丁世忠“嫉妒”李寧？

浩大的 2022 北京冬奧賽事結束已有幾週有餘，冬奧會期間，安踏是有過高光時刻的，一次是冬奧開幕式上，國家隊齊刷刷地身穿安踏羽絨服出場；另一次是安踏品牌代言人谷愛淩奪摘金時刻。

反應在數據上便是：關於安踏的微信指數在 2 月 4 日開幕式當天環比增長了 213%，達到了 1.32 億；2 月 8 日谷愛淩奪冠時，微信指數則衝至了 2.05 億，為今年最高點。但這樣的高光時刻看起來更像是由奧運盛會 + 品牌營銷帶來的吆喝聲，並未對產品銷量帶來爆髮式的助推效應。

市場開始出現類似的聲音：看來頂流也沒能帶動安踏。相較於聚焦主品牌發展的李寧，安踏在這些年里並未實現對主品牌的升級，只能眼睜睜看著李寧走向更高端的 “中國李寧”。

2022 年 3 月 18 日，李寧發佈了 2021 年的全年業績公告，多項數據表現不俗。

根據其年報數據可知，李寧在 2021 年的收入達到了 225.72 億元人民幣，同比增長了 56.1%；毛利為 119.69 億元，較 2020 年的 70.94 億元大漲了 68.7%；整體毛利率為 53.0%，同比提升了 3.9%。此外，李寧在 2021 年的經營現金流更是大增了 136% 至 65.25 億元。

與李寧同為國內運動品牌巨頭的安踏尚未發佈自家 2021 年的公司業績。雖不知其業績如何，但自今年以來，安踏股價在經曆短暫的高光時刻後，表現一直疲軟。今年 2 月 9 日，當北京冬奧賽事舉辦正酣時，安踏股價曾一度衝高至 134.2 港元，不過此後便一路震盪下行，冬奧結束後，這種下跌勢頭更為明顯。截至發稿前，安踏股價已經跌至 100 港元左右。

離開了短暫的奧運熱度加持，安踏似乎也回到了原本的模樣。

截至發稿前，經由零態 LT（ID：LingTai_LT）統計，安踏官方網店中的谷愛淩同款商品銷量最高的是原價為 439 元的安踏訓練鞋，月銷量在 2000+；其次是一款防滑綜訓鞋，月銷量為 1000+，其餘二十多種谷愛淩同款服裝的月銷量則不足千件，最 “可憐” 的是價格高達 8999 元的谷愛淩同款專業滑雪服套裝月銷量僅有 4 件。

更重要的是，收購了意大利運動時尚品牌斐樂（FILA）的安踏一方面雖說收穫了一頭現金牛，但也慢慢患上了 “FILA 依賴症”。

安踏集團董事局主席兼 CEO 丁世忠也許心裡是有那麼一絲絲 “嫉妒” 李寧的，因為李寧已經成為 “中國李寧”，而他已不能不顧其他在安踏前加 “中國” 二字，如同名字所彰顯的一樣，安踏看起來也還是那個 “安踏”。

01

買出來的世界第二？

安踏曾站到過全球第二運動品牌的位置上。

2021 年 6 月 29 日早間，安踏體育開盤後，股價一度衝高至 186.6 港元，總市值突破了 5000 億港元（約 647 億美元），同一時間，阿迪達斯的總市值為 624 億美元。在品牌市值上，成立僅 30 年的安踏體育超越阿迪達斯這個已有 72 年發展歷史的德國品牌，站在了運動品牌領域世界第二的位置，僅次於耐克。

但外界的爭議也此起彼伏，不少業內人士認為安踏盛名之下其實難副，即便到了今天，依然有人覺得安踏是 “買出來的世界第二”。為何會有此質疑？複盤安踏的發展史，便可窺探一二。

2001 年，北京申奧成功，一個民族的百年奧運夢正式進入夢圓倒計時，而我國的運動服裝行業也受到了人民追捧。彼時，國內運動服裝行業的老大還是李寧，這種市場格局一直持續到了 2012 年，契機則是那一年在行業內普遍爆發的庫存危機。

如果說申奧成功只是點燃了國內運動服裝行業的市場火焰，那麼 2008 年北京奧運會則將其推至發展高潮。包括安踏、特步和匹克在內的多家企業都是密集在 2007～2009 年間上市，有了資本助力，品牌開始瘋狂擴張，據國盛證券估算，當時全國門店數超 3000 家的運動品牌至少有 15 個。

隨著 2008 年北京奧運會的結束，市場需求出現了不小的下滑，加之各大品牌彼時主要實行的是批發模式，這種模式的一大弊病是零售終端信息難以及時反饋到品牌方，最終在種種因素下，2012 年爆發了一次嚴重的行業庫存危機。

不過危機也常常是轉機。較早就意識到批發模式弊病的安踏掌舵人丁世忠帶領公司所有高管走遍了全國 500 座城市，進行零售落地推廣等關於終端的各種問題調研，取消批發時代的大區製模式、讓公司管理人員與經銷商直接對接、零售店內上線即時性 ERP 系統…在大刀闊斧對零售模式進行改革後，安踏平穩度過了這次行業庫存危機，並逐漸實現對李寧的趕超。

