本田謳歌退華,日系豪華車搶不到中國市場的蛋糕?

2022年03月09日16:38

文/周雄飛

編輯/子夜

一直默默無聞的謳歌,最終還是“火”了一把。

近日,據多家媒體報導,本田汽車旗下的高端品牌謳歌將退出中國市場,相關經銷商或已停止銷售該車型、或將其車型“降格”與廣汽本田旗下其他中低端車型同店銷售以便清庫存,更多的是在等待廣汽本田的退市通知。

針對這些報導,本田中國相關負責人雖然表示暫無明確的消息,但也向中國經濟網透露“結合中國市場的發展趨勢和消費者需求的變化動向,廣汽本田正在探討對品牌資源進行整合。”

這樣的模棱兩可的回應,在業內看來謳歌退出中國市場或許已是板上釘釘,以至於這一消息很快就被網友們送上了微博熱搜,同時也引發了消費者抄底“絕版車”的熱情。

“謳歌退出中國市場”消息登上熱搜,截圖自新浪微博

謳歌此次的突然火了,也成為它入華16年來最受關注的一次。

本田中國官網顯示,謳歌品牌於20世紀80年代創立,是日系汽車品牌中第一個豪華車品牌。2006年,謳歌以進口車的形式被本田引入中國市場,但由於品牌認知度不高,該品牌一直處於無人問津的困局中。

首戰失利下,謳歌在2016年開始推出國產版的車型,嚐試通過生產更符合國內消費者喜好的車型來爭奪市場。雖然通過國產車型在起初獲得了一些銷量,但到近些年,謳歌品牌的銷量持續走低,直至到了目前敗走中國市場的尷尬境地。

在國內豪華汽車市場走不順的,還有同為日系汽車品牌的豐田和日產。

與謳歌相似的是,豐田旗下的雷克薩斯和日產旗下的英菲尼迪,也是在二十一世紀初來到中國市場,其中英菲尼迪在登陸中國市場後,銷量表現一直不溫不火,甚至在去年還被“3.15”晚會點名過。

相比於謳歌、英菲尼迪一開始就失利,雷克薩斯於2004年正式登陸中國市場後,卻受到了國內消費者的歡迎,其銷量逐年也有增長。但就近兩年的表現來看,雷克薩斯在國內的銷量增長也開始放緩,紅旗、凱迪拉克等豪華品牌在去年將其一舉反超。

就此來看,無論是或將退出中國市場的本田謳歌、還是依舊生存在國內市場中的雷克薩斯和英菲尼迪,這些日系汽車品牌旗下的高端品牌都已陷入各自的困局之中。

謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪為何在中國市場中都會遭遇不順?謳歌退出後,雷克薩斯和英菲尼迪的命運會走向何處?

1、長期無人問津,謳歌要退華了

“一夜之間,買的車竟然要成絕版了。”

當被問到如何看待謳歌將要退出中國市場的消息時,謳歌車主李明對連線出行說出了這樣的感受。據他介紹,他是在去年3月決定買車後,就去到奔馳、寶馬、豐田和本田等4S店去看車,最終看中了謳歌CDX這款車型。

“對於謳歌這個品牌,此前做過一些瞭解,知道這個品牌在國內的知名度不太高,但就車身質量和故障率來看,日系車還是有保證的,再加上外觀的確很對我的口味,所以就買了這部車,但真沒想到這個品牌將會退出中國市場。”李明如此說道。

圖源Acura-謳歌官微

據車市物語報導,位於北京市朝陽區唯一一家廣汽謳歌4S店,近期正在低價清理庫存,優惠力度較大,比如謳歌RDX在指導價32.8-46萬元的基礎上優惠7萬元,謳歌CDX在原價基礎上優惠5萬元,以至於出現了門庭若市的景象。

