更換創意總監,奢侈品品牌與“Z世代”對話的“萬能公式”?

2022年04月20日08:43

近日,奢侈品品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)發佈一則聲明,宣佈年僅26歲的英國設計師Maximilian Davis為新任創意總監。同樣在今年,瑞士百年品牌Bally(巴利)宣佈洛杉磯街頭品牌Rhude創始人兼設計師Rhuigi Villaseñor出任創意總監,該品牌首席執行官Nicolas Girotto表示:“Rhuigi的加入將推動品牌邁入全新的發展階段,其對巴利的百年曆史以及瑞士文化的深度理解是在未來推動品牌的必備因素。”

Trussardi新任創意總監,Benjamin A.Huseby與Serhat Işık。  圖/社交媒體截圖
Trussardi新任創意總監,Benjamin A.Huseby與Serhat Işık。 圖/社交媒體截圖

在剛落幕的2022秋冬米蘭時裝周上,備受矚目的葆蝶家(Bottega Veneta)新任創意總監Matthieu Blazy交出了自己的第一份答卷。正如外界所料,Matthieu Blazy抹掉了前任總監Daniel Lee留下的部分美學痕跡,並讓曾被Daniel Lee遺棄的經典元素Intrecciato編織皮革重回秀場。除此之外,意大利百年時裝品牌Trussardi也迎來了“重生”之後的品牌首秀,Benjamin A.Huseby與Serhat Işık這一對創意雙人組的加入,為Trussardi打開了全新的發展局面。

各個品牌的創意總監正在經曆“大洗牌”,一批曾經默默無聞或只在小範圍內引起關注的年輕先鋒設計師走向了時尚圈中心,爭奪著更大的潮流主導權。

與“Z世代”消費者對話,百年品牌的共同願景

更換創意總監對品牌來說是件“牽一髮而動全身”的事,當資曆深厚的設計師Alber Elbaz離開浪凡(Lanvin)時,美國時尚評論家Vanessa Friedman曾表示:“沒有了Alber的浪凡變得跟普通品牌沒什麼區別。”由此可見,在某種程度上,創意總監等同於品牌的“靈魂”,因此在過去幾年,各個品牌都不會輕易換帥。

但隨著時尚行業更新節奏的加速,奢侈品品牌也進入快速洗牌階段,不僅創意總監更替週期縮短,接任者人選也出乎人們意料,設計才華不再是唯一的“考核標準”。

用奢侈品諮詢公司Ortelli&Co負責人Mario Ortelli的話來說,“如今消費者眼光日益挑剔,又無時無刻不在追新嚐鮮,這無疑對品牌的創意總監造成極大考驗,因為其最初設想的願景未必能契合消費者日新月異的需求。”為緊跟市場風向,品牌們紛紛加快創意總監的更替。

相較於成熟的設計師,先鋒小眾甚至尚無執掌大品牌經驗的年輕設計師,成為了品牌們青睞的對象。這背後,尋求年輕化以及渴望和“Z世代”消費者建立更強聯繫是最主要的推動力。正因如此,年輕的設計師被時代推向幕前,成為新的時尚造勢者。

菲拉格慕新任創意總監Maximilian Davis。  圖/社交媒體截圖
菲拉格慕新任創意總監Maximilian Davis。 圖/社交媒體截圖

菲拉格慕新任創意總監Maximilian Davis畢業於倫敦時裝學院,曾在2016年LVMH大獎得主Grace Wales Bonne的同名品牌擔任初級設計師,後於2020年推出自己的同名品牌。在此之前,他曾效力於Mowalola、Supriya Lele等時裝品牌。在入主菲拉格慕之前,Maximilian Davis沒有任何頭部奢侈品品牌的工作經驗,其個人品牌創立至今也不過兩年。不難看出,選擇Maximilian Davis,顯示出菲拉格慕急於推進品牌年輕化進程的心理。

雖然任命年輕、經驗尚不足的年輕設計師具有一定風險性,但他們的創意呈現方式、設計思維以及對當下“Z世代”消費者的共情能力,使年輕設計師在“讓品牌迎來新生”這件事上更具贏面。而對於高層來說,將品牌交給更懂當下市場規則和“Z世代”消費者特性的年輕設計師,是讓品牌走向新生的一條捷徑。

