封面評論 | 明確美瞳“醫療器械”屬性,以理性消費決策邏輯排雷

2022年04月06日19:41

來源:封面新聞

□蔣璟璟

在一些社交平台上,“清純小鹿”“魅惑電瞳”……打著各種噱頭的美瞳吸引了無數愛美人士。近年來,隨著顏值經濟的崛起,美瞳幾乎成為像口紅一樣普遍的美妝用品。然而,記者近日調查發現,美瞳商家從業資質不明、劣質產品危害眼睛健康等問題也逐漸浮現。在某電商平台,幾十元一副的美瞳比比皆是。一位從事美瞳行業多年的平台店主表示,國內貼標的仿品,成本價才2元至8元不等。(法治日報)

對於美瞳的消費,大概率是長期的、連續的。由此所衍生出的巨大的市場,如今被各方盯上,各憑本質都想著分一杯羹。這其中,既有大廠商積極佈局,也有小作坊暗中走貨。一時間,可說是泥沙俱下,隱患重重。

美瞳之亂象叢生,首先就在於認知偏差,時至今日,絕大多數消費者,還是預設把美瞳視作美妝用品,而沒有意識到其作為“醫療器械”的根本屬性。這種“刻板印象”,一方面是確有科普宣傳不到位的原因,另一方面與商家推波助瀾的誤導難脫干係。我們看到,市面上的美瞳品宣,主要都是從“顏值”“魅力”等角度的言說,極少有關於“透氧率”“材質”“含水量”等指標的論述。久而久之,相關人群對於美瞳的科學認識,遲遲難以形成。

對美瞳根本性的“誤解”,負面影響顯而易見。其最直接的後果,就是愛美之士在購買美瞳時,無法秉持理性的消費決策邏輯。在此基礎上,整個市場的競爭相應趨於無序。換而言之,就是大廠商相較於小作坊的“專業優勢”無法顯現。美瞳產品的銷量,很大程度不是取決於“質量有多可靠”,而是取決於“價格有多低”“營銷下沉有多徹底”。從現實反饋的情況看,一些小廠小作坊出品的美瞳,甚至能把批發價殺到幾塊錢的位段,在低端市場所向披靡。

一個不得不誠如的事實是,一些小廠的美瞳,通過盤根錯節的微商直銷網絡,在年輕客群中滲透度和到達率極高。這構成了“彎道超車”,在一定意義說,也就是“劣幣驅逐良幣”。那些中規中矩走實體店和官方網店渠道的大牌美瞳(本身也較貴),反倒無法在年輕客群中打開局面。而我們知道,美瞳產品最大的增量,恰恰就來自於新世代。若是長此以往,大量“三無產品”美瞳入了年輕人的眼,累積的風險,不可謂不大。

小廠小作坊的美瞳,在營銷端更無顧忌,毫無“合規意識”可言。與之相較,大廠廣宣則要收斂得多。這種不對稱的、畸形的競爭格局,在一定程度上助推了劣質美瞳趁機坐大。為此破題,只能依靠監管加快在全渠道、全流程的下沉,以此來適配和規束可疑美瞳產品在下沉市場的持續收割。

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