新帥接不下張勇的“爛攤子”

2022年03月29日08:07

3 月 23 日,海底撈正式公佈 2021 年全年業績。根據財報顯示,海底撈 2021 年全年實現收入 411.12 億元,同比增長 43.7%。但 2021 年全年海底撈虧損高達 41.63 億元,這個數字也約等於海底撈 2018 年至 2020 年三年的利潤總和(43 億元),也就是說,海底撈一年虧光了過去三年掙的錢。

巨額虧損早已成為老生常談,但更不容樂觀的是海底撈財報中頻頻下降的多維數據。海底撈翻檯率、同店日均銷售額、顧客人均消費都出現了不同幅度的下滑,這意味著,這個餐飲行業的霸主品牌正在失去頭部地位。

海底撈也在嚐試走出這種困境,一招險棋,就是 “換帥”。

一個月前,“楊麗娟” 這個名字走入公眾視野,伴隨著的是海底撈新掌門人桂冠。縱觀商界,楊麗娟可以稱作真正的草根 CEO——16 歲紮根餐館從服務員開始幹起,19 歲成為海底撈最年輕的店舖經理。張勇提前卸任,留下一堆 “爛攤子” 給到楊麗娟,但新帥能否挽救海底撈命運?

01

三年利潤,一年揮霍

41 億元虧損只是海底撈困境的一個警鍾。

但這個警鍾足以振聾發聵。財報數據顯示,海底撈 2021 年全年收入為 411.12 億元,同比 2020 年增長 43.7%,淨利潤為-41.63 億元。其中,由於 2021 年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失,以及管理層採取審慎態度計提的減值損失超過 36.5 億元。可以看出,這次虧損是對先前盲目擴張開店進行 “買單”。

2021 年全年,海底撈擴張步伐也大幅放緩,總共新開業 421 家餐廳,關閉 276 家餐廳,其中 16 家是因租約到期等原因關閉。截止到 2021 年 12 月 31 日,海底撈全球門店數目為 1443 家,同比增長 11.7%,而 2020 年底這個增速數字為 69%。如果說虧損和閉店是在 “買單”,那其他指標的下滑才是致命。

翻檯率曾是海底撈引以為傲的品牌特色,而今已難再 “發力”。2021 年,海底撈的平均翻檯率為 3 次/天,這個數字在 2018 年、2019 年和 2020 年分別為 5 次/天、4.8 次/天和 3.5 次/天,海底撈的翻檯率幾近腰斬。這與公司的擴張政策息息相關,也源於消費者的新鮮感逐步淡去。

與翻檯率一同下降的,還有海底撈的同店日均銷售額和顧客人均消費。同店日均銷售額從 2020 年的 9.73 萬元降至 2021 年的 8.74 萬元,顧客人均消費從 2020 年的 110.1 元下降到了 2021 年的 104.7 元。

這些關鍵性指標的下滑,意味著海底撈在火鍋行業正在喪失 “主導權”。

從賽道來看,火鍋行業仍是穩中向好,充滿機遇。《2022 中國火鍋行業大數據報告》顯示,2021 年中國火鍋市場的總收入達 5218 億元,相比 2020 年增長了 19.13%。在這背後,是很多新品牌的身影。以毛肚為賣點的巴奴,在北京市場的翻檯率達到 5.66,總營業額增長超 50%。這種增長無疑是對海底撈的一種挑戰,也證實了現行餐飲大環境下增長的可能性。

一份財報不足以否定海底撈,但海底撈面臨的是漫長的下坡路,這家創立 28 年的老炮兒,能夠成為常青樹嗎?張勇給不出的答案,現在交給了楊麗娟。

02

張勇謝幕,“草根” 接班

為什麼是楊麗娟?

這是外界不得不提出的質疑。畢竟接班時,距離海底撈 2020 年 4 月提出的 “領導人才接班選拔計劃” 已有近兩年時間,從 16 歲打工妹到 43 歲執掌餐飲帝國,楊麗娟,憑什麼?

回顧楊麗娟與海底撈過往的故事,忠心與韌性成為重要關鍵詞。

海底撈對一些員工來講是公司,對楊麗娟來講是血液,是生活。一個初中輟學,16 歲就在小餐館端盤子的服務員,遇上借錢創業的火鍋老闆,楊麗娟跟著張勇度過了海底撈最苦的初創時期。

海底撈簡陽第二家店,19 歲的楊麗娟成為老店店長;海底撈在外省開的第一家店,楊麗娟是負責人;海底撈的 “出海計劃”,每一步都由楊麗娟親自操辦。

海底撈和楊麗娟共同成長,這位出身草根的服務員能力也逐漸被認可。海底撈的聲名鵲起,也讓獵頭盯上了這個年少有為的女企業家。十年前,就傳出幾家餐飲企業以年薪百萬高價挖角楊麗娟的傳聞,但楊麗娟不為所動。