該媒體援引一位工作人員透露,之後這家4S店會繼續售賣本田旗下的車型,只不過不再標著謳歌的車標,而是本田的。

另據《財經》援引經銷商消息,廣汽謳歌的車型在國內已經停產,現在經銷商們主要的任務就是清理之前積壓的庫存車,退出中國市場只是在等本田方面的最後通知。

基於以上信息,很多網友紛紛在網絡上表示出“謳歌退出中國市場後,車輛的售後和維修服務是不是就沒法保證了?”“車都成絕版了,以後零部件都沒法配到了”等眾多擔憂。

面對這些車主的訴求,據車市物語報導,廣汽謳歌工作人員也表示,門店關閉後,如果謳歌車主有維修保養的需求,可以去到廣汽本田的4S店進行對接,不會受到退市的影響。

謳歌這一品牌或將退出中國市場,在業內看來並不意外,畢竟在此之前就有預兆。

2021年8月,據一些媒體報導,廣汽謳歌對於國內市場進口車型進行了停售的決定,停售車型包括謳歌MDX、NSX和RLX等主力車型。其中、MDX定位為中大型豪華SUV,2017款的售價區間為69.8-84.8萬元,和寶馬X5車型相近。

而NSX由於是一款極具運動感的跑車車型,在業內也有“東瀛法拉利”之稱,相比於MDX,NSX更是凸顯了謳歌這一品牌的高端定位,其2016款車型售價就高達289萬元。

這些進口車型停售後,廣汽謳歌銷售的就只有國產版車型,包括謳歌CDX和RDX兩款車型。連線出行通過查閱廣汽謳歌官網,也能看到所顯示的車型僅有國產版車型,進口車型已被下架。

謳歌國內銷售車型,截圖自廣汽謳歌官網

這些進口車型在國內停售後,彼時外界就有聲音認為這是謳歌品牌為退出中國市場前埋下的伏筆。

會有這樣的理解,並不是空穴來風,因為謳歌這一日系豪華品牌在國內市場中的表現可謂是一直沒有什麼聲響。

謳歌自2006年進入中國市場後,初期以進口豪華品牌身份引入產品進行銷售,推出的車型有定位為中型車的謳歌TL和中大型車的謳歌RL、以及中大型SUV謳歌MDX。

雖然車型推出眾多,但沒有得到太多的關注。

2011年,也就是謳歌入華的5年後,據本田中國發佈的公開數據顯示,謳歌在華當年總銷量只有4104輛,到了次年這一銷量再次下滑,僅實現了2300多輛的年銷量。

相比之下,當年同為豪華品牌的寶馬、奔馳和奧迪在華銷量分別為32.64萬輛、20.62萬輛和40.29萬輛,就拿BBA三家中表現最差的奔馳當年銷量看,也是謳歌的89倍之多。

全年2300輛的銷量,也意味著每個月的銷量僅不到200輛,當年謳歌在國內有40多家供應商,平攤下來每家經銷商每月只能賣出5輛。在巨大的庫存和虧損壓力下,2012年謳歌旗下的許多經銷商紛紛被迫選擇退網,這一消息也成為了當年很多媒體競相報導的新聞。

為了改變這一頹勢,謳歌在2014年的廣州車展上宣佈,會推出更加符合中國消費者喜歡的產品,其會在2016年正式實現國產化,國產化車型在國內重點銷售,還提出了“到2020年,謳歌的年銷量將達10萬輛”的目標。

2016年,謳歌國產化開始,並帶來了首款國產化產品——謳歌CDX,定位為一款緊湊型SUV。事實證明,國產化後確實為謳歌在銷量方面帶來一些提升,當年其在華銷量為9062輛,同比2015年增長了121%。

到了2017年,謳歌在華的銷量再次創下紀錄,全年銷量達到了16348輛,同比增長100.8%,這也是謳歌入華以來最好的成績。在這樣的好勢頭下,謳歌隨後還推出了RDX和TLX-L兩款車型。

然而,在三款國產化車型的加持下,謳歌並沒有延續2017年的優勢。2018年謳歌在國內的銷量僅為7337輛,同比2017年下滑了55.11%。而2019的銷量雖有一定的提升達到了14786輛,但到了2020-2021兩年謳歌在華銷量卻在逐年下滑,依次為11193輛和6554輛。

2016-2021年謳歌國內銷量走勢,數據來源於公開數據,連線出行製圖

事實證明,即使到了2021年,謳歌也沒有實現其在2014年提出的“年銷量10萬輛”的口號。在這樣的頹勢下,對於本田而言,或許不得不把謳歌品牌撤出中國市場。

在中國汽車市場中,遭遇不順的日系豪華品牌,不只有謳歌一個。

2、英菲尼迪被“降級”,雷克薩斯增長放緩

相比於本田,豐田更早就盯上了中國豪華汽車市場這塊“蛋糕”。

1983年,在一場豐田汽車內部的董事會上,“我們是否能創造一輛超凡出眾的頂級豪華轎車?”這一問題,成為了彼時與會者競相討論的關鍵議題。六年後,豐田旗下豪華汽車品牌——雷克薩斯正式問世,並將旗下產品率先在歐美市場上發售。

