21深度|謳歌之殤

2022年04月12日22:02

從2006年以進口車身份進入中國市場,到2022年退場傳聞頻出,16年的時間內,謳歌這一在北美市場獲得成功的日系豪華品牌終究未能贏得中國消費者的青睞。

21世紀經濟報導記者宋豆豆 報導 在“謳歌退場”傳聞一個月之後,廣汽謳歌在中國市場停產停售再添佐證。

日前,廣汽本田在官網發佈消息稱,為進一步促進電動化戰略落地,廣汽本田將充分整合廣汽Acura品牌資源,加入到電動化事業中。2023年起廣汽本田將不再生產及銷售廣汽Acura品牌的現有產品。

對於謳歌車主車輛後續保養維修問題,廣汽本田表示,將通過已加入電動化銷售服務網絡的廣汽Acura特約店,以及廣汽本田相關渠道繼續為廣汽Acura車主提供服務。

這則通告被外界解讀為“謳歌即將退出中國市場”。不過需要注意的是,廣汽本田不再生產、銷售廣汽Acura現有產品,並不完全等同於“謳歌退出中國”。業內有觀點認為,謳歌未來更大可能將以進口車的身份在華銷售。

事實上,從2006年以進口車身份進入中國市場,到2022年退場傳聞頻出,16年的時間內,謳歌這一在北美市場獲得成功的日系豪華品牌始終未能贏得中國消費者的青睞。

困局難破

一個月前,廣汽謳歌退出中國市場的傳聞開始發酵。彼時有消息稱,北京唯一專門銷售廣汽謳歌車型的金港4S店即將關閉。也有媒體報導稱,從經銷商處瞭解到,謳歌將退出中國市場,目前正在等待廠家的最後通知。

廣汽謳歌官網顯示,目前謳歌品牌在國內的在售車型有三款,分別為緊湊型SUV CDX、中型SUV RDX和CDX混動版車型。

彼時,21世紀經濟報導記者致電上述4S店,其工作人員表示,店面只是在升級改造,並不會出售給邁凱倫品牌,後期有可能銷售廣汽本田車型。

“廣汽謳歌的終端優惠幅度比以往任何時候都要大,目前店裡有兩款在售車型,CDX(指導價22.98-34.98萬元)優惠4萬元,RDX(指導價32.8-46萬元)優惠6萬元,很多人聽說謳歌即將停產的消息趕過來‘抄底’,現在庫存車也不多了。”

該工作人員補充道,“雖然明年不再銷售廣汽謳歌車型,但車輛售後、維修保養問題店內會繼續負責。目前工廠沒有停產,可以接收新的訂單。”

相比之下,謳歌在廣東頗受歡迎。21世紀經濟報導記者查詢官網顯示,廣東謳歌銷售網點多達25家,其中廣州有5家,佛山有3家。廣東一謳歌4S店銷售人員表示,“佛山人不買謳歌,謳歌全國銷量就要腰斬,所言非虛,佛山當地年銷量可能占到全國的三成左右。”

然而僅憑佛山並不能挽救謳歌的頹勢。

公開資料顯示,謳歌(Acura)是日本本田汽車公司旗下的高端汽車品牌,於1986年在美國創立,也是第一個日系豪華汽車品牌,一經推出在北美市場獲得了巨大成功。在國產化之前,謳歌的車型均在北美進行設計、開發和生產,先後開發出了以TL、RL、MDX等車型為首的豐富產品線。

2006年9月,謳歌帶著中大型轎車RL和中型轎車TL,以進口車的身份登陸中國市場,不過銷量表現不佳。數據顯示,2011-2015年,謳歌在中國市場的年銷量始終徘徊在5000輛以下,2012年銷量一度低至2300輛。

“謳歌是在美國進行設計研發的,所以更重視的是美國客戶的喜好,他們跟中國客戶的喜好多少有些出入”。本田技研工業株式會社常務執行董事倉石誠司曾坦言,“今後在Acura的開發上會導入更多的中國元素,反映更多的中國需求,開發新的商品。”

