周黑鴨,迷失在新消費時代

2022年04月18日09:52

疲軟多年的“鴨王”周黑鴨似乎迎來了一場翻身仗。

3月30日,周黑鴨發佈2021年度財報。財報顯示,周黑鴨2021年營收28.7億元,同比增長31.6%,淨利潤3.42億元,同比增長126.4%;同時門店數量急劇上升,從2020年的1775飆升至2021年的2781,一年增長了1026家門店。

乍看數據相當亮眼,然細究之下會發現,周黑鴨營收、淨利能有如此大的漲幅,主要是因為2020年糟糕業績的襯托。

事實上,自2018年起,周黑鴨便一直在走下坡路——營收、淨利不斷下滑,如今雖然業績有所回升,但距離2017年的巔峰仍有一定差距。與此同時,隨著滷味賽道的崛起,越來越多品牌在資本加持下跑馬圈地,搶占著周黑鴨本就不再多的市場份額。

與絕味食品、煌上煌等滷味巨頭差距的越拉越大,面對諸多新銳品牌衝擊下的疲於應對,似乎都在證明,曾經的“鴨王”,在新消費時代,逐漸落伍。

飛不動的"鴨王"

周黑鴨曾經可謂火遍全國。

1994年,周黑鴨創始人周富裕來到武漢,開始學做醬鴨生意,然而由於競爭激烈,且味道不出彩,門店經營十分慘淡。不服輸的周富裕開始頻繁跑香料市場,翻書籍,瞭解別家醬鴨口味,買鴨子反複做研究,最終研製出了獨家配方,“周黑鴨”的口味由此初具雛形。

兩年後,周富裕在武漢航空路電業集貿市場,開出了第一家週記怪味鴨——也就是周黑鴨的前身;2004年,周富裕註冊周黑鴨商標。

此後,周黑鴨高歌猛進,2008年武漢門店突破50家,銷售額突破億元大關。隨後幾年,周黑鴨獲得天圖投資、IDG資本累計兩億美元的融資,開始走向全國。

周黑鴨一度在淨利潤方面遙遙領先於絕味食品與煌上煌。財報曆年數據顯示,2013~2016年,周黑鴨淨利潤分別為2.6億元、4.11億元、5.53億元、7.16億元,同期絕味食品的淨利潤則為1.93億元,2.36億元、3.01億元、3.8億元,煌上煌的淨利潤更低,僅為1.22億元、0.99億元、0.65億元、0.93億元。

2016年,周黑鴨登陸資本市場,市值曾高達200億元,成為當時名副其實的“鴨王”,也迎來了自己的巔峰時刻。

圖源:周黑鴨官微
圖源:周黑鴨官微

然而好景不長,上市不過兩年,周黑鴨便遭遇了滑鐵盧。財報顯示,2018年,周黑鴨營收32.12億元,同比下降1.14%,淨利潤5.4億元,同比下降近30%。

與此同時,周黑鴨的競爭對手們卻一路狂奔。2018年,絕味食品總營收與淨利潤達到了43億元與6.4億元,同比漲幅分別為13%與28%,淨利潤首次趕超周黑鴨;煌上煌總營收和淨利潤為19億元與1.7億元,同比漲幅為28%與23%。

鮮明的一升一降,在某種程度上也意味著,周黑鴨的“鴨王”稱號已名不副實。

2020年疫情期間,煌上煌、絕味食品和周黑鴨收入分別同比增長15%、2%和-27%。三家企業中僅周黑鴨收入規模大幅下滑。同時,周黑鴨1.51億元的淨利潤也低於煌上煌的2.86億元——多年來首度被煌上煌超越,更低於絕味食品6.92億元的淨利潤。

自此,無論營收還是淨利潤,周黑鴨都成為三巨頭中的倒數第一。

特許經營能否力挽狂瀾?