對於雷克薩斯入華的時間,很多人會認為是在2004年,但早在1993年,雷克薩斯品牌就通過“淩誌”這一譯名進入中國市場,並於2004年6月才正式更名為雷克薩斯。

圖源LEXUS雷克薩斯中國官微

入華之後,雷克薩斯就貫徹著一套營銷邏輯,即廠家贏、總代理贏、經銷商贏、客戶贏,再加上RX、GX和SC等多款車型的推出,讓雷克薩斯很快贏得了國內消費者的口碑和認可。到了2009年11月,雷克薩斯在華累計銷量就突破了10萬輛大關。

就在雷克薩斯在華快速發展的同時,日產旗下豪華品牌英菲尼迪也來到了中國市場,試圖分一杯羹。

但事實證明,後者並沒有雷克薩斯那樣的好運氣。

英菲尼迪入華後的第二年,在華總銷量僅有4000輛,到了次年這一頹勢並未有多少改變,其年銷量同樣僅有4000輛左右。相比之下,雷克薩斯在2008年在華銷量就已接近3萬輛左右。

遭遇開局不順後,英菲尼迪雖然通過推出更多車型來換取銷量,其中就包括大型SUV的QX、中大型車的M系車型和QX56等,但其在2011-2013年的銷量也只維持在1萬輛左右,並無明顯的提升。

為了改變這一頹勢,英菲尼迪在2014年進行了國產化車型的落地。在當年日產汽車和東風汽車兩家以50:50的股比共同成立了東風英菲尼迪,為英菲尼迪國產化鋪路。

也在2014年的成都車展上,英菲尼迪宣佈正式國產化之外,還相繼推出了國產化車型Q50L和QX50。

與謳歌相似的是,英菲尼迪也在啟動國產化後,提出了自己的計劃——預計到2028年,英菲尼迪在華銷量將會達到10萬輛的目標,其中國產車型占到一半以上。

英菲尼迪國產化後,相較於2014年之前,在銷量上確實有了較大增長。按照公開數據顯示,2014年英菲尼迪國內銷量達到了30046輛,同比2013年銷量增長了76%。

隨著國產化車型在國內市場中被更多人瞭解,英菲尼迪在國內的發展也走上了快車道。2015-2017年其在華銷量分別為4.02萬輛、4.16萬輛和4.84萬輛,2017年也成為了英菲尼迪入華以來最好的一年。

但這樣的好景並不長久。

從2018年開始,英菲尼迪在華的銷量就開始走下坡路,當年銷量就下滑至4.72萬輛,同比2017年下滑了2.4%。也就是此次之後,英菲尼迪的頹勢開始逐年擴大,2019-2020年其在華銷量分別為3.5萬輛和2.5萬輛。

屋漏偏逢連陰雨。2021年的“3.15”晚會上,英菲尼迪成為了“中槍”的車企,其旗下車型QX60的變速箱故障,成為了彼時維權的焦點。由於這一負面事件的發生,也導致了英菲尼迪當年銷量的繼續滑坡,僅實現了1.35萬輛,同比下滑了46.04%。

2014-2021年英菲尼迪國內銷量走勢,數據來源於公開數據,連線出行製圖

這也意味著,經曆了7年的國產化後,英菲尼迪不僅沒有實現其在2014年立下的目標,同時在華的銷量再次回到了國產化之前的水平,可謂是“一夜回到解放前”。

面對與謳歌一樣的頹勢,相比於本田將其撤出國內市場的舉措,日產為了止損,選擇把英菲尼迪“降級”處理。

今年1月初東風汽車宣佈,將東風英菲尼迪作為一個獨立的事業總部納入東風日產的管理體系。換句話說,英菲尼迪在華將從獨立運營的品牌,內部“降級”為東風日產旗下的子品牌,與日產、啟辰子品牌並列。