而安踏之所以能在日後登頂國內運動服裝行業龍頭位置，斐樂可謂居功至偉。

2006～2009 年，在中國經營意大利運動時尚品牌 Kappa 的中國動向賺得盆滿缽滿，營收從 8.6 億元一路增至 39.7 億元。這刺激到了本就想要用多品牌戰略來尋求企業新增長的安踏，最終，安踏在 2009 年花費了 3.3 億元從百麗手中收購了斐樂在中國的業務。

收購斐樂堪稱安踏最成功的一筆交易。緊跟復古潮流時尚、牢牢抓住年輕人喜好的斐樂，雖然產品定價是安踏的兩到三倍，爆款產品老爹鞋的定價也比市場上不少品牌要高，但依然受到市場熱捧。

如今，斐樂對於集團營收的貢獻已超過主品牌安踏，成為安踏的 “搖錢樹”。2021 年上半年，斐樂的經營利潤約為 31.4 億元，占安踏總經營利潤的一大半。

嚐到收購甜頭的安踏在後續這些年開啟 “買買買” 模式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鳥、可隆等十幾個國際運動服裝品牌。收購金額最大、也最為市場矚目的當屬 2019 年，安踏聯合方源資本等，斥資 360 億元收購了 Amer Sport 亞瑪芬集團，將後者旗下的始祖鳥、阿托米克等多個高端戶外品牌納入運動版圖，產品面向滑雪、登山和越野等多項運動，定價普遍在千元以上。

可以明顯看出，安踏這些年通過收購來進行自身對運動服裝行業不同細分領域、不同價格定位的多品牌佈局。只是，不停 “買買買” 是需要付出代價的，即公司資金不斷承壓。在收購亞瑪芬集團的 2019 年里，安踏的總負債從 78.5 億元驟增到 201.6 億元，資產負債率也從 2018 年的 32% 飆升至 49%。

而反觀李寧，則趕上了另一趟快車。

02

從 “李寧” 到 “中國李寧”

李寧成立於 1990 年，在安踏還未誕生時，李寧的前身李寧服裝公司就已成為當年北京亞運會的贊助商，並以 200 萬元拿下了亞運會火炬接力主辦方資格。

安踏受中國動向依靠 Kappa 大賺的刺激而選擇收購了斐樂，而李寧與中國動向和 Kappa 的 “緣分” 更深。

2002 年，李寧成立了北京動向體育發展有限公司（以下簡稱 “北京動向”），成為 Kappa 中國地區總代理。時任北京李寧公司總經理的陳義紅出任北京動向董事長。2005 年，李寧決定放棄 Kappa 在中國市場的獨家代理權，陳義紅接手北京動向，之後，北京動向更名為 “中國動向”。2006 年，中國動向買斷了 Kappa 中國大陸地區和澳門地區的品牌所有權及永久經營權。

雖然李寧看起來錯過了 Kappa 隨後幾年的高光發展期，但時間未到、很多事情都不能輕易下結論。

近幾年戰略轉型失敗的 Kappa 與競爭對手斐樂的差距越來越大，不斷轉型時尚潮流使 Kappa 離最初的運動品牌越來越遠，中國動向也被認為越來越像個投資公司，而借助國潮勢頭、做強主品牌的李寧卻在近幾年斬獲了愈發亮眼的戰績。

2018 年，被業內視為國產服裝品牌的 “國潮元年”，在那一年的紐約時裝周上，李寧推出 “中國李寧”，以經典紅、黃配色渲染出來既具潮流感、又兼具愛國情懷的系列服裝，吸引了外界的大量關注。

2018 年，李寧的全年營收達到了 105.11 億元，成功躋身 “百億俱樂部” 行列，全年淨利潤也較上一年增長了 39%。

在登上紐約時裝周後，李寧在全國一、二線城市內陸續開設了很多快閃店，打破了年輕人對於國產體育品牌的刻板印象，成為消費者尤其是其中 Z 世代群體眼中更為顯性的形象認知。

自此，每年紐約時裝周都成為李寧怒刷存在感和製造爆款的時刻。在 2019 年紐約時裝周上，李寧用紮染工藝將嵩山、黃山等中國名山印在衣服上；在 2020 年巴黎時裝周上，李寧將 “國球” 乒乓球確定為主元素。

此外，李寧還與潮流設計師、故宮等推出聯名款商品，通過限量發售和限店出售等形式來提升品牌調性。從目前來看，抓住了國貨崛起勢頭的李寧無疑是成功的，將 “中國李寧” 打造成高端品牌，品牌影響力和品牌調性上非當下的安踏所能及。

03

誰能打響品牌營銷戰

有時機遇就是這麼無心插柳。

冬奧會前，安踏較早時就 “相中” 了谷愛淩。2019 年年底前，尚未大火的谷愛淩身上還只有一個代言合同，2019 年 12 月，安踏就與谷愛淩簽訂了合約。

之所以相中谷愛淩，一來是因為安踏看中滑雪這項熱度不斷高漲的運動，二來希望借助谷愛淩打開女性運動鞋服市場。將運動場景劃分為冰雪運動和熱汗運動，安踏向市場推出了定位為中高檔的滑雪服和瑜伽服系列產品。

