Z博士的腦洞|國潮興起,要玩轉智慧,不要玩弄智商

2021年11月18日17:30

原標題:Z博士的腦洞|國潮興起,要玩轉智慧,不要玩弄智商

最近,一則消息將國貨老品牌“蜂花”推上了熱搜。但上榜理由讓蜂花表示“哭笑不得”,因為首次登上熱搜榜的原因,竟然是有人傳聞說蜂花要倒閉了。

在“被倒閉”面前泰然自若,在“沒有錢”方面又大大方方

蜂花對大眾的“厚愛”表示了感謝,同時澄清了關於倒閉的傳言,他們開心而自豪地告訴大家:我們好著呢!與此同時,對於網友們熱心熱情的“支招兒”,包括改善包裝向著高端大氣上檔次去、或者建議其參加一些熱辣綜藝大賽等提高知名度等,蜂花又“嚶嚶嚶”地“哭窮,當網友評論蜂花好用是好用,就是包裝一般,有種廉價感。蜂花回覆:“其實我們本來就很廉價。”當網友建議蜂花參加全國大學生廣告藝術大賽,蜂花回覆:“這個要花錢吧。”被網友調侃:“句句沒提窮,句句都是窮。”

但“窮”歸“窮”,當有網友稱:明天就去囤一箱蜂花。蜂花回應:理性消費,一箱你可能用好幾年,別衝動,明年還要出新產品。的確,蜂花的價格很實惠,其居家日用旗艦店裡,9.9元的旅行套裝包含一瓶洗髮露和一瓶護髮素,各100ml。所謂“囤”點兒蜂花,若是按照金額“囤”,怕是的準備個大倉庫。

拋開網友操碎的心和熱烈的情,不得不說,在近些年的企業新聞里,幾乎沒有能夠像蜂花這樣的,在“被倒閉”面前泰然自若自信滿滿,在“沒有錢”方面又大大方方坦坦蕩蕩,而且網友們還真“買賬”真相信。可以說,蜂花真算是一個異數了。

“國潮”是大勢

近些年,隨著中國經濟快速增長和居民可支配收入不斷增加,中國企業也在逐步實現轉型升級,消費市場出現了許多新變化。最明顯的,是“國潮”興起。

“國潮”興起無可厚非,是經濟社會發展的大勢所趨。改革開放之初,我國經濟處於“窪地”,工業結構還在從重工業為主向輕工業轉向,無論是社會消費品的數量和質量都差強人意,遑論所謂“品牌”了。彼時,已經躋身發達國家的工業化國家產品和品牌讓很多中國市場消費者趨之若鶩,絲毫不讓人奇怪。

21世紀初開始,國貨品牌也有過一波小小的“複興”浪潮,但在當時,對於品牌價值的概念仍然較為淡漠,市場和經營者對國產品牌的信心也極度匱乏,導致相當多“百年老字號”的品牌被賤價轉讓轉賣給跨國公司,成為其無數條品牌線中的一條,以方便在中國市場進行“本土化”。

近十年來,中國產業結構發生深刻變化,企業“走出去”“引進來”的管理經驗日益成熟,加上市場消費升級需求持續增長,“國潮”不但成為中國市場的“弄潮兒”,也依然成為全世界消費市場的“弄潮兒”。多少過去“高高在上”的全球之名或奢侈品牌,都在推出其“中國元素”系列,且樂此不疲,體現了中國經濟實力和消費市場容量的力量。

但“國潮”中也泥沙俱下

但同樣值得關注的是,這種所謂“轉型升級”的過程中,也難免泥沙俱下、魚龍混雜。一些企業搭上了國家經濟發展的這班“高速列車”,卻不一定真正做好了“一飛衝天”的準備。

一是過度強調其“國貨”標籤,甚至有些產品有意煽動市場的民族主義情緒,以保證自己在“潮頭”的位置。這種企業和產品,往往打出的廣告口號中包含有“愛中國就用***”之類的字樣,向市場暗示或明示“國潮”的價值在於“國”,將自身價值價格與國家力量捆綁起來,以實現增值目標。然而,中國的競爭力和國家品牌價值遠遠高於和大於一個企業或產品的品牌價值,這類捆綁即使在短時間內發揮了一些作用,最終卻很容易發生“反噬”,即廣大消費者和網友們發現,自己珍貴的愛國熱情成為別人的消費和收益。而且,過度注重市場情緒煽動的企業註定不可能有太多精力花在產品質量和創新上,因此,往往是高調亮相、黯然收場。