面對不斷下滑的業績,周黑鴨也曾積極自救:2019年喊出“第三次創業”的口號,並開放了特許經營。

所謂特許經營指的是周黑鴨以合同形式將其擁有的經營資源許可給加盟商,加盟商支付相關的特許經營費用,這也意味著周黑鴨走上了直營+加盟的道路。

事實上,早在2006年,周黑鴨便嚐試過發展加盟店,但由於曾有加盟商為獲得更高利潤,利用周黑鴨的招牌售賣假貨,對品牌形象造成了衝擊,最終放棄了加盟,專心走直營。

10餘年後,周黑鴨再次啟動加盟店模式,而這一次的試水,也在一定程度上挽救了這家公司的頹勢。

圖源:周黑鴨官微
圖源:周黑鴨官微

財報數據顯示,2019~2021年,周黑鴨加盟店分別有5家、598家和1535家,為周黑鴨分別帶來了663.6萬元、1.40億元和5.92億元的收入,分別占公司各財年收入的0.2%、6.4%和20.6%。

照此看來,特許經營策略取得不小成功,然而事實似乎並非如此。

一方面,加盟店數量的攀升,使得同店競爭壓力增大,在一定程度上擠壓了直營店的營收。財報數據顯示,2021年,周黑鴨自營門店年店均收入約132萬元左右,而開放加盟前的2019年的單店營收則為210萬元。此消彼長之下,周黑鴨的整體營收反而有所下降:財報數據顯示,周黑鴨2019年與2021年的營收分別為31.86億元、28.7億元。

另一方面,門店數量的增多,讓周黑鴨在食品安全、供應鏈方面面臨極大挑戰,尤其在供應鏈方面,格隆彙數據顯示,目前周黑鴨在全國僅有4個已投入運營的生產基地,煌上煌有6家工廠,絕味食品則多達21家工廠。這意味著,目前周黑鴨的產能將會限制其擴張的能力,而短期內大幅提升產能並非易事。

綜合來看,開放特許經營或許能解周黑鴨的燃眉之急,但無法成為真正的治本良方,想要重回龍頭地位,恐怕還得要回歸滷味的本質——口味。

滷味賽道暗戰叢生

一直以來,周黑鴨都被戲稱為“鴨中愛馬仕“,主要是由於其產品價格遠高於競爭對手。

格隆彙2021年數據顯示,鴨脖及鴨爪的價格,周黑鴨分別為64元/500g、78元/500g,而同樣規格下,絕味食品分別為40元、55元,煌上煌的價格則為54元、60元,均大幅低於周黑鴨。

過去,由於周黑鴨獨特的甜辣、香辣口味及其直營帶來的食品安全保證,讓消費者能夠接受其產品的溢價。然而曾經的優勢正在逐漸喪失,一方麵食品安全問題日趨嚴重,頻頻被曝光售賣過期產品、菌落超標等;另一方面,不僅口味缺乏創新,原來的甜辣、香辣口味也漸漸不正宗,這些都讓消費者很難再接受其並不友好的價格。

尤其是在滷味賽道持續火熱的形勢下,一批實力強勁的新秀紛紛湧現,包括主打鮮鹵的盛香亭、香糯熱鹵的研鹵堂、辣鹵的菊花開等,它們不僅在口味上推陳出新,推出了更被年輕人喜愛的酸辣、藤椒、長沙風味等口味,而且在品類上也更為多樣,除了雞鴨貨之外,還有海鮮、丸子、豬蹄等品類。同時新銳品牌在資本的加持下,快速開店,給消費者提供了更加多樣的選擇。

圖源:絕味鴨脖官微
圖源:絕味鴨脖官微

這顯然給周黑鴨造成了不小衝擊。

CBNData發佈的《2021滷製品行業消費趨勢報告》數據顯示,周黑鴨的市占率目前僅有5%,與絕味食品的9%存在著一定差距,同時也被滷味後起之秀紫燕百味雞追上——其市占率目前已超過3%。

雖然周黑鴨在口味上面也進行過改良,曾嚐試推出了藤椒系列產品、素菜及水產品系列,以及單品“香辣蝦球”“虎皮鳳爪”等,但新品依然處於爬坡階段,對營收的貢獻尚不明顯。2021年財報數據顯示,鴨及鴨副產品仍是周黑鴨營收大頭,占到公司總營收的84.2%。短期來看,新品很難成為周黑鴨的第二增長曲線。

中國的滷味市場仍舊龐大——《2022滷味品類發展報告》指出,2022年中國滷製品行業規模將達3691億元,預計2023年將達4051億元,但對於周黑鴨來說,前有強敵,後有追兵,曾經的“鴨王”想翻身,變數正越來越多。

本文部分參考資料:

1.《鴨王江湖再戰,周黑鴨勝算幾何?》,格隆彙

2.《“飛不動”的周黑鴨》,奇偶派

3.《周黑鴨放下“高貴”》,斑馬消費

4.《周黑鴨“暫時性”跛腳》,財經無忌

作者 | 小白

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