蔚來要把BBA變成NBA?靠低價車型,只能硬剛Tesla | 次世代車研所

2022年01月13日08:39

  文 | 新浪科技 花子健

  編輯 | 韓大鵬

  劃重點:

  1、李斌公開Diss燃油車後引發爭議。新浪科技進行了小範圍調查,結果顯示:30萬區間,消費者依然傾向於選擇燃油車。

  2、在很多場合,李斌總是表達“蔚來的對手不是Tesla,而是BBA”。但現實情況是,多數人仍把蔚來eT5與TeslaModel 3對標,因為兩者定位最接近。

  3、eT5是蔚來放下身段的開始,一直走高端要比肩BBA的蔚來,現在終於轉向了走量的軌道上。

  接觸過李斌的不少人,對他都有個一致的印象,“他擁有媒體、投資人和創業者的經曆,他知道媒體想要什麼,自然也會提供什麼。”

  這可以被視為一種另類的坦誠,在不少蔚來車主印象里,李斌也是一個足夠坦誠的人。

  在蔚來eT5發佈後,李斌在接受採訪時說的一句話——“完全想不明白,現在大家為什麼還買,除了能聞點汽油味,別的還有什麼好?聽個響”,如果放在這個語境下考慮,就不會讓人驚訝。

  或許他當時還被現場觀眾、蔚來eT5感動著。不少在現場的人,或看到蔚來eT5時感慨“這是五年來未有之衝動”,所指的時間點大概是2016年TeslaModel 3發佈;或將eT5稱之為“蔚來的年度絕殺,爆款出道”。

  這似乎已經成為蔚來汽車文化的一部分,很多人的情感經過長時間的濃縮,最終在一年一度的NIO Day上噴湧而出。

  面對齊刷刷在朋友圈曬出價值2000元小定的觀眾們,秦力洪遙相呼應,“總體來說,這是蔚來有史以來訂單量最多的一台車。湧入的訂單一度使蔚來App崩潰10多分鐘。”

  蔚來總愛提到訂單,但從不說訂單有多少。正如那些曬出小定的人,可能不會有很多人能曬出自己提車的照片。

  把BBA幹成NBA?還是硬剛Model 3

  2021年1月成都的NIO Day上,李斌也有驚人之語:馬斯克不懂自動駕駛。

  說這話的時候,李斌不免有夾帶私貨之嫌。因為蔚來剛在2020年9月發佈了全新的NOP(領航輔助駕駛系統)。不曾想到,不到一年時間,NOP就成了自動駕駛技術科普的反面教材。

  2021年8月,一位林姓車主駕駛自己的蔚來eS8行駛在沈海高速,在NOP開啟狀態下,車輛發生了事故,導致車主死亡。這也是造車新勢力的第一起車禍致死案。這起案件還引來了李想親自呼籲規範自動駕駛的分級和用語。

  這一次,李斌對燃油車放完炮之後,又把準星對準了寶馬,“我們非常有信心和寶馬、奔馳、奧迪的油車打,實在不行就買寶馬的電動車,也不要買寶馬的油車。”

  秦力洪則更加直接,“我們希望未來可以將BBA變成NBA。”結合李斌的話來看,奔馳可能要瑟瑟發抖了。

  比肩BBA,一直都是蔚來不變的口號,從eS8研發之初,在蔚來內部就是這個目標。2021年1月成都的NIO Day之前,秦力洪曾在蔚來社區直言,蔚來的首款轎車eT7對標的就是寶馬7系。

  在很多場合,李斌和秦力洪,從不認為蔚來的對手是Tesla,一直都在強調對手就是寶馬、奔馳和奧迪,是燃油車,是要和其他新能源汽車品牌一起從燃油車上搶市場份額。

  這其實不難理解,蔚來的平均開票價格超過35萬,比目前在中國市場在售售價最高的長續航版Model Y價格還要高。一心走高端比肩BBA的蔚來,自然不願意被拉低到和Tesla一樣的層次。

  eT5是蔚來放下身段的開始。

  雖然李斌依然在否認,很多在現場觀看的人卻都將這款車視為TeslaModel 3的競爭對手。採用蔚來電池租用服務(BaaS)的eT5售價僅為25.8萬元,稍高於中國製造Tesla標準續航版Model 3的售價。

