數字化時代如何洞察客戶需求:從“我覺得”到“客戶覺得”

2022年01月22日20:03

原標題:數字化時代如何洞察客戶需求:從“我覺得”到“客戶覺得”

複旦大學國際關係與公共事務學院鄭磊教授,在朋友圈裡面分享了這麼一則故事。

他下雨天叫車出門,車子停在了小區對面的馬路邊,為了少淋雨,鄭教授打開了左側門上車。上車後,司機教育他說:“要開右側門上車,否則門撞壞了,你和我要一人賠償一半。”

鄭教授表示,小區門口是可以臨時停車的,如果司機停在小區這邊,他就既能少淋雨,又能安全上車,服務和管理就可以完美融合。司機卻說:“我正好從那個方向開過來,停在馬路對面更方便。”鄭磊教授最後跟司機辯解道:“這就是司機導向,而不是乘客導向的思維了。”

我不知道那個司機在和鄭磊教授的這組對話中,是否能夠真正體會到鄭教授的“乘客導向”思維。說不定,他也會把這組對話發到自己的朋友圈里吐槽,覺得大學教授就是麻煩,最後來句嘲諷:“我不要你覺得,我要我覺得”。

我和鄭教授認識,是因為他還擔任複旦大學數字與移動治理實驗室主任,我會經常向他討教關於數據開放和城市數字化轉型的問題。他一直在用各種形式,或講座,或短視頻,在傳播一個觀點:在數字化轉型中,促進參與和平等,是最高級的數字包容。真正提供好的、包容性的服務,就是要考慮到別人的意願。

在這裏,我給大家分享另外一個重視“客戶覺得”和考慮他人意願的案例吧。

當說起關於鞋子的諺語時,經常會提及這麼兩句話。第一句是:多大的腳穿多大鞋;第二句是:鞋子在哪兒硌腳,只有自己才知道。現實生活中,當我們網購鞋子的時候,經常會問店舖客服,你們這個牌子的鞋子,我該買多大碼?在淘寶商舖,大部分鞋子品類在寶貝評價下面的“問大家”欄目裡面,最多的問題是:“這款鞋子的碼數偏大嗎?”因此,顧客在網上買鞋的時候,最大的痛點是什麼?不是上腳後沒有賣家秀好看,而是擔心買的號碼是否合適。即使是同一個品牌的鞋子,號碼雖然相同,也會由於款式、材質等原因出現偏大或者偏小的現象。我給女兒買鞋的親身體驗就是:同樣的號碼,阿迪達斯的童鞋就要比耐克稍大一些。

那麼,讓我們來看看美國鞋類垂直電商美捷步(Zappos)是怎麼來解決這個問題的。美捷步出台了一個“三雙鞋”服務條款,鼓勵顧客一次訂購三雙不同的鞋子,試穿之後把不合適的鞋子寄回來,公司提供免費的雙向快遞服務,客戶不需要為此承擔任何風險。你肯定會想:這麼做,他們的成本豈不是很高。是的,沒錯,但正是因為這種關注需求到極致的用戶體驗,帶來了極強的口碑傳播。

這個案例曾三次被寫入哈佛商學院的教材。美捷步幾乎不做任何廣告,而把原有的廣告預算聚焦在顧客服務和體驗上。可想而知,有了這樣好的用戶體驗,公司業績自然會大幅提升。為此,美捷步一度成為網上賣鞋最多的網站。2012年,公司被亞馬遜以12億美金的價格收購,刷新了美國電子商務史上最高收購記錄。

這個案例距今已經十年。這十年間,在商業社會中,“滿足客戶需求,提升用戶體驗”的要求卻一直沒有變。那麼,變化的是什麼?是數字化轉型,是一個數字化時代的到來。

在數字化時代,強大的用戶需求洞察能力已經成為企業滿足用戶價值需求,優化用戶體驗,持續保持競爭力的關鍵因素,是企業經營的重中之重。

接下來,讓我們來看看幾個在當今數字化時代類似“三雙鞋”的案例,瞭解一下企業是如何挑戰固有模式,以人為本打造全新範式,為用戶提供不同的深層次體驗,推動互利互信的雙向互動。

