湯臣倍健囿於保健品

2022年03月18日16:50

有人說,雖然在年輕的時候對一些事物嗤之以鼻,但當到了一定的年紀就會對以前的觀念產生質疑,就比如年輕人都知道保健品雖然在補充營養方面有一定的作用,但在治療疾病方面必然比不過醫藥本身,可是人到了一定的年齡就會對身體的變化產生惶恐的感覺,所以對於一些打著“濟世救人”旗號的保健品就變得極為推崇。

矛盾的心理讓不同群體消費者對保健品有不一樣的態度,而保健品到底是智商稅,還是說保健品只是補充營養的食品,對市場而言,都是一個風口巨大且很難關閉的機會,包括谷愛淩代言湯臣倍健都在證明保健品產業具備極大的發展空間,而巨頭們也再次開始風口角逐。

“聞風喪膽”的保健品

保健品一般也被稱為膳食補充劑,大多是針對某些特殊群體打造的營養補充食品,因此稱不上大眾產品。很多人對保健品有聞風喪膽的態度,是因為早期保健品的營銷方式給消費者們帶來了很大的心理陰影,但保健品產業的發展火熱的現狀或許另有原因。

1.中老年保健經濟

由於身體機能下降,健康隱患增強,並且空巢老人群體增加,很多中老年人對保健品推銷員的話深信不疑,甚至不惜傾家蕩產去購買所謂的保健品,這是人們惶恐保健品的第一原因。

隨著國內人口老齡化嚴重,空巢老人的基數也隨之增大,當老人不僅要經受孤獨,還要擔心病痛的無妄之災時,對健康的渴求慾望就會極具增加,這也就導致營銷人員見縫插針從而通過健康的旗號贏得中老年人群的信任,從而達成交易。

當然,所謂的詐騙型保健品銷售不是指行業全部,但是昧著良心賺老人錢的保健品銷售似乎不在少數,而隨著不良風氣難以抑製,保健品產業也在銷售領域處於“臭名昭著”的尬尷地位。

保健政策不斷改變,騙人的保健產品也逐漸退出歷史舞台,而保健品的輝煌依舊是中老年人群在支撐。

上文提到保健品又叫做保健食品,其中奶粉、功能飲料、口服液等都是保健品其中品類,在筆者身邊也有很多人會給家裡的老人買上幾罐山藥粉、奶粉等保健藥膳來表表孝心,但是具體保健品的效果如何,很少見到有消費者大力推崇或者闡明效果,或許只是不經意增強體質,但是肉眼很難見。

有一些年紀大的消費者說,很多保健品並不知道能否增強體質,只是圖一個心安,想要活得更健康一些,避免給孩子們添麻煩,所以有時候並不會吝嗇在保健品上的花銷,也有時候定期到醫院檢查完身體,雖然沒什麼問題,但依舊會固定去購買保健品。

湯臣倍健的品牌核心曾提到,正在致力於功能性新產品、心腦血管助力、抗衰老領域、消化系統、腦功能以及精準營養研究及轉化領域,從多個方面提升人體健康,湯臣倍健所研究涉及的領域,大多是中老年身體機能下降的部分,所以不管是在擬定賣點或者是專項功能方面都能夠吸引中老年的注意,所以當接觸到保健品後,中老年消費者就會被激發消費慾望。

有感興趣者就有不感興趣者,對於下沉市場來說“額外支出”很難拿出手,而保健品對於大部分下沉市場消費者而言是屬於額外支出行列,畢竟在收入相對一般的情況下,除去生活必需開支外,存儲依舊是下沉消費者最先考慮的事情,所以相對購買保險、保健品、奢侈品等都會被優先剔除。

消費需求讓消費者劃分了很大的階層,就像筆者從小吃到的最多的保健品就是鈣片,一些生活條件優渥的家庭則會選擇價格更高、效果更好的保健品,所以一二線城市要比三四線城市對保健品的需求更高,而三四線保健品的開發空間則更大。

當然,除去經濟水平劃分消費需求,不同年齡階段對保健品也有不同的需求開始產生。

2.新青年保健經濟

為什麼新青年會嚮往保健品呢?

