有著相通的原因,失敗的產品則各有各的問題。相比之下,Xbox則是微軟硬件的最成功範例,而成功秘訣無非還是持續投入硬件研發,扶持內容擴大生態,這似乎也是其他所有硬件產品的成功經驗。

  Xbox遊戲主機項目誕生於1998年,當時最後一家美國遊戲機廠商雅達利(Atari)在兩年前退出了主機市場。從小玩遊戲機長大的微軟工程師們希望繼續打造一款美國遊戲主機,延續他們的情節。雅達利也是喬布斯和沃茲尼亞克曾經打工的公司,喬布斯還坑了老朋友一道。

  2000年遊戲開發者大會(GDC),蓋茨公佈了Xbox的第一代原型機產品。比爾蓋茨本人也有著遊戲情結,Xbox成為他在微軟隱退之前的最後一款產品。2001年正式發佈的Xbox第一代,到去年更新的Xbox Series S/X,微軟先後發佈了四代產品,在遊戲主機市場上確定了三足鼎立的局面,和Sony任天堂這兩大日系廠商平分秋色。

  Xbox的成功固然有微軟硬件開發團隊的功勞,但更離不開微軟過去二十年的持續投資,尤其是不斷收購遊戲開發團隊以擴充生態內容。Xbox第一代發佈的次年(2002年),微軟就斥資3.75億美元收購了遊戲開發商Rare。

  從2002年至今,微軟斥資超過200多億美元,先後收購了幾十家遊戲工作室,併入到自己的Xbox遊戲工作室業務中,Rare、Double Fine、Mojang、黑曜石娛樂、Ninja,諸多耳熟能詳的遊戲工作室都被微軟收入帳下,最近一筆則是今年夏天斥資75億美元收購ZeniMax。 

  第一代Xbox生命週期五年,全球累計銷量超過2400萬部。第二代Xbox從2005年到2014年,全球累計銷量超過8500萬部,尤其是2010年Kinect體感外設的上市,更是給Xbox 360帶來了助推。或許是Xbox的成功給微軟帶來了巨大信心。過去十年,微軟在硬件領域投入了更多資源,也進行了更多的嚐試。另一方面,更犯下了更多的錯誤,交了更多的學費。在智能手機業務,微軟幾乎是戰略性慘敗;而在個人電腦領域,微軟還在繼續堅持和探索中。

  鮑爾默因設備夢碎下台

  2012年6月,時任微軟CEO鮑爾默在洛杉磯發佈了第一代Surface。這是微軟對標AppleMacbook系列的產品線,意在展示Windows軟硬件結合的最佳體驗,探索Windows硬件設計的新方向,尤其是當時的二合一平板筆記本形態。值得一提的是,前兩代Surface同時橫跨了x86和Arm兩個架構,也是Arm芯片在Windows陣營的探索。

  當時鮑爾默為微軟確定了“設備與服務”的戰略,設備成為他最為看中的一大未來方向。微軟因此同時涉足了智能手機和個人電腦兩大硬件領域,親自做個人電腦甚至引發了“微軟下場和OEM廠商競爭”的擔憂情緒。

  在鮑爾默執掌微軟的13年時間,雖然財報業績不斷增長,在桌面系統的地位難以撼動,但微軟錯過了移動互聯網的增長機會,眼睜睜看著Google和Apple抓住機會,佔據著難以超越的優勢。多年老對手Apple更是市值一舉超越微軟,更是嚴重刺激了曾經多次嘲諷iPhone的鮑爾默。

  但是這種執念也讓鮑爾默不得不交出了微軟的掌舵權。或許是他個人對智能手機戰略的不甘心;2013年10月,鮑爾默在微軟董事會的一片反對聲中,堅持決定斥資72億美元收購了Nokia硬件和服務部門,決定接過Nokia已經無心繼續的Windows Phone業務,像Apple一樣自己做軟硬件。

  然而,固執收購Nokia硬件部門成為了鮑爾默在微軟的絕唱。兩年後新上任的CEO納德拉將微軟的戰略調整為“移動優先,雲端優先”,主打跨設備的微軟服務體驗。設備悄然退出了微軟的優先戰線。

  納德拉此前就堅決反對收購Nokia硬件業務,希望將微軟帶向企業雲服務的未來方向。得到董事會和蓋茨的力挺,納德拉完全沒有要給前任鮑爾默留面子的想法,上任之後就宣佈收購Nokia硬件的交易是一場失敗。