  “eT5 的意圖非常明確,進入主流中級轎車市場,去分化現有主流高端品牌和領頭的智能電動汽車品牌在這個市場的份額。”在NIO Day後的採訪上,秦力洪如是說,“eT5 就是對照寶馬3系和TeslaModel 3。”

  與蔚來eT5處於同一售價區間的純電動汽車,除了TeslaModel 3之外,還包括小鵬的P7、極狐的阿爾法S、比亞迪漢EV等車型,除了剛開始交付沒多久的阿爾法S外,其餘三款車型分別是各自品牌的主力銷售車型。

  以TeslaModel 3為例,乘聯會數據顯示,截止2021年底,TeslaModel 3在中國市場的銷量約為15萬輛。另外,官方數據顯示,小鵬P7在2021年累計銷量超過了6萬輛。2021年9月到12月,比亞迪漢EV系列車型連續四個月銷量破萬。

  20-30萬價格區間的新能源轎車銷量持續井噴,這是蔚來難以忽視的市場。

  特別是,蔚來是幾家造車新勢力中唯一在2021年沒有新車型交付的車企。雖然有產線改造、疫情複發等客觀因素的影響,但沒有新車型交付,已經對蔚來的銷量產生了一定的影響。如果繼續主打高價車型,更難以在補貼退坡的2022年吸引消費者。

  在蔚來已交付的車型中,主力依然是2018年底發佈並在2019年中開始交付的eS6。在2021年第四季度,蔚來的交付量不僅落後於小鵬汽車、理想汽車,甚至還曾被哪吒汽車超越。10月和11月,蔚來的交付量都穩定在國內廠商新能源汽車排行榜的第五名。

  從提振銷量的角度出發,蔚來提出的“把BBA變成NBA”的目標還太遙遠。新浪科技就“不考慮牌照的情況,30萬價位的燃油車和純電動車該如何選擇”進行了小範圍的調查,結果顯示消費者依然傾向於選擇燃油車。

  即使李斌不情不願,但對於蔚來來說,放下身段與Tesla硬剛,才是現實目標。

  蔚來轎車曲折的四年

  因為蔚來曾經的資金鏈危機,它的轎車曆經了五年的曲折。

  2017年底,蔚來內部就開始討論轎車車型,以成為蔚來eS8和eS6之後的第三款產品。從eS8開始,蔚來每年都會推出一款新車型,這是蔚來的產品規劃路線。

  在一個討論會上,產品部門根據初步的估算,認為轎車項目從立項到交付,大概需要投入50億元資金。當時蔚來現金流雖然尚且平穩,但內部還是有不少聲音擔憂這個項目會對現金流造成影響,其中就包括秦力洪。不過李斌依然堅持推進轎車項目,他的目標只有一個,蔚來需要一款足夠亮眼的產品。

  按照李斌的設想,這款轎車將會是2020年NIO Day(實際上是2021年1月7日在成都舉辦)的主角,用50億元,花36個月的時間把它做出來。立項後,產品部門和項目部門加班加點,僅僅用了一個月就做出了eT 7項目的完整定義,比傳統的OEM流程縮短了3-5個月的時間。

  但在2018年的年中,蔚來突然在內部要求開始規劃第四款車型,代號名稱為BT One。在規劃中,這是一台比FF91更加激進的產品,產品理念超前。雖然項目的優先級不是特別高,但這個項目的出現還是令許多人比較驚訝。

  這個項目引發的關於蔚來產品的售價也值得令人關注。一部分蔚來高層認為既然這款車那麼超前,售價應該在百萬以上;另外一部分人則認為,蔚來的eS6和eS8的售價已經很高了,BT One項目的車價格不能太激進,定價應該是在30萬元左右。

  但即便如此,eT 7項目一直在穩步推進。直到2018年底,在內部開始傳出項目可能停擺的聲音,因為蔚來的資金鏈已經非常緊張,無法覆蓋原計劃的投資。

  2018年9月,蔚來成功上市,但加上當年初的10億美元D輪融資,蔚來在2018年就募集了至少20億美元的資金。而另外一方面是,蔚來在2018年的淨虧損高達233.28億元。

  蔚來一直堅持高投入,“不要談成本,要以用戶為中心。”雖然融資額很高,但蔚來的運營成本更高。eS8的盛大發佈會、eT7項目的50億元投資等,無不彰顯蔚來在投入上的闊氣。正因為如此,早在立項之初,就有人擔心這個項目最終會因為投入過高,半途而廢。