菲拉格慕首席執行官Marco Gobbetti在談到為什麼選擇Maximilian Davis全權掌舵品牌創意大權時表示:“Maximilian Davis清晰的願景、高超的執行力和強大的審美使他成為新一代設計師群體中最傑出的人才之一。“

在時尚圈,Maximilian Davis並不是個例,正如Marco Gobbetti想表達的,“與品牌發展具有一致願景”成為了品牌選擇新創意掌舵人的標準之一。Trussardi高層在接受媒體採訪時也表示:“Benjamin A.Huseby與Serhat Işık兩位創意總監的願景和構想與品牌‘DNA’一致,兩位的加入能夠重塑擁有百年曆史的Trussardi。”

翻閱近年來時裝品牌的創意總監任免聲明不難發現,不管是哪類品牌,“願景”都是被屢屢提及的一個詞彙,這也意味著,與“Z世代”消費者對話是品牌們的共同願景。

頻繁更換創意總監是無奈之舉?

與時代曾經賦予創意總監的“設計職能”不同,如今的創意總監常常需要身兼多個角色,除了設計,還要懂營銷,對自己的身份進行延伸和探索,並利用職務洞察市場趨勢和年輕消費者需求,為服務的品牌實現年輕化目標。巴爾曼(Balmain)創意總監Olivier Rousteing曾以自己為例,解釋了現代創意總監的職務內涵,他表示,“設計”並不足以概括這個角色的全部。作為創意總監,還需要投身於開發和執行品牌的全方位願景,而這一“願景”需要能夠引起廣大消費者及社交媒體粉絲的共鳴。

貝恩的研究數據顯示,“千禧一代”已經躍升為奢侈品消費的主力軍,預計到2025年將佔據全球奢侈品總消費的55%。因此,每個品牌都急需找到一個能與年輕客群展開對話的強效媒介。再結合Olivier Rousteing所言,品牌將“命運”押注在年輕設計師身上的邏輯便不難理解。

Celine前任設計總監Phoebe Philo。  圖/社交媒體截圖
Celine前任設計總監Phoebe Philo。 圖/社交媒體截圖

但事實上,當品牌停滯就“換一位年輕且優秀的創意總監”並不是一個“萬能公式”。在迎來Maximilian Davis前,菲拉格慕在近幾年曾三次換帥;多次斬獲時尚大獎的Raf Simons前後在迪奧女裝及Calvin Klein有過兩次短暫停留,都沒能為品牌在業績上收穫預期的成功。除此之外,還有被Celine“淘汰”的Phoebe Philo,以及離開LVMH集團的Marc Jacobs……都從側面反映出創意總監的業務能力並不能完全與財報畫等號。此時,業內便出現了“消極”的聲音,認為創意總監是品牌競爭的“工具”。時尚評論人Sarah Mower曾表示,這種變化帶來的不是健康的時尚環境,“我最擔心的是,沒人能夠獲得長久參與和表達自己的作品的機會,他們就是品牌僱傭來的合同工。”

針對這一“消極”的聲音,奢侈品專家、要客研究院院長周婷給出了自己的看法。她認為,品牌的經營策略是隨著市場變化而變化的。近幾年,隨著新媒體的發達、電商渠道的發展以及消費全球化趨勢,消費者有更多渠道和方式接觸品牌信息,獲得奢侈品的產品和服務。同時,消費者的品牌忠誠度也在降低,造成的結果就是由品牌引領消費轉變到品牌適應消費者需求。“對奢侈品品牌來說,為了適應市場的快速變化,滿足消費者需求的多元化和個性化,品牌必須採取行動,而頻繁更換設計師,對奢侈品品牌來說既是主動適應變化的結果,也是一種無奈的應對策略,但這對整個行業來講是個進步,是由品牌為中心向以客戶為中心轉變的一個突出表現。”周婷介紹道。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 李錚

校對 劉軍

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