那個在中國把自己“作死”的品牌,在華銷量反彈了

2021年10月11日23:50

  據美國彭博社報導,近3年前差點把自己在中國作死的意大利時尚品牌“杜嘉班納”(Dolce & Gabbana),似乎在2021年時迎來了其在中國市場的轉機,銷售額比前一年反彈了20%。

  不僅如此,彭博社稱,這家品牌並不想失去中國市場,並為此雇了兩家“國際危機管理公司”。

  不過,彭博社並沒有在其報導中準確地描述近3年前那起差點導致這家意大利品牌在中國“死亡”的事件,僅提到了“杜嘉班納”當時推出了一組廣告視頻,內容是一名中國女模特尷尬地在使用筷子吃意大利菜,但這組廣告被很多人視為“具有冒犯性”,並引發了中國消費者的不滿。

圖為當年“杜嘉班納”引發強烈不滿的廣告
圖為當年“杜嘉班納”引發強烈不滿的廣告

  但“杜嘉班納”在2018年11月時引發的那起惡劣事件,並不只是找一個中國女模特用筷子尷尬地吃意大利菜,暗搓搓地通過“刻板偏見”取笑中國人乃至亞裔那麼簡單。有新加坡的時尚媒體就懷疑,當時的那組廣告中還暗藏著侮辱亞洲男性生殖器官短小的意思,因為影片中其中一道名為“意大利甜卷”(Cannoli)菜的形狀與男性生殖器相似,而且包括英國BBC在內的西方媒體也曾在其他報導中提及意大利的這種“甜卷”確實有男性生殖器的隱意。

圖為當年“杜嘉班納”的廣告引發的相關爭議
圖為當年“杜嘉班納”的廣告引發的相關爭議

  不過,當時真正導致“杜嘉班納”差點死亡的核心原因,是該公司的一位創始人兼高管在回應一位網民問他為何要拍出這麼低級的廣告時,竟對這名網民罵出了“中國是個屎一般的國家”“中國是無知肮髒惡臭的黑幫”等內容。而在引起全網圍觀後,這名敢做不敢當的高管又一度撒謊稱自己“被盜號了”。

圖為“杜嘉班納”的一位創始人在回覆一名網民的私信質問時,罵中國是“屎一樣的國家”
圖為“杜嘉班納”的一位創始人在回覆一名網民的私信質問時,罵中國是“屎一樣的國家”

  這一系列“作大死”的操作,最終導致一大群與該品牌有合作關係的中國明星集體與其解約,其當年在上海準備舉行的時裝秀也徹底完蛋,其服裝產品更是廣遭中國消費者的抵製。(但期間也有一些自媒體為了博眼球而搞出了襲擊其中國店舖店員的愚蠢操作)

  見事情在短短幾天內就發酵到了如此嚴重的地步,“杜嘉班納”的兩名創始人和負責人這才發佈了一段道歉視頻,稱他們向全世界所有華人致歉,但這個道歉已經無法挽回他們的品牌在中國消費者中一落千丈的形象了。

  只不過,他們一邊道歉,一邊卻在2019年時把之前曝光他們說中國是“屎”這一惡劣言論的意大利時尚自媒體賬號Diet Prada告上了法庭,要求後者賠償公司及其高管數百萬歐元的損失。從一些外媒今年9月的報導來看,這一訴訟目前仍在進行中。

  而從彭博社的如今報導來看,這次事件對“杜嘉班納”是非常沉重的,哪怕該品牌今年在中國的業績反彈了20%,這仍低於他們“出事”前的水平。該公司的高管稱,他們現在可以保住老客戶,也已經恢復了與中國相關機構的關係,但難以吸引新客戶,並且在中國的社交網絡上仍然被一些群體“敵視”。

  不過,彭博社稱這家品牌還是很在乎中國市場的,並舉例說公司為了挽回形像已經聘請了兩家“國際危機管理公司”,並積極參加了兩屆在上海舉行的“中國國際進口博覽會”。彭博社還透露該品牌目前在中國僱傭了1200人,並打算近期在上海的中信泰富廣場開一家時裝店。

截圖來自彭博社的報導
截圖來自彭博社的報導

  另外,彭博社還在報導中略帶“宣傳”意味地表示,雖然“杜嘉班納”在其他國家的銷量已經逐漸恢復到了疫情前的水平,該公司並不願意讓過多的外部資本改變該品牌“獨立”的特質,以求更好地維護其品牌“創造力”。

  但也有一名奢侈品分析師在接受彭博社採訪時表示,“杜嘉班納”維護的這種“獨立”,可能是導致該品牌當年在中國惹出大事的一個原因,因為他們沒有一個強力的中國本土團隊去告訴他們什麼是不能做的,當時惹出麻煩的相關決定都是由歐洲那邊的高管直接做出來的,包括他們高管說什麼話也沒人攔著……

截圖來自彭博社的報導
截圖來自彭博社的報導
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