冬奧賽事開始前，安踏也早早圍繞谷愛淩做了一系列營銷動作。2021 年 3 月，安踏攜手谷愛淩發佈了針對女性的全新營銷主題 “因動而美”，詮釋安踏 “KeepMoving” 的品牌精神，並正式啟動了冬奧前一系列推廣活動。

今年 2 月 8 日，當谷愛淩拿下個人冬奧會首枚金牌後，安踏也很快將谷愛淩同款商品擺在了線上網店和線下門店的顯眼位置。

只是如開頭中所提及的，取得的營銷效果多少差強人意。這樣的結果可能在一定程度上源於，谷愛淩在冬奧期間已貴為 “頂流”，簽約的品牌數超 25 個，這些品牌涵蓋了運動飲料、汽車品牌、美妝、咖啡等多個品類，其中單個品牌的營銷效果勢必會被分流。冬奧時間不過數週，相關的營銷動作也具有一定的時效性，隨著冬奧的結束，熱度出現下滑，效果自然也會變弱。

事實上，除了簽約體育明星，在賽事營銷上，安踏可謂 “接棒” 李寧。1992 年巴塞羅那奧運會、1993 年國內全運會、1994 年廣島亞運會，李寧在體育賽事贊助上一路保持著高歌猛進的態勢。

但隨著中低端產品帶來的巨大銷售額走下坡路、企業經營業績出現惡化、中國市場排名下滑，李寧開始對品牌進行重塑，試圖打造高端體育品牌形象，並在 2010 年將廣告語從 “一切皆有可能” 改成了 “Make the change”。

但微妙的是，在這個過程中，國內品牌奧運之爭開始發生變化。

2009 年，安踏成為倫敦奧運會中國隊的領獎服贊助商，並在之後各項重大奧運國際賽事中拿到了中國市場開發權，李寧由此在體育賽事上的存在感變得越來越弱。

除了簽約體育明星和贊助體育賽事這種較為常規的動作外，運動服裝領域細分出的 “鞋圈” 被認為是一種重要的營銷戰場。

長久以來，以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌之所以能始終保持對於 “潮流話語權” 的把控，一大原因是它們在產品研發和後續營銷上已與鞋圈形成了一套共生邏輯：用限量帶動流量，保證品牌認知度維持在高位。這種邏輯並不複雜，也為安踏和李寧所知。

安踏於 2021 年 4 月簽下當紅明星王一博，後者被視為 “鞋圈財神爺”，一度穿什麼什麼火，更是在很大程度上帶動了曾代言過的耐克旗下 NIKE Dunk 系列產品的火熱。不過遺憾的是，安踏並未與王一博碰撞出火花，安踏的王一博同款鞋不僅沒能產生一定溢價，而且銷量也不及李寧惟吾 Pro 的單一系列。

反觀李寧，通過簽約韋德推出了子品牌韋德之道，提升了其在專業籃球鞋領域的影響力，加之 “中國李寧” 的出圈，品牌認可度獲得了極大提升，旗下包括悟道、惟吾 Pro 等多款系列產品都先後成為了爆款。

回看安踏和李寧這國內兩大運動品牌之爭，可以發現，安踏雖在市值和營收上力壓李寧，但卻患上了 “FILA 依賴症”，主品牌在影響力和品牌調性上都不及李寧。對主品牌進行升級是安踏未來必須要做的事情，整體上看，安踏的強勢市場大多集中於二三線城市及以下地區，未來品牌發展會到一、二線城市中與李寧形成較為直接的競爭。

迥異於通過收購來進行多品牌佈局的安踏，李寧選擇了穩定做強主品牌的路徑，看起來已取得了不俗成效，並展現出了更強的發展後勁。

在激烈的市場競爭中，安踏雖然體量更大，但明顯已展現出一些頹勢。橫向對比兩者 2021 年上半年財報可發現，安踏、李寧的營收分別為 228.12 億元和 101.97 億元，歸母淨利潤分別為 38.4 億元和 19.62 億元。雖然在半年的淨利潤上，安踏要高於李寧不少，但李寧卻在歸母淨利潤的增幅方面表現亮眼，尤其是去年。李寧 2019-2021 年的歸母淨利潤分別為 14.99 億元、16.98 億元和 40.11 億元，這三年的平均增速為 24.75%；安踏 2019-2020 年的歸母淨利潤分別為 53.44 億元和 51.62 億元，2020 年相較去年還下跌了 3.41%。

安踏老闆丁世忠午夜夢迴或許會 “嫉妒” 李寧可以成為 “中國李寧”，但 “中國李寧” 也不是在朝夕間就形成的，丁世忠需要帶領安踏的主品牌更上一層樓，才能讓外界擺脫 “斐樂的安踏” 質疑。

作者 | 餘堃

編輯 | 胡展嘉