  上任半年之後,納德拉一舉衝銷了超過80億美元的Nokia硬件資產,大刀闊斧地進行裁員,削減巨資收購的Lumia產品線,次年以3.5億美元把賸餘的功能手機業務甩給了富士康。2015年的Lumia 950成為了微軟Windows Phone業務的絕唱,微軟在移動平台十多年的嚐試就此結束。

  Surface調整重心全線擴張

  Surface系列的起步也不是一帆風順,因為產品體驗並不成熟,定價過高等因素,第一年微軟就在Surface產品上摔了跟頭,不得不以低價清倉Surface第一代,為這一產品線計提了高達10億美元的損失。

  Surface業務總經理Panos Panay在幾年前接受新浪科技採訪時曾經表示,雖然Surface是鮑爾默和他聯合打造的產品,但納德拉非常重視這條硬件產品線。納德拉上任之後,會定期和Panay會面討論Surface的軟硬件問題,包括硬件設計、軟件體驗以及雲服務整合。納德拉更為看重的是怎樣在Surface上展現微軟各種基於雲端的產品體驗。

  儘管納德拉更為看中雲服務,但這並沒有影響到Surface系列的前景。不過,他也對Surface業務進行了微調,2014年開始,Surface產品線拋棄了體驗和應用都不成熟的Arm架構產品,繼續專注於x86的英特爾處理器。

  從2012年到2014年,微軟累計在Surface產品線上虧損了17億美元。直到第三代Surface才在市場站穩腳跟,確定產品賣點是可以取代筆記本的二合一產品。微軟硬件的三代定律再次體現,即微軟堅持到第三代硬件才會體驗成熟值得購買。

  在同一年,新上任的納德拉直接砍掉了7.5寸的小尺寸平板Surface Mini。微軟消息人士向新浪科技透露,這款產品本來就是從2013年推遲到2014年發佈,各種營銷物料都已經準備到位,甚至已經量產,但就在發佈之前被納德拉無情取消。

  Panoy後來提到這款胎死腹中的設備,依然是滿臉的惋惜之情,他甚至提到Surface Mini就像是Moleskine筆記本一樣手感順滑。幾年之後美國媒體Windows Central獲得了一部Surface Mini,對於硬件設計也是諸多溢美之詞。

  納德拉沒有對外解釋過取消Surface Mini的原因,但外界猜測他取消這款設備的主要原因是徹底放棄Windows RT平台,搭載Windows RT8.1系統的Surface Mini不可能升級到即將推出的Windows 10,而此前微軟多次升級拋棄老用戶的做法已經嚴重挫傷了消費者對微軟產品的信心,納德拉不想重蹈覆轍。另一方面,納德拉或許認為小尺寸平板無法展現Surface主打商務的特點,沒有生產力的賣點。

  但納德拉一邊直接砍掉智能手機業務,一邊加大在Surface業務上的投入。Surface承擔著微軟為Windows陣營探索硬件設計方向的使命。從2015年開始,Surface產品線開始不斷擴張,除了原先的二合一產品,還推出了高性能機(Surface Book)、純筆記本(Surface Laptop)、台式機(Surface Studio)、大型一體機(Surface Hub)、入門機(Surface Go),涵蓋了Windows陣營的每一個細分市場。

  此外,2019年微軟還時隔五年再次涉足Arm平台,推出了基於與高通合作處理器的Surface Pro X,主打高速網絡、超長續航、超輕機身和隨時啟動等。比起當初基於英偉達Tegra芯片的Surface,Surface Pro X的用戶體驗要更為成熟。不過,應用兼容問題依然是Arm平台設備的老難題。本週微軟推出了模擬64位環境的新Surface Pro X。

  諸多因素限制銷量增長

  2017年市場曾經傳出納德拉可能會砍掉Surface產品線的傳聞,但Panay在接受新浪科技採訪時明確表示沒有這種事情。從他的個人發展情況來看,Panay從之前的Suface部門總經理連續兩次獲得晉陞,2018年出任微軟首席產品官,直接負責Windows平台的軟硬件產品體驗。納德拉對Surface業務的重視和滿意程度可見一斑。

  九年時間過去,Surface業務目前被劃在微軟的“更多個人計算”事業群,和Windows授權業務一起統計。微軟並不直接公佈Surface的具體銷量,只是偶爾會在財報裡面提到Surface業績進展。

  從這些偶爾提到的數字來看,Surface的銷量一直處於非常緩慢的增長。2014年第四季度,微軟提到Surface營收超過9億美元,首次實現盈利。2020年第四季度,微軟提到Surface營收超過20億美元。