對於這一動作,東風方面雖然表示這一品牌會繼續在國內豪華汽車市場中進一步挖掘發展機會,但在業內看來,英菲尼迪併入東風日產旗下後,其在華的發展勢必會進一步收縮。

與謳歌、英菲尼迪遭遇諸多不順相比,雷克薩斯入華後卻走得較為順利。

就拿2016年為例,謳歌和英菲尼迪通過步入國產化後,正處於一個發展的良好階段,兩者的銷量也達到了各自較為滿意的水平,分別為9062輛和4.16萬輛,但雷克薩斯在當年國內銷量卻一舉突破了10萬輛大關。

而到了2019年,雷克薩斯在國內的優勢依舊存在。當年其實現了20.05萬輛的銷量成績,同比增長了25%。在當年國內豪華品牌銷量榜中,雷克薩斯位居第五,其前面依次是寶馬、奔馳、奧迪和凱迪拉克。

需要注意的是,在這樣的優勢中,雷克薩斯自身的風險也開始顯露。

2020年,雷克薩斯在銷量上雖然以23.5萬輛超越了凱迪拉克,但在當年其的銷量同比增幅卻開始放緩,跌出了20%大關,只達到了17.5%。

這樣的銷量放緩,到了去年更是明顯。去年雷克薩斯在華銷量實現為21.91萬輛,相較於2020年同比下滑了6.9%。由於銷量的下滑,雷克薩斯在國內豪華品牌銷量排名中,也墜落至第七位,被Tesla、紅旗和凱迪拉克等品牌反超。

2019-2021年雷克薩斯國內銷量及同比變化,數據來源於公開數據,連線出行製圖

現在來看,無論是已經在國內豪華市場中屢遭不順的謳歌和英菲尼迪,還是近兩年銷量增長放緩的雷克薩斯,這些日系高端汽車品牌在國內市場都陷入至各自的困局中。

3、日系豪華品牌為何難走“中國路”?

要解答這個問題,還要從這三個豪華品牌為何被創立來看。

由於二戰的爆發,汽車工業率先在歐美等國家發展起來,福特、克萊斯勒等車企的產品漂洋過海來到日本,深受日本民眾的歡迎。但隨著20世紀70年代全球石油危機的爆發,以豐田“皇冠”為代表具有便宜和油耗較低等特點的日系車型成為了歐美等國民眾歡迎的產品。

豐田“皇冠”,圖源豐田中國官微

為了能賺取更多的利潤,已經在歐美建立工廠的豐田、本田和日產開始計劃推出豪華車型,由此豐田的雷克薩斯、本田的謳歌和日產的英菲尼迪應運而生。

三個品牌通過推出各自為歐美市場設計的車型,經過幾年的發展都取得了一些成績。雷克薩斯也曾被路透社評為美國汽車行業中最能賺錢的車企之一;謳歌也憑藉著NSX等車型,也成為過美國最受歡迎的車企之一;英菲尼迪也在歐美市場中常年保持著穩定的增長勢頭。

取得這些成績後,豐田、本田和日產或許並不滿足,以至於在2000年之後相繼開始向快速發展的中國汽車市場佈局。

但就上文所述,謳歌和英菲尼迪入華之後的發展並不是很順利,主要的原因在於車型上。“謳歌和英菲尼迪進入中國市場後,推出的很多產品都是直接把歐美市場中的車型直接拿過來用,導致有些車型的油耗過高和車型過大,超出了很多國內消費者的接受程度,由此這些車型不受歡迎也是情理之中。”北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔對連線出行解釋道。

謳歌和英菲尼迪大概也看到這一問題,所以各自在2014年和2016年分別走上了國產化的道路。雖然在起初,兩個品牌都取得了一些銷量上的增長,但從2017年開始,都再次走入頹勢之中。

這背後的原因,與產品推出節奏和產品本身等方面都有關係。

以謳歌為例,在其2016年開啟國產化後,截至目前其在售的國產車型僅有CDX和RDX兩款車型,這就等於說在此前6年的時間里僅有兩款車型在銷售,再加上車型定位基本聚焦於SUV車型,其產品體系明顯過於單一。

與謳歌類似的是,英菲尼迪在2014年國產化後,截至去年12月旗下也只有Q50L和QX50兩款國產車型在售,其第三款國產車型——中大型SUV QX60於今年2月才正式上市。