當元氣森林爆火後,年輕消費群體對健康的追求急速上升,也意識到食品中所蘊涵的物質能量對身體產生的營養,有些營養過剩,有些則營養不良,而且兩者會同時存在一個人的身上,就比如整日吃炸雞的人雖然脂肪多,但是身體中缺乏微量元素依舊會導致身體虛弱,防疫力低下,而且人們消費興趣提升後,這種情況還在逐步增加。

新青年嚮往保健品,還因為當前時代肥胖群體增多,很多人想方設法減肥,於是就將減肥方法瞄準了保健品,一是覺得通過保健品維持身體元素平衡,二是認為保健品中的奶粉、口服液、膠囊中可以替代脂肪、隔離脂肪的效用,所以很多年輕人對於保健品開始熱衷。

有某位健身的朋友認為,蛋白粉就是保健品的一類,最主要能夠通過蛋白粉增肌,給自己健身的過程中帶來了極大的便捷,同時還有很多保健品可以補充身體所缺少的微量元素,能夠讓身體機能處於最佳狀態,唯一一點就是,平日裡幾乎要節省花銷,把錢留在保健品上,但是對增強體質的傳聞而言,久而久之就不再提及,只是蛋白粉確實有增肌效果,但由於鍛鍊不當形體似乎還沒有起初完美。

有專家說,所謂蛋白粉其實就是智商稅,畢竟在日常飲食中就可以攝取到足夠的蛋白質,再另外食用蛋白粉屬於過分補充的行為,對提高免疫力的效用不是很大,還不如做好飲食規劃得到的元素補充來的平衡。

當然,一些稀有的微量元素或許在保健品中可以體現,但醫生、專家提倡居民飲食搭配平衡、多運動、多社交的健身效果屬於大數據認證的,所以即便推崇保健品,但最基本的健康法則不能丟棄。

新消費下保健品有何新出路

湯臣倍健是1995年創立公司,到2007年從倍健更名為湯臣倍健,但此時湯臣倍健還處於產品營銷階段,也是探索市場的最初形態。

2013年,湯臣倍健明確提出從產品營銷轉向價值營銷,以服務力為核心競爭力,在後續的發展中圍繞營養不斷深耕,涉及的保健領域也在不斷延申。

創建品牌有打造產品,湯臣倍健在當時選擇與體育明星姚明、劉璿合作代言,也為品牌本身帶來了極大的名氣,轉至今日,湯臣倍健又選擇與冬奧會滑雪冠軍谷愛淩合作代言,希望汲此獲得進一步提升,但亮眼代言後卻遇到市值、股價雙跌狀況,雖然財報好看,卻被指出水分太多,湯臣倍健竟被不少人唱衰。

自2015年頒布的新《廣告法》明確規定保健品不能找代言人後,湯臣倍健的代言人都是代言食品系列,但也大大提升了湯臣倍健的知名度,與此同時作為行業龍頭企業的湯臣倍健有90%以上的藥店渠道背書,在銷售端有很大的優勢,所以能夠維繫市場地位,但所謂市場唱衰,與保健品知名度相對降低、營收成本增高以及股東減持當因素有很大的關係。

從湯臣倍健的變動來看,在不斷髮展、增長的過程中,湯臣倍健也如同其他企業一樣遇到了流量成本增高、流量獲取遇到瓶頸的難題,而企業為了應對這種情況,迫不得已將營提升市場營銷的費用,但這種增益手段處於公司發展的常規手段,更何況放在流量瓶頸的新消費時代也屬於正常現象。

流量難題是市場通病,但湯臣倍健在發展過程中更大的難題是產銷不平衡,自2018年起湯臣倍健產品的生產數量就遠遠高於銷售量,積壓存貨導致的產能過剩給湯臣倍健帶來的是高風險,而這種風險還會隨著存貨越來越多反而不斷增大,從而危害企業發展。

當然很多風險只要通過企業整個管理手段都能夠得到有效的緩解與化解,但相比而言,國內保健品市場雖然在不斷增長,湯臣倍健也能夠排在市場前列,但保健品行業前五名佔據市場規模還不到20%,對於整個行約來說,有很大的整合空間存在。

整合市場資源,一方面是提升在市場的占有份額,另一方面也能夠滿足企業的營收需求,最重要的還是鞏固自身在市場的地位才能夠保持在市場中實現營收增長的目的。

總的來說,保健品市場是一個龐大有複雜的環境,不僅消費者要擦亮眼睛選擇商品,企業本身也要做好內部管理以及市場的資源整合才能夠形成循序漸進的市場環境,而頭部企業湯臣倍健處於不斷擴大的保健品行業頭部,或許會在發展的過程中遇到很多風險以及問題,但是相對而言能夠得到的發展也會形成獨有的底蘊支撐其長期發展的腳步。

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