明碼標價的化妝品小樣 憑什麼讓年輕人“上頭”?

2022年02月28日08:59

  手機掃碼關注,獲得兌換碼後一個小樣禮盒便會從護膚品小樣派發機的取物口掉落,裡面包含不同類型的護膚品體驗裝。新京報貝殼財經記者觀察到,近期越來越多的護膚品小樣派發機出現在各大商場內,幾乎每個機器前都排著長長的隊伍。面對更加註重新鮮感和體驗感的Z世代消費者,這樣更具參與感和探索性的方式,讓獲得試用裝的過程充滿了樂趣。

  上世紀50年代,雅詩蘭黛的同名創始人首創了試用裝,免費派發給顧客使用,成功開拓了品牌的市場。如今,隨著電商蓬勃發展,小樣成了化妝品品牌吸引消費者的手段之一,原本只有幾毫升的小樣“進化”成幾十毫升的中樣、大樣。那些貼著“非賣品”標籤的小樣不再單純承載試用的功能,而是作為替換裝出現,這無疑推動了“小樣經濟”的發展,線下集合店也如雨後春筍般冒了出來。

  消費者:兩杯奶茶錢就能體驗“貴婦的快樂”

  與傳統化妝品門店不同,線下小樣產品集合店大多以“倉儲模式”面向消費者,極簡的工業風格讓人在美妝倉庫中“沉浸式”購物,大到貨架陳列,小到產品標籤,都給消費者一種全新的購物體驗。沒有導購推銷、可以隨意試用的模式也打破了人們的“社恐”心理,即使進店不消費也不會顯得尷尬,甚至可以在店舖內的網紅牆隨意“打卡”拍照,而這些僅僅只是商家為消費者提供的“情緒價值”,真正吸引消費者的還是店舖內的主角——小樣。

消費者走進北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝
消費者走進北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

  2月25日,新京報貝殼財經記者來到位於北京三里屯的HARMAY話梅美妝集合店,店舖內黑灰色的裝飾強調著年輕人偏愛的“高級感”。即使是工作日的上午,門店內也有不少消費者,在主要陳列口紅、香水以及護膚品小樣的回轉貨架前,消費者提著購物籃排隊挑選。

北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店內,消費者挑選小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝
北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店內,消費者挑選小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

  70元的雅詩蘭黛、99元的海藍之謎精華……新京報貝殼財經記者注意到,這裏各種大牌小樣售價只要百元左右。從事金融行業的年輕女白領樂樂(化名)告訴新京報貝殼財經記者,她的皮膚敏感,以前在專櫃購買護膚品遇到過回家就“踩雷”的情況,但礙於價格高,不捨得閑置,便不得不用完。“我遇到不合適的護膚品就會長痘,必須得先試用一下,後來就乾脆直接買小樣,就連萊伯妮這樣的高端品牌也可以買來試,兩杯奶茶錢就能體驗‘貴婦的快樂’。”

百元左右的大牌小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝
百元左右的大牌小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

  還有一部分消費者是抱著“性價比高”的心態購買小樣。曾在HARMAY話梅購物過的消費者吳桐(化名)告訴新京報貝殼財經記者:“我就是衝著小樣去的,大牌的正裝太貴,幾個小樣加起來相當於正裝的容量,價格還便宜一些,我覺得這樣更划算。”小樣的價格在幾十元至上百元,與動輒幾百元、幾千元的正裝相比更“親民”,試錯成本更低。對於想嚐試新品的消費者來說,僅在專櫃試用無法判斷產品功效,有可能買回家發現並不適合,這時候小樣便成了“嚐鮮”首選。

  除了受到年輕消費者青睞,小樣經濟同樣引發了資本市場關注。今年1月,HARMAY話梅宣佈完成近2億美元的C輪及D輪融資。公開資料顯示,HARMAY話梅自2019年12月完成五嶽資本、高瓴資本領投的A輪融資後,至今共完成4輪融資,這次HARMAY話梅又獲新一輪融資後,單店估值已超過10億元。有業內人士表示,HARMAY話梅的崛起讓資本看到了線下美妝零售的新出路。

  一手的化妝品小樣,在二手市場同樣“熱鬧”

