喜茶降價,真心話還是大冒險?

2022年01月13日08:51

原標題:喜茶降價,真心話還是大冒險?

作者|李哩哩 檸檬

編輯|月見

在茶顏悅色等新式茶飲品牌一片漲價聲中,喜茶悄無聲息地降價了。

1月10日,有網友發現喜茶部分產品出現降價。其中純茶類降價3-5元,5款水果降價2-3元,芝士降1元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降為29元,多肉青提降價4元。降價幅度最大的為純牛乳茶,從22元降至15元,純綠妍茶更降到單價9元,成為目前店內唯一一款單價個位數的杯裝飲品。不過與其它均價15元左右的中端價格奶茶品牌相比較,降價後的喜茶,依舊沒有脫離高客單價價格區間範圍。

對於此輪降價,喜茶對「新熵」回應稱主流產品價格帶依然維持在19-29元之間,並非高端茶飲,此輪降價得益於品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上遊的深耕,喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。

但有業內人士對「新熵」表示,此輪降價拋開供應鏈成熟等優勢,喜茶降價原因一方面可能是反擊奈雪的茶在12月份以來的變相降價,另一方面也是為了打擊那些處於水深火熱之中的腰部茶飲商。從新茶飲行業看,去年以來高價茶飲銷量整體出現疲軟態勢,此後奈雪的茶藉著六週年活動率先打出降價,且在第四季度業績出現明顯好轉。

這也從側面反映出,消費者對新茶飲這類高消費頻次商品價格的敏感,甚至消費者願意直接用口感換價格。反映在數據上,2021年中國新式茶飲行業不同梯隊行業不同梯隊玩家中,中低端品牌佔據了85.3%的份額。

曾經的稀缺茶飲口感如今已日漸大眾化,喜茶的降價背後,是新茶飲競爭環境的悄無聲息的變化。在產品差異逐漸變小的當下,消費者付出高溢價的窗口期正在關閉,喜茶已經感覺到了。

01“請別叫我高端茶飲”

僅從價格來看,喜茶的自我定位顯然不是“物美價廉”。

市面上較常見的CoCo、一點點、茶百道等中端奶茶品牌,大部分產品單價均在15元上下,而益禾堂、蜜雪冰城等低端茶飲品牌的產品,最高也不過10元左右,純茶產品的價格更是在三五塊錢之間徘徊。

而喜茶產品整體定價偏高,大部分均在30元左右,是市面上少有的,單價在30元以上的奶茶品牌,就連號稱“高端新式茶飲”的奈雪,也少有單價在30元以上的產品。

為了撐起30元一杯的奶茶,從喜茶選擇的開店城市能看出,其目標人群定位與星巴克、奈雪等高端飲品高度相似,主要在一線城市佈局新店,同時,為了“篩選”出高淨值群體,幾乎90%的門店都選址在購物中心內,以覆蓋核心商圈為主要目的。

產品的高定價,註定喜茶需要更謹慎地選擇門店地址,根據窄門餐眼的數據,截至2021年10月份,喜茶僅擁有878家門店,主要分佈在廣東省和江浙滬等經濟更發達的南方城市,一線城市的門店數佔比有43%,新一線城市的門店數佔比有31%,這也就意味著,喜茶的開店成本較其它奶茶品牌更加高昂。

不拘泥於一線城市或核心商圈的中低端奶茶品牌在門店成本上顯然壓力更小,能夠憑藉大量開店搶占市場。中端茶飲品牌書亦燒仙草已在全國範圍內開出超過7000家門店,客單價15元的古茗也擁有5500家以上的門店,CoCo、茶百道、一點點、滬上阿姨等大量中端茶飲品牌的門店數量也超過1000家,低端茶飲品牌蜜雪冰城更是開出超過20000家店面。

作為快消品,性價比無疑是更有力的競爭戰略,但在茶末、植脂末和奶精成為奶茶行業心照不宣的默契時,喜茶使用現泡茶和鮮牛奶,採用進口新西蘭知名品牌做芝士奶蓋,選用S級新鮮水果,手剝新鮮果肉......這些都是能升不能降的成本。為了保障原材料品質,喜茶還自建有機茶園,並在芋頭、生椰等多種原材料生產領域均有涉足。

高品質的原材料或許是喜茶高定價的底氣來源,也是喜茶無法真正降價切入中端的尷尬原因。不斷內卷的茶飲市場需要更多的“靈感”,但在消費降級的時代,高客單價茶飲似乎生不逢時,以高端茶飲定位的奈雪在二級市場連連敗退,喜茶或許也開始躊躇,本次降價大概也是喜茶切入中端市場的一次試探。

本次喜茶調整價格的產品中,至少有5款原價均超過30元,且均為非季節性產品,然而在價格調整過後,喜茶的產品列表中依舊有不少鮮果產品單價在30元以上,此輪小範圍降價過後,喜茶如何抓住價格敏感用戶的心智,依舊是考驗。

02喜茶向下

《2019新式茶飲消費報告》中就已經提到“一線城市的茶飲市場趨向飽和,頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。”高端品牌早就嗅到行業風向。

2020年4月,喜茶推出副牌喜小茶,外界將之視為喜茶試探下沉市場的動作。喜小茶推出之際,喜茶門店數量600多家,集中在消費能力更強的一線、新一線城市,彼時喜茶的規模效應、品牌勢能等客觀條件註定了喜小茶誕生的意義:作為喜茶在高客單價市場以外的補充。

關於喜茶和喜小茶的區別,官方的介紹是:“在喜茶,我們希望用最高標準做出最好的茶飲;但是在喜小茶,我們致力於提供合適、剛好的茶品,在合格的標準上儘可能實惠。”

