沒了“全網最低價” 李佳琦、薇婭帶不動貨了?

2021年10月22日00:03

  原標題:沒了“全網最低價”,李佳琦、薇婭帶不動貨了?

  中新網北京10月22日電 (左雨晴)2億多人在線觀看,直播間累計銷售額達上百億……經過20日的預售鏖戰,各大主播的“雙11”直播預售數據也陸續放出。面對李佳琦107億、薇婭83億的直播間累計交易額,有不少網友直呼:“有點暈數字了。”“不小心參加了兩個百億項目。”

10月20日,李佳琦、薇婭淘寶預售直播數據。
10月20日,李佳琦、薇婭淘寶預售直播數據。

  不過,在熱火朝天的直播預售中,有不少消費者表示自己只當了“氛圍組”,原因也很簡單:“沒有以前那麼便宜了。”

  “全網最低價”消失了?

  詳盡的攻略文檔,新推的各類玩法,不再熬夜的預售時間,讓今年的“雙11”直播更加內卷。

  中新網發現,如今頭部主播的直播間里,已經很難再喊出“全網最低價”。不少品牌的店舖自播間和頭部主播的直播間相比,價格折扣、套裝組合和贈品方案的優惠幾乎相差無幾。

  以YSL聖羅蘭的皮氣墊為例,該商品在李佳琦直播間和店舖直播間的優惠價格相同,僅在贈品方案上有細微的差別:李佳琦直播間贈送的YSL氣墊包,在店舖直播間變為黑絲緞亮肌乳 5ml和YSL手機支架,且在自播間標註暗號下單,還可限量加贈化妝包。

  這也意味著,頭部主播帶貨與品牌自播在價格上的優勢,正在縮小。

  而根據淘寶直播數據,20日晚23點左右,李佳琦、薇婭的直播間觀看人數突破2億,雪梨、烈兒寶貝等直播間的觀看人數突破千萬。與此同時,雅詩蘭黛店舖自播間的觀看人數突破千萬,蘭蔻、歐萊雅的自播間人數也達到了500多萬。

10月20日晚,部分品牌的店舖自播間觀看人數。
10月20日晚,部分品牌的店舖自播間觀看人數。

  小葫蘆數據顯示,在雅詩蘭黛的品牌銷量中,雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平台貢獻度第二名,超過薇婭、雪梨等頭部主播。

  不難看出,品牌店舖的自播間熱度正在“追上”網紅主播。

  “全網最低價”正被產品組合和贈品優惠代替

  “推行‘全網最低價’只是為了在直播發展初期,吸引未接觸過直播的消費者。長期的低價策略反而有可能影響品牌形象。”易觀流通行業高級分析師陳濤向中新網表示,如今,“全網最低價”正在被產品組合和贈品優惠所代替。

正在直播的李佳琦。截圖自淘寶李佳琦直播間。
正在直播的李佳琦。截圖自淘寶李佳琦直播間。

  而與頭部主播粉絲基數大相比,品牌的店舖自播間的優勢在於目標人群更明確,可以精準觸達用戶。

  那麼,離開了“全網最低價”,頭部主播們還比品牌自播間有優勢嗎?

  陳濤表示,近年來,品牌在直播方式上的選擇更加靈活。“主播+自播”是現在很多品牌採用的方式。而在外部主播的選擇上,如果是品牌宣傳、推廣新品,品牌方通常更有可能選擇頭部主播,或影響力更大的主播;而在消化庫存時,品牌可能會更傾向於選擇腰部主播。

  而最終,商品的銷量表現,依然要依靠品牌自身的形象。中新網注意到,即使是在頭部主播的直播間,各類品牌的銷量表現也是參差不齊,一些品牌依然被秒殺,一些則放出好久仍未售空。

  不過,對於一些消費者來說,曾經“簡單粗暴”的低價策略或許更讓人懷念。“很多贈品的使用率不高,組合套裝的需求也不大,雖然看著優惠,但實際還是覺得多花了錢。”

  今年的“雙11”預售,你剁手了嗎?(完)

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