  蔚來上市之時,eT7項目的完成度已經相當高,前期規劃和工程方案都初步確定,並引入供應商詢價,進行工程可行性分析,eT Preview(蔚來稱為eT預覽版)也出來了。2019年3月的時候,只要李斌一聲令下,這款車就可以進入到開模階段,也意味著具備量產能力。

  但最終等來的卻是“項目延遲”的內部郵件。參與該項目的很多人都明白,所謂“延遲”不過是一個委婉的說法,因為資金鏈緊張,蔚來已經沒有錢投入到這個項目上了。隨之被終止的,還有BT One項目。

  2019年4月16日,上海車展上,蔚來在展區中庭揭開了eT Preview的面紗,圍觀人群中驚歎四起。這款展車雖然沒有內飾風格展示,但產品團隊已經把內飾都搭好了,車內的UI和UX也已經完成了約70%,完整度超過不少概念車型。

  但現場的蔚來員工心裡卻五味雜陳。5天后,消息見諸報端,eT7項目因資金不足關停。

  但2020年蔚來還是需要一款新車。於是,在 2019年8月,李斌召開了一次產品會,並明確提出,“2020年必須有一款新車。”然而當時的蔚來現金流非常吃緊了,已經開始大面積裁員。

  這個提議在內部同樣是反對聲一片,反對最激烈的是蔚來財務副總裁Nick,他一直和李斌強調“沒有錢”。可以說,他是除了李斌之外最瞭解蔚來財務狀況的人之一。不到萬不得已,他不會阻攔李斌的計劃。

  但蔚來實在拿不出更多的錢繼續做eT7項目了,更沒有資金和時間做另外一款新車。

  最終,產品部門給李斌提了一個慳錢省時的方案,那就是在eS6的基礎上做改款,以B柱為分界點,B柱以前基本保持不變,B柱以後改成溜背。eC 6的項目定名為Fury(來源於布拉德·彼特主演的電影《Fury》),研發費用僅有1.5億元。

  這款車的定價在內部也有兩種不同的聲音:一種認為eS6當時銷量不佳就是因為太貴,在價格上和寶馬X3、奔馳GLC等處於同一水平,但蔚來品牌稍遜;另外則是給eC6加一些配置,定價在30萬以上,增強用戶感知。

  2019年12月在深圳的NIO Day上,原本傳言中要亮相的轎車沒有出現,取而代之的是eC6。2020年9月底,蔚來eC6開始交付。

  一直到2021年1月,在成都的NIO Day上,蔚來的第一款轎車eT7才最終亮相。同年12月,同樣基於NT 2.0平台,被看成是eT7縮小版的eT5發佈。這兩款轎車分別將於2022年3月和9月開始交付。相比較之下,eT5從發佈到交付的週期,比eT7縮短了5個月。

  選擇回到轎車主流價格的蔚來,除了提升銷量的迫切之外,或許還對於首款轎車eT7的訂單量缺乏足夠的信心。

  在蔚來第二季度財報會議上,李斌曾表示在2022年將交付包括eT7在內的三款基於NT2.0技術平台新車型,而eT5則是蔚來價格最低的車型,如果價格再低,蔚來會用一個新的品牌進入。

  在2021年汽車工業發展情況新聞發佈會上,工業和信息化部提供的數據顯示,2021年中國新能源汽車銷售完成352.1萬輛,同比增長1.6倍,連續7年位居全球第一,進一步說明中國的新能源汽車市場已經從政策驅動轉向市場拉動。

  中汽協常務副會長兼秘書長付炳鋒預測,2022年中國新能源汽車銷量將達到500萬輛,同比增長42%,市場占有率有望超過18%。而乘聯會則給出了更為樂觀的預測,從此前的550萬輛年銷量調高至600萬輛。

  無論如何,隨著市場趨於充分競爭,增長趨於平穩已經不可避免。包括蔚來在內的造車新勢力,也無法再小步快跑,必須盡快在市場確定自己的一席之地,走量也成為造車新勢力的唯一選擇。

  2019年底,當時資金窘迫的蔚來只能請來鄧紫棋,2021年底,手握幾百億現金的蔚來請來了Allan Walker。但相反的是,一直走高端要比肩BBA的蔚來,現在終於轉向了走量的軌道上。

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