2016年,謳歌開始在廣汽本田生產,在中國市場正式開啟國產化征程。同年廣汽謳歌首款國產SUV CDX上市。2017年謳歌品牌銷量為1.63萬輛,達到入華後的銷量巔峰,不過當年同為日系豪華品牌的英菲尼迪銷量約為2.91萬輛,雷克薩斯銷量則約為13.29萬輛。數據顯示,2016年至2021年,謳歌汽車銷量為9062輛、16348輛、7337輛、14786輛、11193輛和6554輛。同一時期,雷克薩斯在華銷量已突破20萬輛。

值得一提的是,2014年謳歌提出了針對中國市場的“2020計劃”,並定下2020年銷量要實現10萬輛的目標,但2020年謳歌僅完成目標的十分之一。此外國產化以來,廣汽謳歌先後導入CDX、TXL-L、RDX三款車型。從2019年起,謳歌再未推出國產化全新車型,僅在已有車型基礎上迭代升級。2021年銷量同比驟降近50%或許在一定程度上加快謳歌退出中國市場的步伐。

有業內人士在接受採訪時表示:“謳歌定價較高但認可度不足,品牌力、產品力、創新力不足,作為豪華品牌的知名度沒有打響,車型較少更新換代緩慢,也缺乏競爭力,是其在中國市場表現不佳的原因。”

為本田電動化讓路

謳歌的落寞,也是中國豪華車市場洗牌重塑的縮影。乘聯會數據顯示,2021年中國市場豪華品牌汽車銷量達256.21萬輛,同比增長4.9%。

一方面,自主豪華品牌如紅旗、美系豪華品牌如林肯等銷量不斷攀升,另一方面Tesla、蔚來、高合等造車新勢力以及傳統品牌孵化的創二代們,異軍突起,與豪華品牌爭奪30萬-50萬元的價格區間。此外也有與謳歌一樣命運多舛的英菲尼迪,今年初東風英菲尼迪被納入東風日產的管理體系。

電動化浪潮下,豪華品牌積極向智能電動化轉型,並加速反攻,奔馳、寶馬、奧迪分別推出EQ系列、i系列以及e-tron系列,二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯等也加快轉型步伐。官方數據顯示,寶馬一季度在華新能源銷量達到去年同期的三倍;奔馳一季度在全球的新能源車銷量也取得了大幅度的同比增長,梅賽德斯電氣化車型(純電動車+插電式混合動力車)的銷量目前占總銷量的15%。

日系車企也在努力“加電”。根據本田中國發佈的電動化戰略,5年內將在中國推出10款全新電動車型,2030年將在全球市場推出30款純電動汽車,計劃年產量超過200萬輛;豐田宣佈,雷克薩斯品牌到2030年在中國、歐洲和北美全部銷售電動汽車,2035年實現全球範圍內的全面電動化;英菲尼迪計劃在2030年實現旗下大部分車型的電動化轉型。

值得注意的是,儘管謳歌在中國市場表現不盡人意,但在美國市場卻風生水起。數據顯示,2021年謳歌美國銷售新車155.74萬台,同比增長14.9%,在美國豪華車市場穩占前5強。

謳歌也已在美國市場加快電動化佈局。謳歌北美銷售副總裁Emile Korkor表示:“對於謳歌而言,我們電動化的速度比本田品牌快得多。”同時,謳歌計劃到2030年謳歌銷量一半以上將會來自電動汽車。

4月12日,本田宣佈,將於2024年在北美市場推出與通用合作開發的兩款中大型電動汽車,其中一款正是謳歌品牌的SUV。

燃油車時代,謳歌在中國市場成為絕唱,或許轉戰電動化是其轉型的新出路,但謳歌無法擁有自己的姓名。2023年起廣汽本田將不再生產及銷售廣汽Acura品牌的現有產品,但其品牌資源將被充分整合加入到電動化事業中。3月底廣汽本田發佈全新電動品牌e:NP,從今年開始,廣汽本田將以每年一款新車的節奏持續推出e:NP品牌系列電動車型。

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