二是企業經營和市場被過多的感性所左右,失去了應有的商業判斷。儘管新世紀初開始,不少國產“名牌”被外資品牌“接手”,一時引起市場嘩然和警惕、反思,這是件好事,說明中國市場品牌意識的覺醒與提升。但實事求是地看,老國產品牌雖然膾炙人口,但並不一定都能夠在新時期保持其品牌價值。更不要說,一些品牌雖則“有名”,其企業落後的經營理念和方式早已不能適應市場的發展。這種情況下,正常的品牌和企業交易也是一種很好的重組、融資手段。何況,有些品牌轉手跨國公司後,依然“水土不服”而無起色,若干年後可能還會轉回中國商家之手,只要其品牌還有相當價值。但市場中有些聲音過於關注“我的”還是“你的”,導致一些正常的企業和品牌交易無法發生,最終幾方都沒有獲得“贏”的結果。“娃哈哈”與“彙源”品牌的曆史中就有這種因素。

三是為了品牌和品牌,為了做大而做大。事實上,十幾年來,中國新品牌不斷湧現,許多企業和企業家越來越多地登上全球的各種五百強、富豪等榜單。他們在全球金融化、數字化的新時代里,借助中國市場不斷擴容的底氣,得到了將“國潮”益發發揚光大的機會。但其中有些企業和企業家,其管理理念仍然停留在家族製階段,內部管理比較混亂,主要精力則放在借助新概念和資本市場“做大做強”上。其雖然談笑都豪擲千金、往來皆全球顯貴,但負債可能比資產還多。擴張速度雖然快,品牌名聲無比響亮,華袍下爬滿了虱子,早已經蛀得千瘡百孔。看上去在引領一種“國潮”,實際可能是在侵蝕系統性金融安全。一旦所謂的“順週期”不再,或者監管“正位”到位,其“嘩啦啦大廈傾”就岌岌可危。

“國潮”不是幻象,但有些人需要從幻象中醒來

綜上所述,則不難看出,為什麼蜂花能夠上熱搜。作為一個曆史悠久的國貨品牌,在一輪又一輪的市場洗牌、起伏、轉型、升級中,其活了下來,而且活得很好,更精確地說,活得平實而幸福。而反過來看,正是這種“平實”的經營態度和理念,造就了蜂花堅實的市場地位,讓其從來不“弄潮”,而成為今日“國潮”的代表之一。

就像是這次與網友對話中的“哭窮”一樣,蜂花對自己的市場定位、消費者細分從來清清楚楚,也因此完成了一個相應的包裝、渠道、價格和營銷系統。蜂花並沒有借此品牌全面嚐試無數各種商品和服務,也沒有把“國潮”二字掛在嘴邊。蜂花的經營者一直很明白自己要什麼,以及怎麼能夠達到目標。網友們從萬能的互聯網上查到,該公司已成立36年,目前無一條行政處罰信息。

經濟學上常常說,市場是最聰明的。這話沒錯。但市場聰明,市場中的人經常有糊塗的。無論是企業、企業家或者消費者等,總會時不時在市場中迷失自己,看不清市場真正的發展方向。說到底,大家是被自己的情緒和感覺所迷惑了,時不時會認為自己可以逃脫市場規律和經濟常識,比如對廣告宣傳比對內部管理更上心,比如企圖用操縱別人情緒的方式獲取自己的收益,比如以為只要背上的債夠多就永遠不用還。

“國潮”不是幻象,其有堅實的經濟和社會基礎。但在國潮中的一些人和企業,可能沉迷在了幻象中,忘記了企業管理和品牌建設的“初心”。

而聰明的市場,最終會給出懲罰。

後記

國潮大有可為,因為中國文化博大精深,用其一點已經能夠大獲喝彩,近年“逆襲”的河南衛視即是明證;也因為中國市場容量極深,且處在消費升級階段,不同層次的市場皆有巨大潛力可挖掘,長年深耕的蜂花即是明證。

當“國潮”再次來到,國人欣喜而興奮。但要國潮不成為一次潮汐,而成為經久不息的滔滔浪潮,可能需要更多蜂花這樣的平心靜氣、不忘初心。

要玩轉智慧,不要玩弄智商。

(作者萬喆為經濟學家,澎湃新聞特約評論員)

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