  雖然在微軟當季431億美元的總營收中不值一提,也和聯想、戴爾和惠普這樣的PC行業巨頭相去甚遠,但也達到了Apple當季Mac業務營收(86.75億美元)的四分之一,算是Surface產品線的一個重要里程碑。

  不過,去年第四季度是消費電子行業傳統的銷售旺季。疫情帶來的遠程辦公與遠程教育給諸多PC廠商都帶來了業績提振,連續低迷多年的PC市場也在去年增長13.1%,第四季度更是暴增26.1%,創下了增長新高峰。今年第二季度的微軟財報顯示,Surface業務再次下滑20%,這一業務始終處於增長乏力的態勢。產品定價過高、銷售渠道有限、過保維修成本過高,始終是困擾Surface銷售的主要原因。

  或許是為了和Macbook產品線看齊,或許是為了讓OEM合作夥伴安心,Surface系列產品線的定價一直和Apple處於同一級別。而為了設計的輕便一體,Surface產品大量使用膠水來固定內部元件,多次被美國科技媒體評為“最難拆解維修的電子產品”,消費者過保之後就必須承擔高額的更換費用。屏幕開裂和抖動等產品質量問題也影響到了消費者的購買信心。

  此外,去年因為疫情的原因,微軟徹底關閉了自己的線下直營店業務,全球116家直營店(美國市場107家)將只會保留四家進行產品體驗。直營門店關閉也會影響消費者上手體驗Surface的機會。

  重返手機再次尷尬

  如果說Surface個人電腦業務在經過多年耕耘之後,已經在市場佔據了一席之地,也獲得了自己的用戶群和穩定的銷售數字,那麼作為微軟重新涉足智能手機業務的嚐試,Surface Duo的產品表現依然處於極為尷尬的境地。

  2019年微軟髮布了第一代Surface Duo,主打雙屏辦公應用體驗。這款手機是微軟自2015年的Lumia 950之後,時隔四年之後再次進軍智能手機市場。Surface Duo運行的是微軟和Google合作的Android系統,解決了微軟自己移動平台應用匱乏的痼疾。

  但是Surface Duo直到2020年9月才正式上市。更令市場無語的是,Surface Duo上市的時候卻搭載了高通2018年發佈的855芯片,而且也不支援5G網絡,售價卻高達1400美元,比最高配的iPhone還貴。iPhone去年終於支援了5G網絡。

  Surface Duo差的不僅僅是硬件。諸多評測機構都明確指出Surface Duo是一款根本不成熟的半成品,雙屏適配應用嚴重匱乏,拍照畫質遠遜色於市場中端產品,電池續航只能堅持半天時間。

  上市僅僅半年時間,Surface Duo就因為無人問津而被迫降價,售價從1400美元直接腰斬到700美元,近期又降到了410美元的新低。很難想像還有哪款高端智能手機有這樣的慘烈遭遇。和第一代Surface產品一樣,微軟無疑將再次為Surface Duo承受巨額虧損。

  儘管外界一度傳言微軟可能會直接砍掉Surface Duo這一產品線,就和摺疊筆記本Surface Neo一樣,但本週微軟又再次發佈了Surface Duo 2。第二代產品在硬件方面進行了諸多改進,採用了高通Snapdragon888芯片,搭載了已經是主流的三攝拍照,至少在硬件參數方面進行了有針對性的改進。

  但硬件參數是一方面,軟件適配和實際體驗又是另外一回事。Surface Duo 2是摺疊雙屏,而不是摺疊屏幕,上下兩條黑框觸目驚心,這在屏佔比普遍超過90%的2021年顯得與市場格格不入。遭受去年的雪崩降價之後,消費者是否願意買單定價依然1400美元的Surface Duo二代,也是一個未知數。

  或許微軟不願意放棄Surface Duo的主要原因是希望有自家產品來展示自己軟件服務在移動設備上的體驗。此前幾年的Build大會,微軟都是用iPhone或者Samsung手機來進行產品Demo,確實有些尷尬;微軟甚至還在自己的官方商店出售搭載自家應用的SamsungAndroid旗艦手機(這也是蓋茨的手機選擇)。現在納德拉至少用上了自家的手機。

  過去二十年時間,微軟在多個硬件領域進行了試水和探索,有過巨虧慘烈的失敗,有過短暫選擇放棄,也有堅持終獲成功,更有持續投入繼續耕耘。或許硬件並不是微軟的核心業務,但對於年營收接近1700億美元,淨利潤443億美元的軟件與雲服務巨頭微軟來說,繼續自己的巨硬夢想,交點探索的學費也不算什麼。

  新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

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