  小樣市場里,充斥著越來越多追求“精緻”的年輕人,但“窮”限制了很多人的選擇。雖然“精緻窮女孩”是網友的自嘲,但消費者“買多”“買小”的需求令小樣頗受歡迎。除了性價比高、嚐鮮心理等因素外,“小樣經濟”的火熱與近些年直播間掀起的“買一贈N”風潮密不可分。

圖/李佳琦直播截圖
圖/李佳琦直播截圖

  2月23日,電商主播李佳琦在直播間售賣原價750元的嬌蘭金鑽粉底液,助播在鏡頭前慷慨激昂地表示:“買30ml正裝送30ml小樣,相當於半價。”這樣的做法刺激了很多消費者的神經,該款粉底液在短時間內被一搶而空。

  直播間外,那些“手速快”的消費者則在二手平台化身“倒爺”,以拚單的形式售賣“新鮮出爐”的粉底液小樣。

搜索“嬌蘭 拚單”關鍵詞後,出現了直播間的同款商品。圖/閑魚截圖
搜索“嬌蘭 拚單”關鍵詞後,出現了直播間的同款商品。圖/閑魚截圖

  新京報貝殼財經記者在閑魚搜索欄中輸入“嬌蘭 拚單”關鍵詞後,很快看到李佳琦直播間售賣的同款粉底液。有網友將贈送的6個小樣以260元的價格打包出售,平台顯示有11位閑魚用戶“想要”。

  事實上,去年的雙十一購物狂歡節中,閑魚同樣熱鬧。數據顯示,在雙十一次日,閑魚上的“美妝小樣”發佈量較前日上漲201%。很多人早早蹲守“撿漏”,而在預售商品還未發貨時,平台上就出現了很多轉手、拚單雙十一預售商品的信息。從搜索到的信息來看,大多數都是在出售小樣,同時貼出了下單信息,價格略低於正裝價格。對於消費者來說,在二手平台出售小樣,有人可以分攤費用,有人可以賺取差價,小樣經濟與二手平台的聯動,一時間在年輕人里風生水起。

  明碼標價的贈品,貨品源頭存疑

  小樣走俏的同時,也被部分品牌關注。例如,卡姿蘭在京東旗艦店上線了輕甜唇愛隨心盒,將不同顏色的小容量口紅組合到一起。歐萊雅集團開設了獨立的天貓小美盒旗艦店,將旗下產品根據功效及消費者需求進行組合,形成了多種小樣套盒。

  不過,並不是市面上所有的小樣都有說得清楚的貨源。雖然小樣已經被明碼標價,但產品依舊面臨著真偽問題。

紀梵希在官方微博發佈聲明稱該產品無6g中樣,呼籲消費者通過官方渠道購買商品。圖/GIVENCHY紀梵希美妝微博截圖
紀梵希在官方微博發佈聲明稱該產品無6g中樣,呼籲消費者通過官方渠道購買商品。圖/GIVENCHY紀梵希美妝微博截圖

  2019年,在“小樣經濟”初露苗頭時,“紀梵希散粉6g中樣”事件將小樣造假問題推到風口浪尖。起因是某美妝博主銷售紀梵希散粉6g中樣被指造假,深陷輿論風波。該事件迫使“正主”在微博上發佈官方聲明,稱從未生產過6g中樣。此後,關於化妝品小樣來源的問題一直層出不窮。

  有業內人士表示,目前在市場上流通的小樣大多來自專櫃或者免稅店,一些職業代購按照正常渠道購買正裝後,出售贈送的小樣。還有部分小樣是售貨員私下售賣,將沒有贈出的小樣賣給商家。

  那些小有名氣的線下美妝集合店也很難將小樣的來源講清楚。去年1月,杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write曾被消費者舉報涉嫌“走私”。當地市監管局聯繫海關部門協助調查,近3000件涉嫌走私化妝品被扣押,其中大部分為大牌化妝品小樣。

  “小樣經濟”的火熱是年輕人重新定義消費理念的一種折射,人們在追逐大牌小樣的同時獲得了短暫的滿足感,曾經不起眼的小樣,如今影響著整個化妝品市場的發展。與此同時,以次充好的小樣在市場上流通,真假難辨。“小樣市場”想要持續繁榮還需進一步規範進貨渠道和銷售渠道,當質量有了保證,行業才能走得更遠。

  新京報貝殼財經記者 於夢兒

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