觀察喜茶和喜小茶的產品佈局也能發現,與靈感之茶、主張個性的喜茶相比,為了“剛好、合適”,喜小茶的原材料選擇稍顯平庸。

2020年,喜茶發佈年度報告,喜茶TOP5產品中,有四款是鮮果茶,葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的選擇、運輸、儲存、處理等都十分考驗成本控制;同時發佈的喜小茶前三名:嫩仙草大滿貫、原創豆花牛奶茶、原創蛋糕牛奶茶,都是以奶茶打底、輔之不同小料的常規茶飲,這些用料即使符合喜小茶“鮮奶鮮茶”的主張,在原料成本上也明顯低於主品牌的鮮果材料。

以“茶、奶、甜品”的基礎組合為主,茶底普通,奶製品製作簡單,水果也很少選取高端複雜的青提、葡萄、車厘子等,如果喜小茶不借助喜茶的高端名氣,在中端市場純廝殺,並沒有太多優勢可言。

主副品牌關聯性過強的次生效應也逐漸顯現,與奈雪的茶推出的台蓋、梨山等子品牌相比,喜小茶依附喜茶的感覺更加明顯。這種品牌效應通過讓渡喜茶原有的高端形象,為子品牌換取競爭空間,兩者不是相輔相成,而是此消彼長的關係。

喜茶本身也明白一杯高端茶飲作為社交貨幣的情緒價值,但屈服是不可避免的。面對原材料上漲、茶飲市場越來越卷的行業現狀,無論是茶顏悅色漲價還是喜茶降價,本質上都在謀求產能和利潤的動態平衡,喜茶只是在臨界點上做出了早該有的動作。

只有消費喜茶的人群規模上來之後,喜茶在門店的拓展上,才有可能去更廣闊的市場開出更多的門店,換取更大的品牌勢能。

回過頭來看喜茶降價的連鎖反應,並非沒有貓膩。常銷品類里,更多產品是去掉小料,加上了“純”字,搖身一變成了“新品”,至於真正的新品價格降低,有餐飲業內人士向「新熵」表示:“新品定價本來就有一個嚐試調整期,在餐飲上叫調整菜單,豐富價格帶。喜茶在同行漲價潮中宣佈降價,更像是一場反其道而行的營銷。茶顏悅色漲價之後還是落在10—20元的中間區間帶,而喜茶部分產品降價也並沒有脫離第一梯隊,實質都是供給端向需求端做出的妥協,消費者需要真正的產品,而不是價格上的孤芳自賞。”

03一場必須守住的600億估值保衛戰

門店、投資、新零售,喜茶佈局的三駕馬車在600億的估值下,似乎跑出了越來越多的焦慮感。

依託線下門店和便利店渠道推出的喜茶瓶裝飲料,在新老品牌的圍攻下,更像是火熱的新消費賽道無足輕重的裝飾品。同樣選擇氣泡水領域,同樣主打零糖零脂零卡的健康概念,創造一個喜茶牌“元氣森林”並沒有那麼容易。以喜茶主推的氣泡水為例,2020年單價5.5-6.5元的喜茶賣出190萬瓶,而5-6元的元氣森林,銷量是以億計算。

除了奮起直追氣泡水,通過投資,喜茶和元氣森林還在咖啡賽道上狹路相逢。2020年10月,挑戰者資本悄悄投資了一個瓶裝即飲咖啡品牌Never Coffee,兩個月後,瑞幸咖啡高管加入元氣森林。2021年初,Never Coffee品牌的最大股東已經變成元氣森林。

轉身VC後的第一筆投資,喜茶同樣選擇了精品咖啡賽道。2021年7月喜茶領投Seesaw咖啡過億元A輪融資,很快在中秋節期間推出了聯名禮盒,力求與咖啡品牌“在多個層面協同共享。”

有了第一次投資嚐試,喜茶開始多點開花,8月併購王檸檸檬茶,占股70%,9月份投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”,10月,入股了茶飲品牌和気桃桃,參與了預調酒飲品牌WAT的A輪融資。11月,成為“分子果汁”品牌野萃山的第一大股東。

一家新茶飲品牌,走上VC的道路,最大的原因恐怕還是新茶飲賽道的瘋狂內卷。從奶茶到芝士茶,為了“有創意”,新茶飲們甚至推動小眾水果走進大眾,2020年3月,奈雪推出霸氣玉油柑產品,短時間內其熱度直逼以往的銷量榜首霸氣芝士草莓,僅僅兩個月的時間,喜茶也推出油柑系列產品,帶動多個茶飲、咖啡品牌一同注意到這一小眾水果。

如小眾水果黃皮一時間被多家品牌追捧,益禾堂開賣海鹽蜜黃皮,喜茶推出多肉黃皮仙露,樂樂茶上架手搗多肉黃皮,這一系列上新動作擠在一週之內。當一家新茶飲品牌“挖掘”出某一小眾水果的新玩法,其它品牌也會迅速推出類似的產品,畢竟茶飲產品的複雜程度並不高,複製難度也不大。

但“爆款”並不足以成為品牌護城河,至少在茶飲賽道很難實現。奈雪在“第三空間”的道路上一去不返,喜茶開啟“VC”副本,看似不同的道路背後,新茶飲已經卷無可卷。

在這個歷史潮流之下,產品縱深強,迭代速度快,消費頻率高,能屈能伸的現製茶飲店太多了,賽道已經開始擁擠,喜茶如逆水行舟,不進則退。

面對見異思遷的消費者、日益高漲的店舖租金、能漲不能跌的薪酬,茶飲品牌只有不斷向前迭代、狂奔才能有未來。

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