“離開了海底撈我什麼也不是。” 楊麗娟把這句話掛在嘴邊,並告訴獵頭們不必再來電。這就是楊麗娟的忠心。如果說海底撈是餐飲屆的一塊豐碑,那麼楊麗娟一定是豐碑底部最踏實,最樸素的一方底座。

這種踏實既來源於她與海底撈的互相成就,也來源於楊麗娟誠懇樸實的性格。創業初期,楊麗娟也曾因家庭債務走投無路,張勇和海底撈的慷慨解囊,讓她決定把根紮在這家火鍋店。二十餘年的搭檔,張勇讓楊麗娟接棒,可謂放一萬個心。

但想要勝任 CEO 職務,忠心只是最低標準。那麼出身草根,沒有任何背景的楊麗娟,有擔任 CEO 的能力嗎?

初出茅廬不怕虎,楊麗娟在業務落地上不得不說有兩把刷子,這主要依賴於她強悍的韌性。以西安開店為例,彼時的餐飲市場尚未成熟,一個新的品牌想要紮根,困難重重。合夥人頑固不化,這讓年輕的楊麗娟備受挫折。另一方面,貼小廣告被處罰,甚至還遇到醉漢砸店,楊麗娟都以瘦小的身軀 “鎮住” 了所有人。海底撈往後的擴張生涯才得以展開。

尤其是備受爭議的 2020 年店舖擴張決策,這讓海底撈的經營狀況急轉直下。這次,楊麗娟也主動站出來,成了為公司解決問題的那個人。在認識到公司決策層的失誤後,楊麗娟著手開展 “啄木鳥計劃”,以關閉一部分新開但經營表現不佳的門店,減少損失。

截至目前,楊利娟對於 “啄木鳥計劃” 的成效較為滿意。的確,儘管這個計劃會在短時間內為海底撈帶來虧損,但長期來看,收益是正向的。財報發佈當晚,楊麗娟表示,在 “啄木鳥計劃” 啟動後,海底撈整體翻檯率逐月改善,同店情況逐月上升。

一個出身草根的人現在站在餐飲高點,能解救海底撈於水火嗎?

03

財富還是爛攤

對楊麗娟而言,毫無疑問,眼下的海底撈是巨額財富,也是 “史詩級” 爛攤。

海底撈過去在餐飲行業的神話,立足於擴張和增長。但營業額兩位數甚至三位數增長背後,是海底撈巨大的開店成本。

這樣的增長模式被疫情畫上了休止符。2020 年開始,全國的餐飲行業都略顯疲軟。但張勇卻用另一種眼光去看待這件事情。他下注疫情後消費反彈的衝擊力。在他的構想里,疫情會在一年內結束,人們的消費需求和消費水平會回歸常態。因此,餐飲大蕭條正是海底撈擴張的好時期。於是,2020 年,海底撈逆勢而行,開啟了新一輪門店擴張。這也成為海底撈成立至今最嚴重的決策失誤。開店為海底撈帶來的,是長久的虧損,和逐漸糟糕的財務狀況。

儘管張勇判斷錯了,但楊麗娟面臨的現狀,只不過是把未來的困境 “提前”。

以擴張為核心的增長模式難以實現可持續發展,這幾乎是業內共識。把目光切換到客單價更低的奶茶行業,無論是早期爆紅的一點點,還是蒸蒸日上的喜茶,開店給他們帶來的動力都是暫時的。

“啄木鳥計劃 “在更正錯誤,但對於楊麗娟來講,更大的挑戰是如何書寫正確答案。

海底撈餐廳成為整個品牌的支柱,這種經營模式是海底撈的根基。財報顯示,從營收的組成來看,海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經營,394.64 億元的收入占到了所有營收的 96%,來自其他餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售的佔比分別為 0.5%、1.7%、1.7%。

這種營收組成,靠的是過硬的產品和優質的服務。對於海底撈而言,產品過硬始終需要打個問號,口碑基本上建立在服務上。近年來,優質服務背後的管理邏輯也一再被挑戰。去年 11 月,海底撈在宣佈集中關店的同時,也坦承了管理的問題——優秀店經理不足,組織結構的變革為管理人員增負。財報數據也顯示,2021 年海底撈關閉 276 家餐廳。

過去的輝煌已難以延續,海底撈如何構建未來的可持續發展道路,尋找下一個股價騰飛點,這需要時間,壓力正來到草根 CEO 楊麗娟這邊,但這位新帥短期內很難一下子接住 “前任” 張勇留下的 “爛攤子”。

作者|顧念秋

編輯|胡展嘉

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