“由於產品線過於單一,給予消費者的車型選擇就會減少很多,再加上謳歌、英菲尼迪品牌相比於寶馬、奧迪和凱迪拉克等品牌的市場熟知度會差一些,以至於在銷量層面出現頹勢也是正常的。”國內某頭部車企研發負責人孫浩對連線出行表示。

而對於雷克薩斯,入華以來一直以進口車為主要的產品進行銷售,並且在對華銷售的很多車型中還搭配了3.5L以上的發動機,從而導致了車型的價格居高不下。比如2021款雷克薩斯LS價格區間為87.8-118萬元。

相比之下,雷克薩斯LS對標的寶馬7系售價區間中最低的價格為82.8萬元,而雷克薩斯品牌力還低於BBA,正因如此,雖然雷克薩斯在銷量表現上優於謳歌和英菲尼迪,但在業內看來,如果在同等級豪華車型的選擇上,消費者會更加傾向於選擇BBA旗下車型。

如果說在2021年之前,謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪的最大對手是BBA,那麼到了2021年它們面前出現了一個新對手——Tesla。

在去年的國內豪華品牌上險量排名中,Tesla以32.23萬輛的上險量排在了榜單的第四位,這也是其首次來到了這份榜單的前五,而在2020年Tesla就已進入這份榜單的前十位。

反觀三家日系豪華品牌中表現最好的雷克薩斯,去年與Tesla的差距有10.3萬輛之多,而謳歌和英菲尼迪甚至沒有進入這份榜單的前十五。

2021年國內豪華品牌上險量前十排名,數據來源於乘聯會,連線出行製圖

在業內看來,隨著Tesla國內銷量的進一步增長,或許在未來會威脅到常駐這份榜單前三的BBA,更不要說與雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪在銷量上拉開更大的距離。

面對這一新的威脅,這些日系豪華品牌們在近兩年開始向新能源領域佈局。

去年12月初,英菲尼迪在美國公佈了其“2030願景計劃”,按照計劃將會在2030年實現大多數車型的電動化;。值得注意的是,英菲尼迪並沒有一刀切式全面向電氣化轉型,而是將繼續保留部分內燃機系統,來研發插電混動車型。據連線出行獲悉,其首款新能源車型就是基於日產的e-Power技術研發的混動車型。

同在去年12月,雷克薩斯也發佈了其在新能源領域的佈局計劃,宣佈到2030年在中國、歐洲以及北美市場實現電動車銷量達到100%,到2035年實現銷售車型完全電動化。

為達到這一目標,雷克薩斯發佈了4款全新的電動車型,包括一款將在今年正式發佈的量產車型——RZ。而在去年6月,雷克薩斯率先發佈了一款名為NX新能源的車型,該車型已於去年底在國內上市,動力模式同樣為插電混動。

而對於謳歌而言,在國內電動化方面,本田旗下的全新e:N純電家族車型會將其取代;而在美國市場中,謳歌會基於Ultium平台打造首款跨界純電動SUV。

雖然這些品牌都已在新能源領域高舉高打地佈局,並且把中國視為主要的市場,但它們想要走順同樣不容易。

“對於雷克薩斯、英菲尼迪等日系豪華品牌,在新能源領域的佈局是比較保守和猶豫的,從還在使用舊平台來研發車型和推出混動車型都可以看出這一點,相比之下Tesla、蔚來等新能源車企都在研發新平台和新技術,因此雷克薩斯們很難與Tesla們抗衡。”張翔這樣表示。

張翔也認為,這些日系豪華品牌之所以會在電動化上如此緩慢,與它們母公司(豐田、本田和日產)在新能源領域同樣持保守態度是分不開的。連線出行曾在《新能源汽車時代,日系車為何失去了姓名?》一文中對此進行過詳細闡述。

如今,面對在中國市場無法走通的困境,在業內看來謳歌大概率會退出中國市場,而對於雷克薩斯和英菲尼迪而言,面對在全球汽車領域日益重要的中國市場,他們需要花更多的精力讓自身實力變得更強。

畢竟,誰也不想在未來的中國新能源豪華汽車戰場上,成為下一個敗走的“謳歌”。

(應受訪者要求,文中李明和孫浩為化名。)

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