流媒體播放平台奈飛(Netflix)在科幻影片《黑鏡:潘達斯奈基》(Black Mirror: Bandersnatch)中首次啟用了交互式觀看體驗,劇中一共有13個關卡、26個選擇。觀眾可以自主決定影片主角是否聽這首歌、扔掉面前那杯茶等,通過自主選擇劇情走向,最終到達5種結局。

類似的,愛奇藝在2019年推出代入式互動影視作品《他的微笑》。通過運用互動視頻標準中的“分支劇情”互動能力,為用戶提供了21個選擇節點、17種結局。作為觀眾,有了部分的自由去掌控劇情走向和發展。互動劇的奇妙之處在於:它比身臨其境的感覺更進一步,讓觀眾身在其中,影響故事走向,並產生不同結局。

數字化時代,用戶角色正在發生變化,他們不再是旁觀者,不再被動接受技術成果,而是主動提出新的期望。過去,企業通過個性化產品和服務來提升競爭力;而今日,用戶更關注的是個性化體驗的設計過程和控製權。領軍企業已經意識到,讓用戶共同參與體驗設計,將是與用戶建立長期互知互信的夥伴關係,提升用戶忠誠度的絕佳機遇。

最近,王老吉因為新產品“百家姓圖騰罐涼茶”,又重新登上了熱搜。王老吉成了李老吉、陳老吉和趙老吉,意味著有些企業打破了以往主觀單向的體驗設計方式,開始嚐試將一部分設計權和控製權讓渡給用戶,邀請他們一起加入創造,構建一種新型的協作交互關係。未來,隨著5G和增強現實(AR)等新興技術的發展,企業甚至可以做到在產品和服務的全生命週期中,隨時隨地交付定製體驗。

數字化時代,越來越多的企業正在把經營的視角從B端轉向C端。以往的產品設計和生產,往往會從企業的自身數據分析出發,如產品的成本分析、企業的供應鏈優勢、已有的銷售渠道、過往的參考銷量等數據,這些都是傳統的B端視角。而現在,產品設計更多從C端視角出發,如進行更多的用戶調研,研究用戶的購買評價,參考用戶在直播間中的意見反饋,這些都是為了更好地從“客戶覺得”的角度來設計和銷售產品,並根據他們的反饋及時調整經營模式。

讓我們再來看一個案例吧。肯德基在2018年聖誕節的時候,上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的微信小程序,通過開一家個性化虛擬炸雞店的趣味形式,獲取了中國廣大年輕人的喜愛。用戶可以在小程序中開店,並直接打造、設計並分享他們自己的口袋炸雞店。只需要將店內的肯德基特價餐品售賣出去,用戶便可獲得相應的獎勵。

此外,肯德基app還推出了Kmusic點歌平台,把店內背景音樂的主動權交給了用戶,讓他們找出“美食+音樂”的更多玩法。用戶在肯德基店內就餐的時候,可以通過Kmusic點播自己喜愛的歌曲,作為當前餐廳的背景音樂播放。這些動作,都是在讓用戶有參與感,讓用戶覺得我才是這個產品的主人,而非簡單的第三方客戶。這樣做的價值在於:原有的產品鏈商業模式進化到了客戶鏈價值模式。

最近,我還學到一個新詞——“興價比”。過去,我們常說商品的“性價比”,關注商品的性能和價格。而現在,“興價比”要我們關注興趣和價格。上述肯德基的案例,就是在挖掘客戶的興趣,使之成為消費時的主要驅動力。正如美國商業思想家斯萊沃斯基在他所著的《需求》一書中提到:需求是一種不尋常的能量形式,引爆需求能做的,是“從勸說人們購買產品到人與人之間深入理解,昇華到從客戶的雙眼和情感角度看世界”。他強調“需求創造,要把所有的時間和精力都投入到對‘人’的瞭解上”。

上世紀80年代流行過一句話“顧客就是上帝”。但是,上帝的心思很難猜,他說清楚過嗎,他在哪裡說過,他又是怎麼說的?好在,現在進入了數字化時代,技術的發展讓我們可以借助數據和算法去逐漸洞悉每位消費者,創造個性化、體驗式的客戶關係,從而塑造一個“懂我經濟”。

所以,在數字化時代,打造以人為中心的用戶體驗,你準備好了嗎?

(作者胡逸為無錫市大數據管理局局長)

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